Sobre Este Episódio
Neste episódio, entrevistamos Keith Jopling, Diretor Consultor da empresa de análise e insights de mídia MIDiA Research e fundador do The Song Sommelier, a plataforma de mídia que traz os valores do vinil para o mundo das playlists. Ao longo de mais de 20 anos de experiência no negócio da música, Keith trabalhou como consultor executivo para algumas das organizações-chave da indústria musical, de majors e labels independentes à IFPI e ao Spotify.
Hoje, atualizamos com Keith para falar sobre sua trajetória da indústria farmacêutica para a indústria musical e dissecar seu recente relatório para a MIDiA sobre as Cinco Tendências que Transformam o Marketing Musical. Como a indústria musical deve abordar o declínio contínuo da audiência de rádio? Como o sistema de labels pode gerenciar o crescente volume de conteúdo na era de streaming pós-álbum? Podemos construir um sistema que traria valor justo ao artista, quando toda a indústria musical está precificada a US$9,99/mês?
Prepare-se para uma hora de conversa com insiders sobre os principais desafios e oportunidades da indústria musical moderna.
Tópicos & Destaques
15:28 — Sobre o Desenvolvimento do Spotify e a Entrada nos Podcasts
Na época, o Spotify poderia ter ido em muitas direções diferentes para manter seu crescimento. Estão sempre buscando o que vem a seguir, o que é a forma inteligente de pensar. Quer dizer, o Spotify é movido por uma das pessoas mais inteligentes do setor. É muito a visão do Daniel, a forma como continuam crescendo o negócio, e ele pensa sempre: "Ok, o que vem a seguir e qual é o timing certo para isso?" [...]
O Spotify tinha um sistema central de apostas — que as pessoas conhecem agora — que consistia em reunir insights, descobrir onde o Spotify poderia atuar e quão rapidamente poderia ter sucesso. Então muito [do meu trabalho] era fazer isso, fazer de forma diferente e fazer melhor. Como você avalia uma oportunidade? Não fervendo o oceano, mas fazendo com leveza e trazendo frameworks para isso. Fizemos o trabalho inicial em podcasts, fizemos o trabalho inicial em marketing de criadores, olhamos de perto para o vídeo musical e a voz, e toda a questão de competir com o rádio através da tecnologia de anúncios. Era sobre avaliar o que vem a seguir, como fazemos isso e quando? [...]
Acho que o gênio de como entraram no espaço dos podcasts foi tudo sobre timing. Podiam ter feito isso há cinco anos — teria sido cedo demais. Se tivessem feito agora — teria sido tarde demais. Então o fato de terem entrado há cerca de um ano e realmente, realmente pressionado forte nesse pedal — acertaram o timing.
24:40 — Sobre Gerenciar o Declínio Linear do Formato Rádio
David Weiszfeld: Recentemente, você escreveu um artigo na MIDiA chamado "Cinco Tendências que Transformam o Marketing Musical". A primeira coisa que mencionou foi gerenciar o declínio linear, relacionado ao consumo de rádio e afins. Por que gerenciar o declínio linear é uma grande tendência ou um grande desafio para a indústria como um todo?
Keith Jopling: Acho que se você olhar para o negócio da música como um todo, tem a indústria do rádio que vale 50 bilhões de dólares. É uma enorme fatia de valor que você não quer perder. Então, como o negócio vai migrar para formatos digitais sem perder essa receita? Essa receita vai se deslocar para o Spotify e o YouTube — algo que ainda filtra para os artistas? Ou, se você está no rádio, para onde vai a partir daqui? Como você mantém relevância? Como você garante que ainda é parte fundamental da cultura, tanto em termos do que os consumidores ouvem quanto de como os artistas surgem pelo sistema?
Trabalhei com radiodifusores e descobri que o problema é simplesmente falta de confiança. Eles se sentem um pouco machucados pelo áudio on-demand, e acham que deveriam começar a copiar o que os outros fazem. Então, tornaram-se mais interessados em dados, playlists e afins — basicamente, interessaram-se por coisas nas quais não são tão bons. Enquanto se realmente se concentrassem em coisas nas quais são bons — programação, trazer personalidade, ser curadores nos quais as pessoas confiam, explorar a música como cena cultural — dessa forma poderiam fazer muito mais com isso, mesmo nesses novos ambientes. Acho que a indústria terá que descobrir uma forma de reconhecer isso e jogar com esses pontos fortes. [...]
