Catherine Lückhoff sobre Streaming de Nicho

Sobre Este Episódio

Neste episódio dos Insiders, falamos sobre streaming culturalmente específico, mercados musicais africanos e o lugar da música local e do patrimônio cultural na indústria globalizada, com Catherine Lückhoff.

Atualmente, Catherine é CIO da Swipe iX, uma das principais agências digitais da África do Sul, e em 2015, Catherine fundou a NicheStreem, uma startup white-label que busca impulsionar serviços de streaming de nicho de todo o mundo e oferecer às pessoas o conteúdo que realmente desejam.

Tópicos e Destaques

02:10 — Sobre sua primeira experiência na indústria musical

Era por volta de 2004–2005, logo antes das redes sociais realmente decollarem. Quando comecei na \[Mango], tudo funcionava por indicação, e eu estava namorando alguém que era do rock'n'roll. Havia um grande festival de música na Cidade do Cabo chamado Rocking the Daisies — eles tinham cerca de 1.500 pessoas no primeiro ano. Alguém me abordou e disse "Ei, ouço dizer que você trabalha com mídia". [...] E basicamente assumimos a conta deles e os ajudamos a crescer para um festival de 10 a 15 mil pessoas. Fazíamos coisas muito legais com Levi's e Red Bull. Trouxemos todos os blogueiros a bordo e instalamos Wi-Fi no festival — e nada disso existia na época e as pessoas ficavam tipo "que loucura!".

04:45 — Sobre a transição para a Bozza

Era completamente diferente: sair de serviços onde você cobra por tempo e material, para uma startup onde há uma equipe de desenvolvimento, um product owner, investidores que precisam estar satisfeitos. Há rodadas de financiamento constantes, você está construindo um produto — o que significa que também precisa criar um mercado para ele. A Bozza estava construindo um aplicativo de descoberta de talentos por toda a África. Músicos, cineastas, poetas — qualquer um que quisesse se autopublicar. Então passava muito tempo na África subsaariana com os OEMs e as telcos, tentando ver como poderíamos pegar conteúdo localizado e ao mesmo tempo gerar dinheiro para as telcos e os artistas. Então, onde nos serviços você paga as pessoas [por contrato], aqui você está tentando criar um mercado, e torcendo para conseguir monetizá-lo. Você precisa constantemente provar sua existência, e sua razão de existir. Era uma configuração muito diferente.

16:49 — Sobre a NicheStreem

Eu queria de verdade uma visão autêntica dos serviços musicais e de conteúdo no continente africano. Para quem não sabe, temos onze idiomas oficiais na África do Sul, sendo o afrikáans o terceiro idioma mais falado, [...] e 58% das vendas de música doméstica são atribuídas ao afrikáans. Então não é um gênero em si, porque há rock afrikáans, gospel afrikáans, pop afrikáans e tudo mais. Tendo trabalhado na Bozza, [entendi] o quanto são importantes todas as diferentes bolsas de conteúdo da África Oriental e Francófona, do Mali e de todos os outros lugares. E onde essas pessoas vão encontrar o conteúdo que amam?

Uma das grandes ideias quando a NicheStreem começou era que [na Nigéria] mais de 80 milhões de pessoas são cristãs e são fãs apaixonadas de gospel nigeriano. [...] Então minha pergunta era: "bem, se você gosta de gospel nigeriano — não vai encontrar isso no Spotify. Nem em nenhum outro serviço. E na verdade, na época, o Spotify colocava tudo em uma única playlist porque era afrikáans. Sempre brinco que é como colocar Red Hot Chili Peppers e Britney Spears na mesma playlist porque cantam em inglês. Simplesmente não é lógico. Então, como dar às pessoas uma plataforma onde possam encontrar o conteúdo que amam, e como permitir que os artistas comecem a ganhar dinheiro com o streaming?"

Os pools de receita de conteúdo não são necessariamente vantajosos para artistas locais: como artista local, você precisa competir com as Taylor Swifts do mundo, e sua [parcela de audiência] comparada à dela será sempre tão pequena que o pagamento que você vai receber será ínfimo. [...] Queria encontrar uma forma de comparar maçãs com maçãs. Como artistas afrikáans podem competir entre si, e não com um pool internacional? E então, para os próprios usuários: se eles só ouvem uma pequena porcentagem de um catálogo, por que deveriam pagar tanto? Posso tornar mais barato e assim abrir um pouco mais o mercado? [...] A intenção era construir uma plataforma única que [pudesse impulsionar] vários serviços de streaming, [de modo que cada serviço pudesse ser] direcionado a um público muito específico. Assim, o conteúdo, o marketing, o preço, os labels — tudo sobre aquele serviço de streaming seria curado — mas rodando na mesma stack. Então cada novo serviço que você lançar fica mais e mais barato do ponto de vista tecnológico.

