Panorama du marché musical : focus sur l'industrie musicale américaine

Le marché musical américain n'est pas seulement le plus grand marché du monde. L'influence des États-Unis s'étend bien au-delà des frontières du pays, lui assurant une place de chef de file de l'industrie musicale mondiale. En décembre 2024, 66 % des chansons de la playlist Global Top-50 de Spotify étaient enregistrées par des artistes américains. Les artistes américains mènent l'industrie, mais, en même temps, le marché musical américain lui-même est souvent quelque peu sous-exploré par la communauté musicale internationale. Il est facile de le considérer comme entièrement mondialisé — alors que l'industrie est en réalité pleine de surprises et de particularités locales lorsqu'on gratte la surface.

Dimensionner l'industrie musicale américaine

Il n'est pas toujours facile de savoir où tracer la ligne pour dimensionner l'industrie musicale. La définition large inclura non seulement les dépenses réelles des consommateurs (pour les billets de concert, les abonnements de streaming, etc.) et les flux de trésorerie de licences B2B, mais aussi les revenus publicitaires de la radio et des autres médias liés à la musique. Cette définition porterait le chiffre d'affaires total du marché musical américain à la somme astronomique de 61 milliards de dollars.

Selon une approche plus conservatrice, cependant, seule une fraction des revenus radio sera incluse dans l'industrie musicale sous forme de redevances. Aux États-Unis, cependant, même cela ne sera pas tout à fait le cas, car les stations de radio américaines ne versent pas de redevances d'exécution aux artistes de l'enregistrement, affirmant qu'elles offrent une « publicité et promotion gratuites à l'artiste ». En conséquence, la radio américaine ne rémunère que les propriétaires de la composition — les auteurs-compositeurs et leurs éditeurs. Ainsi, en adoptant une définition plus précise, les revenus de l'industrie peuvent être estimés en additionnant les flux de trésorerie des activités principales suivantes :

Industrie du disque :

• L'industrie du disque est en croissance, et les revenus ont augmenté de 7,7 % en 2023, atteignant un niveau record de 17,1 milliards de dollars en valeur de vente au détail.
• Cette croissance est principalement alimentée par les services de streaming. Sur la même période, les revenus du streaming ont augmenté de 9 %.
• En 2023, le streaming représentait 84 % du total des revenus d'enregistrement.

Industrie du live :

Si l'industrie du disque est mesurée avec précision, il n'existe pas de consensus concernant les revenus du secteur du live. L'estimation devient problématique pour diverses raisons, de la complexité de l'attribution des revenus au volume du marché secondaire des billets. En conséquence, les estimations de revenus varient selon les différentes sources.

• En s'appuyant principalement sur les estimations de Mordor Intelligence, le chiffre d'affaires total de l'industrie du live devrait atteindre 15,6 milliards de dollars en 2025.
• Environ 80 % des revenus du live proviennent directement de la vente de billets, tandis que les parrainages de marques et le merchandising génèrent les 20 % restants.

Industrie de l'édition :

• Selon Music Business Worldwide, l'édition a généré 6,2 milliards de dollars aux États-Unis en 2023, en hausse de 10,7 %.
• Les revenus globaux de l'édition ont augmenté de 9,8 % tout au long de 2023.
• Cette croissance est principalement portée par la hausse des redevances d'exécution, liée à l'essor du streaming.

En additionnant les flux de trésorerie des segments d'enregistrement, du live et de l'édition, le chiffre d'affaires total de l'industrie américaine peut être estimé à environ 39 milliards de dollars.

Le streaming est roi

Le marché musical américain semble entièrement dépendant du streaming comme support de consommation musicale. La RIAA indique qu'il représente jusqu'à 84 % de tous les revenus d'enregistrement, tandis que la moyenne mondiale est d'environ 67 %. Les États-Unis ont achevé leur transition vers le nouveau paradigme de la distribution musicale : Scorpion de Drake occupe la première place du classement annuel de BuzzAngle avec 500 000 ventes de CD contre 6 milliards de streams à la demande, et SZN de A Boogie Wit Da Hoodie atteint le #1 au Billboard avec seulement 823 ventes d'albums. Cependant, ne sautez pas trop vite aux conclusions. La structure de la consommation musicale n'est pas aussi simple.

La radio à l'ère numérique

Une grande partie de la consommation ne se reflète pas dans les revenus de l'industrie. Comme mentionné précédemment, la radio terrestre ne contribue pas directement aux revenus de l'industrie, car la loi américaine stipule que l'effet promotionnel des passages radio suffit à compenser les détenteurs de droits. En même temps, la radio reste le média le plus puissant aux États-Unis, atteignant 82 % des Américains chaque semaine. Cette portée est élevée, mais ces ~80 % ont diminué au cours de la dernière décennie, passant de 89 % en 2019. Pour mettre les choses en perspective, selon la recherche Nielsen, tout au long de 2023, près de 70 % du temps quotidien des consommateurs consacré aux publicités était donné à la radio, 20 % aux podcasts, et le reste au streaming et à la radio satellite.