Uma das coisas que você encontra na estratégia é que a grama é sempre mais verde do outro lado. Há muita inveja entre os negócios: líderes olham para negócios de alto crescimento ali, e querem uma parte disso. Sabe, Spotify, Apple e Amazon sofrem com isso também. Quer dizer, às vezes é para o melhor — mas fica perigoso quando você está se diversificando demais e abandona aquilo em que é realmente bom. E então vira uma bagunça total.
Essa é uma das razões pelas quais a indústria precisa colaborar mais — e cabe aos labels e editoras impulsionar essa colaboração. Então: não se esqueça do rádio. Não o deixe para trás — trabalhe com o rádio para aproveitar seus pontos fortes. A maior concorrência que a música enfrenta são os outros formatos. Vemos isso o tempo todo com as análises que fazemos na MIDiA. O vídeo está consumindo mais tempo, os games estão consumindo mais tempo, as redes sociais estão consumindo mais tempo. Os podcasts estão consumindo mais tempo de áudio longe da música. Então você tem que olhar para a concorrência como sendo tudo — é assim que funciona na economia da atenção. Todos sabemos isso. Agora, precisamos entender o que fazer a respeito.
32:42 — Sobre Gerenciar a Economia do Streaming e o Crescente Volume de Músicas:
Esse é um desafio para labels e artistas, muito mais do que é um desafio para as plataformas. As plataformas podem gerenciar isso por meio de estações, playlists e personalização crescente. Mas o lado da oferta ainda não resolveu. Se você é um artista, está competindo com um número crescente de outros artistas ou músicas. Por mais que seja agora — 40.000/50.000 faixas por dia, perdi a conta. O ponto é que é muito. É demais. E então, como label, obviamente, seu desafio é a economia. Você não sabe em quais músicas apostar, mas tem que colocar dinheiro por trás dessas faixas para fazê-las crescer. Seu trabalho é fazer o marketing delas. Então você precisa saber rapidamente o que funciona: quais largar, quais perseguir e perseverar? Mas, antes de tudo, você precisa continuar fazendo mais passar — caso contrário, vai perder participação de mercado.
O sistema de labels precisa de uma reavaliação. Mesmo que estejam melhores com as coisas reativas hoje em dia — podem ver o que está funcionando, e tendem a saber se devem largar ou continuar. Mas ainda é um esforço muito humano — fazer o marketing de uma faixa. Você precisa acreditar nela, trabalhar duro, e persistir e ver qual audiência vai ressoar. Tudo isso é um esforço humano. O que é muito, muito exaustivo.
Então nos próximos 1-3 anos, os grandes casos de sucesso na música serão a tecnologia de marketing. Talvez seja uma oportunidade para o Soundcharts. Talvez seja uma oportunidade para os Feature.fm deste mundo — ou qualquer um que possa oferecer ferramentas automatizadas, com atribuição, que permitiriam fazer mais músicas passar pelo sistema. Saber o que está funcionando mais cedo, e saber quais são as músicas para investir em maior escala — porque já estão funcionando.
Esse é um enorme desafio para labels que anteriormente eram operações de qualidade sobre quantidade. Agora eles precisam ser um tipo de operação de otimização de quantidade — e ainda precisam fazer a parte da qualidade por cima. Então é interessante ver como os players de distribuição vão conseguir fazer isso, como AWAL e Kobalt — eles têm uma história diferente a contar porque estão gerenciando muito mais faixas. E como os majors vão responder a isso também.
38:43 — Sobre a Era Pós-Álbum e Gerenciar a Criatividade Pós-Álbum
David Weiszfeld: Falo com muitos artistas que estão se perguntando o que fazer com a criatividade pós-álbum. Vi uma estatística de que 73% das pessoas com menos de 25 anos nunca ouviram um álbum da forma que o artista pretendia. O que você acha que vai acontecer com artistas e fãs? Como as pessoas vão ouvir música?
Keith Jopling: Sou a última pessoa que quer falar sobre a morte dos álbuns porque, por muito tempo, era minha forma preferida de apreciar música. Não é mais. Mas mesmo que eu tenha mudado, muitas pessoas da minha faixa etária sempre vão continuar com álbuns. Sempre há algo especial em um álbum. Acho que sempre teremos isso — mas vamos ver que se torna cada vez mais nichado, assim como o vinil se tornou cada vez mais nichado.