24:39 — Sobre a Liedjie

David Weiszfeld: Então a NicheStreem era a arquitetura back-end, o white-label. E o primeiro serviço de verdade que você lançou, [a NicheStreem] até permitiu nomear o serviço localmente no idioma do mercado.

Catherine Lückhoff: Sim. Chama-se Liedjie.com e então a NicheStreem era a propriedade intelectual, e a Liedjie era a marca para a qual fizemos anúncios de TV. Fechamos acordos com Sony e Universal e Gallo e Orchard — e juro que tenho cabelos brancos debaixo de todo esse cabelo loiro de tanto negociar com os labels. Foi muito difícil, porque fomos os primeiros a dizer "ei, certamente nossa participação nas receitas de conteúdo deveria ser melhor, o preço deveria ser mais baixo". Queremos apenas este catálogo, precisamos de mais suporte, vamos abrir mercados locais para vocês". Mas acabamos conseguindo ótimos acordos. [...]

Queríamos garantir que a curadoria no nível de playlists chegasse até a curadoria cultural. Tínhamos um Chefe de Conteúdo, e seu trabalho era conversar com os artistas, pensar em novas ideias, criar playlists culturalmente relevantes, pedir que os artistas montassem playlists, para que você se sentisse em casa [quando abrisse a playlist]. Nosso próximo plano era [...] ingerir conteúdo [específico do mercado] como a música persa — porque a Pérsia é um grande mercado. Estávamos olhando para todos os mercados em desenvolvimento que tinham grandes diásporas ou grandes segmentos de conteúdo que as pessoas gostariam de acessar.

[...] Mas, na verdade, o que eu sabia sobre música persa ou gospel nigeriano era muito pouco. Então [queríamos] que as pessoas trouxessem seu próprio conteúdo e [pudessem] lançar um serviço de streaming. Elas são responsáveis pela curadoria musical, pela marca e pelo marketing por trás — e nós simplesmente nos tornamos as pessoas que as impulsionam. O objetivo final era [oferecer isso] por 2.000 dólares por mês. Você só precisava trazer conteúdo com direitos regularizados para a plataforma.

34:11 — Sobre o mercado de streaming na África

Então o Spotify, o Apple Music, todos os grandes players estão aqui agora, o que é fantástico — finalmente há alguém mais gastando orçamento de marketing, ensinando as pessoas o que são serviços de streaming e como ouvir online. O mercado estava crescendo tão rápido nos últimos dois anos que as porcentagens pareciam ridículas. Agora isso certamente está se estabilizando. Acho que — como em qualquer outro mercado — eles definitivamente estão tendo alguns problemas para reter clientes. Com a Liedjie, escolhemos o mercado afrikáans porque acreditávamos que as pessoas tinham cartões de crédito e estariam dispostas a colocar os dados do cartão online — e não era bem assim. [...] Conseguir que alguém realmente pague uma assinatura mensal é algo difícil — então as taxas de conversão são muito baixas. [...] Então acho que [o futuro são] os serviços financiados por publicidade [...] E os artistas precisam começar a [entender que] o streaming não é onde ganho meu dinheiro, mas o streaming [me dá] a oportunidade de engajar minha audiência de forma mais significativa. [...] Acho que cada vez mais, se as marcas e os criadores de conteúdo começarem a enxergar [o streaming] pelo que é — o que o rádio costumava ser: uma ótima ferramenta de promoção e uma oportunidade de vender ingressos e engajar ainda mais.

47:37 — O conselho de Catherine para seu eu de 19 anos.

Catherine Lückhoff: Mesmo que eu soubesse que viria, ainda é difícil de responder. Acho que a grande coisa é não se levar tão a sério. Não deixar o medo decidir seu destino porque muitas vezes você está com muito medo de dar o próximo passo, com muito medo de fazer aquela coisa que sente ser certa. Ao longo de toda a minha carreira, tentei realmente ser corajosa — não só por mim, mas pelas pessoas com quem trabalho e pelas equipes que formei. Porque acho que, no final do dia, é a coragem que vai te impulsionar pelas situações difíceis e é a garra que te leva lá. E a coragem vem de compreender que as coisas nem sempre vão continuar as mesmas.

E então esse aprendizado ao longo da vida? Ser corajoso o suficiente para saber que está tudo bem mesmo que você vá mal — você provavelmente vai acabar indo bem. E não pense que o que você está fazendo agora é o que sempre vai fazer, porque, prometo a você — vai mudar mais 50 vezes. Só espero que isso seja algo que comecem a ensinar nas escolas, essa capacidade de se adaptar e aceitar o fracasso. O pior que pode acontecer é você fracassar, certo? É só isso. É interessante, porque a única pessoa ligada ao fracasso é você. É notável como poucas pessoas realmente se importam. Elas te amam e se importam com você, mas não necessariamente se importam que você falhou. Só se importam se você está bem ou não.

David Weiszfeld: Então talvez a moral seja fazer as coisas porque na verdade as pessoas não ligam.

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