Les émissions radio, bien sûr, ne se limitent pas exclusivement à la programmation musicale : les informations, les émissions de discussion et autres contenus non musicaux ont toujours été des composantes vitales de la diffusion. Pourtant, le rôle de la radio en tant que canal de consommation ne peut pas être sous-estimé. Elle reste essentiellement le premier médium musical aux États-Unis à ce jour. Mais quelles sont les raisons d'une telle force de la radio, ce média qui semble dépassé dans le pays au taux de pénétration du streaming le plus élevé ?

La puissance des passages radio

L'industrie radio est alimentée à la fois par la spécificité culturelle et la nature localisée du marché. Tout d'abord, les États-Unis sont l'une des industries musicales les plus géographiquement fragmentées. Le quatrième plus grand pays du monde, s'étirant sur plus de 9 millions de km², les États-Unis sont construits sur les principes de la décentralisation. Les paysages politiques et législatifs de chaque État sont différents, et c'est le reflet d'une versatilité culturelle plus profonde.

Dans une certaine mesure, chaque partie distincte des États-Unis possède son propre contexte culturel et médiatique, et la musique en est une grande partie. Cette décentralisation ne s'arrête pas nécessairement au niveau des États : Nielsen, par exemple, met en évidence pas moins de 210 DMA (Designated Market Areas, zones de marché désignées) comme territoires singuliers où « la population peut recevoir les mêmes chaînes de télévision, de radio et de diffusion ». Une telle fragmentation affecte l'industrie musicale de manière significative — de nombreuses études ont mis en évidence la variation des préférences musicales à travers les États-Unis, de la distribution globale des goûts par genre à la popularité de certains artistes.

En d'autres termes, les États-Unis ressemblent davantage à un groupe de marchés locaux conjoints qu'à une industrie homogène. Bien sûr, il existe des réseaux de diffusion qui connectent l'espace médiatique du pays, et qui sont un outil crucial de promotion des artistes à l'échelle nationale. Les diffusions côte à côte peuvent offrir une portée nationale, et des émissions comme Saturday Night Live sont connues pour propulser les carrières musicales dans la catégorie supérieure. Pourtant, il y a une bonne raison pour laquelle aucun musicien country n'a jamais émergé de New York — et c'est là que la radio montre son atout principal.

La nature localisée des passages radio permet aux stations de s'engager avec le contexte culturel régional, et c'est quelque chose que le streaming mondial unifié ne peut pas offrir (du moins pas encore). Les émissions radio sont curatées, localisées et de plus en plus interactives, et c'est précisément pourquoi la radio peut rivaliser à armes égales avec les services de streaming de toutes envergures. Cette nature localisée fait également des données de passages radio une source massive d'insights pour les professionnels de la musique — c'est pourquoi Soundcharts suit actuellement plus de 2 400 stations de radio dans 86 pays à travers le monde.

Par ailleurs, en raison de l'étendue géographique, des tropismes culturels dominants et du manque de transports en commun dans certaines régions, l'automobile personnelle reste le principal mode de transport dans le pays. Les États-Unis comptent l'un des plus grands nombres de voitures par habitant, avec 291,1 millions de véhicules en circulation au T2 2024. Cette population automobile joue également en faveur de la radio : environ 70 % des Américains citent la radio terrestre et satellite (SiriusXM et similaires) comme la principale source audio en voiture. En même temps, tous les principaux services de streaming proposent désormais des solutions d'écoute en véhicule, d'Apple CarPlay et Android Auto de Google aux intégrations à bord de Spotify, faisant de « la voiture » le principal champ de bataille d'un bras de fer « radio vs. streaming ».

L'avenir de la radio

Bien que la radio soit le premier médium pour la consommation audio, le chiffre d'affaires combiné des stations américaines reste stagnant ces dernières années, car la croissance de la publicité numérique et le lent déclin des flux de trésorerie des passages radio se compensent mutuellement. Cette stabilité est attendue d'un marché mature tel que l'industrie radio, mais en même temps, comme le montre la faillite d'iHeart, même certains des plus grands acteurs du marché peinent à trouver un modèle financier stable.

Le défi de l'industrie radio n'est pas que les revenus ou même la consommation soient en baisse, mais que le streaming a connu une croissance à deux chiffres pendant des années consécutives. Par ailleurs, le profil d'âge de l'audience radio est presque diamétralement opposé aux données démographiques des utilisateurs de streaming : si les 16-25 ans constituent le premier segment du streaming, la radio prospère dans les tranches démographiques de 35 ans et plus. Ce vieillissement rapide de l'audience est souvent cité comme la principale menace pour l'industrie, car la question de savoir si les stations radio pourront ou non attirer les jeunes auditeurs reste ouverte. À cet égard, si la radio n'arrive pas à conquérir la génération du streaming, nous pourrions voir un déclin rapide des revenus du secteur dans les années à venir.