Mas acho que a música se tornou a coisa — e, obviamente, o vídeo também é muito importante. Ambos esses formatos estão sendo aumentados de formas diferentes. A música foi multiplicada de várias formas diferentes: foi remixada, estamos vendo mais versões acústicas, mais versões do produtor de cada faixa.
E então com o vídeo — estamos vendo conteúdo mais longo, que abrange uma ou duas músicas, quase na forma de um EP. É apenas uma forma dos artistas contarem suas histórias. Acho que vai funcionar muito bem para plataformas como o YouTube — e eles já estão começando a patrocinar documentários e afins. Documentários, bastidores, vídeo ao vivo. Já vimos filmes de música chegarem a uma escala que nunca vimos antes. Vai haver muito interesse em explorar o catálogo dessa forma. [...]
Em um mundo pós-álbum, você tem tantos formatos diferentes para trabalhar — acho que provavelmente é mais emocionante para os artistas do que pensamos. Acho que os artistas vão celebrar a ideia de sair de um ciclo de álbum, onde você trabalha nessa coisa por dois ou três anos, e espera-se que dure pelos próximos dois ou três anos. Quer dizer, vimos artistas que colocaram vida e alma em um álbum por dois ou três anos, lançam — em duas semanas, ninguém consegue lembrar que aconteceu. Acho que vamos ver muita mais criatividade em torno disso, o que é ótimo.
David Weiszfeld: É um pouco mais assustador para empresas tradicionais, que trabalham em termos de "vou te dar X de adiantamento para Y álbum por Z duração, e farei A de receita". Agora, está se tornando mais como "vou te dar adiantamento para não sei quantas músicas, vamos lançar músicas num cadência de tipo 'sempre ligado' — e então talvez façamos essa coisa de álbum/compilação".
44:15 — Sobre a Cultura Musical Global-Local
Quanto à cultura global-local, a música hip-hop é o exemplo clássico: temos todos esses artistas urbanos surgindo por labels locais. Se você é um artista de hip-hop se destacando nos EUA ou no Reino Unido, o próximo passo é tentar se expandir globalmente — é o que os labels sempre fizeram com pop, rock, tudo que veio antes.
Mas nos dias de hoje, é a cena que viaja. Grime, hip-hop, drill, todos esses gêneros viajaram pelo mundo, mas sempre surgem por artistas locais. Está acontecendo definitivamente por toda a Europa, na América Latina — vamos ver o que acontece na Ásia com esse repertório. É a cena que é exportada globalmente — não os artistas. Então é a cena que se torna global, e então recebe suas próprias interpretações locais, falando sobre questões políticas e sociais locais.
Acho que é fascinante porque então é sobre como os labels e as empresas de management vão se adaptar a isso. Precisam colaborar mais rápido, precisam se afastar de lançar um artista em um mercado e então esperar que os mercados locais ao redor do mundo simplesmente peguem aquele artista e o promovam. Tudo isso vai exigir uma mudança em termos de como os labels sempre fizeram as coisas e como pensam.
David Weiszfeld: O que você mencionou sobre hip-hop é tão verdadeiro. Se você olhar para os topes dos charts no Deezer e Spotify é basicamente hip-hop local. Quer dizer, claro, quando o Drake lança um álbum, ele fica de 1 a 20 por uma semana, e todos são empurrados 20 posições para baixo. Mas na verdade, há muita música urbana local que está simplesmente dominando os charts locais. A música americana costumava dominar a indústria. É meio contraintuitivo, mas se eu te der uma forma de ouvir qualquer música no mundo, você vai para artistas locais. No seu colégio, quando você fala com seus amigos, vai ser sobre aquele verso que fala sobre aquele político — ou aquele momento cultural no seu país.
Tome Lil Tecca, por exemplo, que é enorme na América. Ele não é conhecido na França. As pessoas conhecem Ransom, a música — mas não acho que ele venderia 2.000 ingressos na França, o que não era o caso há 10 anos. Se você fosse um artista do tamanho do Lil Tecca, seria enorme na França — não haveria nenhum problema.
