À propos de cet épisode
Dans cet épisode d'Insiders, nous parlons streaming culturellement spécifique, marchés musicaux africains et place de la musique locale et du patrimoine culturel dans l'industrie mondialisée, avec Catherine Lückhoff.
Actuellement, Catherine est CIO de Swipe iX, l'une des principales agences numériques d'Afrique du Sud, et en 2015, Catherine a fondé NicheStreem, une startup en marque blanche qui cherche à alimenter des services de streaming de niche du monde entier et à offrir aux gens le contenu qu'ils veulent vraiment.
Thèmes et moments forts
02:10 — Sur sa première expérience dans l'industrie musicale
C'était vers 2004-2005, juste avant que les réseaux sociaux ne décollent vraiment. Quand j'ai lancé Mango, tout fonctionnait par bouche-à-oreille, et je sortais avec quelqu'un qui était dans le rock'n'roll. Il y avait un grand festival de musique au Cap appelé Rocking the Daisies — ils avaient environ 1 500 personnes la première année. Quelqu'un est venu me voir et m'a dit "Hé, j'entends dire que vous travaillez avec les médias". [...] Et nous avons essentiellement repris leur compte et les avons aidés à passer à un festival de 10-15 000 personnes. Nous faisions des choses vraiment cool avec Levi's et Red Bull. Nous avions tous les blogueurs à bord et nous avons mis du Wi-Fi au festival — et rien de tout cela n'existait à l'époque et les gens disaient "c'est dingue !".
04:45 — Sur le passage chez Bozza
C'était complètement différent : passer de services où vous facturez du temps et du matériel, à une startup où il y a une équipe de développement, un product owner, des investisseurs qu'il faut satisfaire. Il y a des cycles de financement permanents, vous construisez un produit — ce qui signifie que vous devez aussi créer un marché pour lui. Bozza construisait une application de découverte de talents à travers l'Afrique. Musiciens, cinéastes, poètes — quiconque voulait s'auto-publier. Donc, je passais beaucoup de temps en Afrique subsaharienne avec les OEM et les télécoms, essayant de voir comment nous pouvions prendre du contenu localisé et à la fois générer de l'argent pour les télécoms et les artistes. Donc, là où dans les services vous payez les gens [sous contrat], ici vous essayez de créer un marché, et espérez pouvoir le monétiser. Vous devez constamment prouver votre existence, et votre raison d'exister. C'était donc une configuration très différente.
16:49 — Sur NicheStreem
Je voulais vraiment une vision authentique des services musicaux et de contenu sur le continent africain. Pour ceux qui ne savent pas, nous avons onze langues officielles en Afrique du Sud dont l'afrikaans est la troisième langue la plus parlée, [...] et 58 % des ventes de musique nationale sont attribuées à l'afrikaans. Ce n'est donc pas un genre en soi, car il y a du rock afrikaans, du gospel afrikaans, de la pop afrikaans et tout le reste. Ayant travaillé chez Bozza [j'avais compris] l'importance de toutes les différentes poches de contenu d'Afrique de l'Est et francophone, du Mali et de partout ailleurs. Et où ces personnes allaient-elles trouver le contenu qu'elles aimaient ?
L'une des grandes idées à la création de NicheStreem était qu'[au Nigeria] plus de 80 millions de personnes sont chrétiennes et sont des amateurs passionnés de gospel nigérian. [...] Ma question était : "eh bien, si vous aimez le gospel nigérian — vous n'allez pas le trouver sur Spotify. Ni sur aucun autre service. Et en fait, à l'époque, Spotify mettait tout sous une seule playlist parce que c'était de l'afrikaans. Je plaisante toujours en disant que c'est comme mettre Red Hot Chili Peppers et Britney Spears dans la même playlist parce qu'ils chantent en anglais. Ce n'est tout simplement pas logique. Alors, comment donner aux gens une plateforme où ils peuvent trouver le contenu qu'ils aiment, et comment permettre aux artistes de commencer à gagner de l'argent grâce au streaming ?"
Les pools de revenus du contenu ne sont pas nécessairement avantageux pour les artistes locaux : en tant qu'artiste local, vous devez concourir avec les Taylor Swift du monde, et votre [part d'écoute] comparée à la sienne sera toujours si infime que le paiement que vous obtiendrez sera minuscule. [...] Je voulais trouver un moyen de comparer des pommes avec des pommes. Comment les artistes afrikaans peuvent-ils se mesurer entre eux, et non à un pool international ? Et puis, pour les utilisateurs eux-mêmes : s'ils n'écoutent qu'un petit pourcentage d'un catalogue, pourquoi devraient-ils payer autant ? Puis-je rendre ça moins cher et donc ouvrir un peu plus le marché ? [...] L'intention était de construire une plateforme unique qui [peut alimenter] un certain nombre de services de streaming, [de sorte que chaque service puisse être] ciblé sur un public très spécifique. Ainsi, le contenu, le marketing, le prix, les labels — tout ce qui concerne ce service de streaming serait curated — tout en fonctionnant sur la même infrastructure. Donc, chaque stream que vous lancez devient de moins en moins cher technologiquement.