49:25 — Sobre Gerenciar o Valor da Música
Acho que esse é o maior desafio da indústria, sem dúvida. Os comentários de Stephen Cooper outro dia foram muito interessantes. O chefe da Warner estava dizendo que, se você fosse voltar no tempo e olhar para quando o primeiro acordo de streaming foi feito, você faria o tipo de deal de "catálogo inteiro por US$9,99"?
Isso não existe em outras mídias: não existe em games, não existe em vídeo — é único na música. Muitas pessoas no mundo do vídeo querem a mesma coisa, mas nunca vão conseguir, porque não funciona para o negócio. Na verdade, estamos vendo o oposto. Estamos prestes a ver três ou quatro enormes serviços globais de streaming de vídeo lançarem, e ninguém tem o catálogo completo. Os clientes têm que fazer uma escolha: a quais dois ou três vou me inscrever?
O ponto de Steven Cooper era que se tivéssemos começado da mesma forma, talvez agora tivéssemos mais valor na indústria. Se tivéssemos fatia e dividido, por gênero ou por catálogo de frontline, talvez tivéssemos obtido uma agregação de valor geral diferente no negócio.
Acho que vamos ver alguns modelos interessantes surgir: artistas com assinaturas, gerenciando melhor as comunidades, monetizando como pequenas-médias empresas globais. E a equipe ao redor deles vai ser diferente do que é hoje — ainda vai envolver managers, labels e plataformas de streaming, mas seria uma fórmula diferente.
David Weiszfeld: Você mencionou upsells para fãs como forma de maximizar o valor da música. A outra forma de abordar seria: como os artistas podem maximizar sua receita sem que se torne demais? Essa é uma grande pergunta que recebemos das pessoas, dizendo: ganho dinheiro de streaming, live e edição; quero fazer esses pacotes deluxe e vender moletons, camisetas e ingressos. E então, no final, parece demais — você sente que está explorando os fãs por dinheiro, e, sabe, ainda é arte. Então, onde está a linha?
Keith Jopling: É realmente difícil porque você tem que fazer tudo isso. Olho para os preços dos ingressos às vezes, e penso, sabe, eles cruzaram a linha, passando de boa relação custo-benefício para exploração. Há alguns artistas que adoraria ver ao vivo — simplesmente não vou pagar os centenas de dólares para fazer isso.
Mas é difícil porque é assim que estão ganhando dinheiro. Alguns diriam que como artista, você tem que se diversificar, e fazer música, escrever para outros artistas, se apresentar em mais de uma banda, etc. Mas essa não é a solução — a própria indústria tem que extrair melhor valor dos sistemas que possui. Para voltar a essa equação, o preço de US$9,99 e a natureza desse deal. Vão acontecer algumas mudanças econômicas na forma como a música é lançada.
57:13 — Sobre The Song Sommelier
Acredito que quaisquer tendências que dominem uma indústria: no momento é volume, e dados, e a comoditização que está acontecendo — estou sempre interessado na contracultura. Estou muito interessado em jovens com menos de 20 anos que ficam obcecados com vinil ou até cassetes. E eles querem ler as notas internas, e apreciam a arte conceitual, e a imagem do artista que seguem. Essas coisas podem estar sendo suprimidas agora — mas ainda são muito importantes para nós como seres humanos, e para como apreciamos e nos identificamos com a música e os artistas.
Então criei o The Song Sommelier para trazer a arte de volta — chamamos de valores do vinil para playlists. É isso que é. São playlists mais arte original, feita pelo nosso artista, Mick Clark, um artista de verdade que fazia capas de álbum em um dia, quando você realmente pensava no conceito. E então algo escrito ao redor, e uma curadoria muito boa.
Pode ser voltado para pessoas mais velhas — mas na verdade, algumas pessoas muito jovens também amam muito, porque apreciam o que está faltando atualmente. E o que está faltando é contexto. E aquele tipo antigo de ética e pensamento de qualidade sobre quantidade. Sabe, sempre vai ser um nicho, mas é incrível ver pessoas encontrando pelo mundo todo. Trabalhamos com Soundsgood, então não importa qual plataforma de streaming você use, você pode descobrir nossas playlists por meio dela. Então no momento, é onde estamos. Mas vamos construí-lo em uma plataforma de curadoria com seus próprios eventos, podcasts e afins. Talvez seja apenas uma forma de repensar o jornalismo musical.