24:39 — Sur Liedjie
David Weiszfeld : NicheStreem était donc l'architecture back-end, la marque blanche. Et le premier service réel que vous avez lancé, [NicheStreem] vous a même permis de nommer le service localement dans la langue du marché.
Catherine Lückhoff : Oui. Il s'appelle Liedjie.com et donc NicheStreem était la propriété intellectuelle, et Liedjie était la marque pour laquelle nous avons fait des publicités télé. Nous avons conclu des accords avec Sony et Universal et Gallo et Orchard — et je vous jure que j'ai des cheveux gris sous tous mes cheveux blonds à force de négocier avec les labels. C'était extrêmement difficile, parce que nous étions les premiers à dire "hé, sûrement notre part de revenus de contenu devrait être meilleure, le prix devrait être plus bas". Nous voulons uniquement ce catalogue, nous avons besoin de plus de soutien, nous allons vous ouvrir des marchés locaux". Mais nous avons finalement obtenu de très bons accords. [...]
Nous voulions nous assurer que la curation au niveau des playlists descendait jusqu'à la curation culturelle. Nous avions un responsable contenu, et son travail était de discuter avec les artistes, de trouver de nouvelles idées, de créer des playlists culturellement pertinentes, de demander aux artistes de créer des playlists, pour vous donner l'impression d'être chez vous [quand vous ouvrez la playlist]. Notre prochain plan était de [...] ingérer du contenu [spécifique au marché] comme la musique persane — car la Perse est un grand marché. Nous regardions tous les marchés en développement qui avaient de grandes diasporas ou de grands segments de contenu que les gens voudraient accéder.
[...] Mais en fait, ce que je savais sur la musique persane ou le gospel nigérian était infime. Donc [nous voulions que] les gens apportent leur propre contenu et [les laissent] lancer un service de streaming. Ils sont responsables de la curation musicale, de la marque et du marketing derrière — et nous devenons simplement les gens qui les alimentent. L'objectif ultime était de [fournir cela] pour 2 000 dollars par mois. Il fallait juste apporter du contenu aux droits clarifiés sur la plateforme.
34:11 — Sur le marché du streaming en Afrique
Spotify, Apple Music, tous les grands sont là maintenant, ce qui est fantastique — finalement il y a quelqu'un d'autre qui dépense un budget marketing, qui apprend aux gens ce que sont les services de streaming et comment écouter en ligne. Le marché croissait si vite ces deux dernières années que les pourcentages semblaient ridicules. Maintenant, ça se stabilise certainement. Je pense que — comme sur chaque autre marché — ils ont définitivement des problèmes de fidélisation des clients. Avec Liedjie, nous avons choisi le marché afrikaans car nous pensions que les gens avaient des cartes de crédit et seraient prêts à mettre leurs coordonnées bancaires en ligne — et ce n'était pas le cas. [...] Amener quelqu'un à payer réellement un abonnement mensuel est une chose difficile à faire — donc les taux de conversion sont super faibles. [...] Je pense donc que [l'avenir est dans] les services financés par la publicité [...] Et les artistes doivent commencer à [comprendre que] le streaming n'est pas là où je gagne de l'argent, mais le streaming [me donne] l'opportunité d'engager mon audience de manière plus significative. [...] Je pense que de plus en plus, si les marques et les créateurs de contenu commencent à voir [le streaming] pour ce qu'il est — ce qu'était autrefois la radio : un excellent outil de promotion et une opportunité de vendre des billets et d'aller plus loin.
47:37 — Le conseil de Catherine à son moi de 19 ans.
Catherine Lückhoff : Même si je savais que ça allait arriver, c'est encore difficile à répondre. Je pense que la grande chose, c'est de ne pas se prendre trop au sérieux. De ne pas laisser la peur décider de votre destin car si souvent vous avez trop peur de franchir le prochain pas, trop peur de faire cette chose que vous sentez être juste. Tout au long de ma carrière, j'ai vraiment essayé d'être courageuse — pas seulement pour moi mais pour les personnes avec qui je travaille et les équipes que j'ai formées. Parce que je pense qu'en fin de compte, c'est le courage qui vous pousse à travers les situations difficiles et c'est la ténacité qui vous y amène. Et le courage vient de la compréhension que les choses ne vont pas toujours rester les mêmes.
Et donc cet apprentissage continu ? Être assez courageux pour savoir que c'est OK même si vous échouez — vous finirez probablement par bien faire les choses. Et ne pensez pas que ce que vous faites maintenant est ce que vous ferez toujours, car je vous promets — ça va changer encore 50 fois. J'espère juste que c'est quelque chose qu'on commencera à enseigner dans les écoles, cette capacité à être adaptable et à accepter l'échec. Le pire qui puisse arriver, c'est que vous échouez, n'est-ce pas ? C'est tout. C'est intéressant, parce que la seule personne attachée à l'échec, c'est vous. C'est remarquable de voir à quel point peu de gens s'en soucient vraiment. Ils vous aiment et ils se soucient de vous, mais ils ne se soucient pas nécessairement que vous échouiez. Ils se soucient juste de savoir si vous allez bien.
David Weiszfeld : Donc peut-être que la morale est de faire des choses parce que les gens ne s'en soucient pas vraiment.