La radio et la consommation musicale

Pour l'instant, cependant, la radio conserve sa position de premier plan. Selon l'étude Edison Research menée au T3 2024, les auditeurs de 13 ans et plus consacrent 32 % de leur temps d'écoute musicale à la radio (incluant à la fois les passages radio et les streams numériques des émissions radio), surpassant le streaming à la demande avec 28 %. Cela indique que, malgré la croissance des plateformes de streaming, la radio traditionnelle reste une source principale pour les auditeurs de musique aux États-Unis.

Plus de 57 % des Américains utilisent également la radio pour la découverte musicale. En ce sens, l'industrie américaine est une combinaison de mondes numérique et physique : si le streaming occupe le devant de la scène en ce qui concerne la structure des revenus, les médias traditionnels sont toujours aussi pertinents que jamais, et les passages radio restent le premier canal de promotion et de consommation dans ce qui semble être une industrie entièrement numérisée.

Cependant, il reste encore un point de l'industrie musicale américaine à explorer. Depuis l'ère du piratage et jusqu'à l'explosion du streaming, le spectacle vivant était considéré comme la principale source de revenus pour tout artiste, au point où toutes les autres activités étaient considérées comme des moyens de promouvoir les billets de concert. Pourtant, il existe un segment de l'industrie du live américaine qui a évolué pour devenir un immense canal de promotion non seulement aux États-Unis, mais dans le monde entier — les festivals de musique de premier rang.

L'effet Coachella

Il y a de bonnes chances que, même si vous vivez en dehors des États-Unis et n'avez jamais visité le pays, vous ayez entendu parler de Coachella, Lollapalooza et South by Southwest. Si vous êtes fan d'EDM, vous connaissez probablement EDC et ULTRA, et si vous êtes fan de country — vous planifiez peut-être un pèlerinage au CMA Festival (bien que ce soit une conjecture un peu hasardeuse). Les plus grands festivals américains sont devenus des marques mondiales, attirant non seulement des foules internationales aux États-Unis mais exportant les événements eux-mêmes à l'étranger. Les festivals ULTRA sont désormais disponibles pour les fans dans 43 lieux sur six continents, et tout au long de 2019, vous pouvez attraper Lollapalooza dans 7 pays différents du Brésil à la France et retour.

Pour brouiller encore davantage les frontières, les meilleurs festivals deviennent désormais de grands événements en ligne en plus des événements physiques. Même si Coachella est connu pour attirer plus de 200 000 visiteurs à la fois, la fréquentation locale n'est qu'une partie de la portée du festival. La présence numérique peut, d'une certaine façon, doubler voire tripler la fréquentation totale : en 2018, par exemple, Coachella a généré plus de 166 millions de vues YouTube, avec la nouvelle fonctionnalité multi-vue permettant de diffuser jusqu'à quatre performances live simultanément.

Par ailleurs, une place dans le line-up des festivals de première catégorie promet à un artiste bien plus qu'une simple opportunité de gagner de l'argent et d'obtenir de nouveaux fans (bien que ces deux facteurs puissent être très importants). Jouer dans un grand festival met un artiste sur la carte. Cela attire immédiatement le regard des promoteurs, des programmateurs de festivals et des professionnels de la musique du monde entier — c'est pourquoi une performance dans un grand festival américain est souvent considérée comme un jalon décisif, surtout pour les artistes internationaux émergents.

Le contexte local du créateur de tendances mondial

Les États-Unis sont encore le principal producteur du contexte musical mondial. Le hip-hop a commencé à New York dans les années 70 et la première chanson rock'n'roll a été enregistrée à Memphis au début des années 50. Blues, Jazz, et bien d'autres — la plupart des genres qui ont dominé la culture populaire depuis le début du XXe siècle ont pris naissance aux États-Unis. Cela peut parfois rendre difficile pour un observateur extérieur d'évaluer le paysage musical du pays. Nous connaissons tous les genres locaux répandus dans le monde : la France a la Variété Française, la Corée a la K-pop, etc. Cependant, quand il s'agit des États-Unis, nous pensons souvent selon les lignes « tous les genres internationaux sont américains, donc tous les genres américains sont internationaux », alors qu'il existe une partie substantielle du contexte américain qui ne traverse tout simplement pas l'océan.

Le pays de la country

La musique country en est une parfaite illustration. Le genre est quasi inexistant en dehors de l'Amérique du Nord. En même temps, il est très populaire aux États-Unis : selon TSE Entertainment, la country représente 14,7 % des parts de marché. Elle a connu une augmentation de 23,5 % du streaming au cours de l'année dernière. Cependant, il y a des raisons de croire que la popularité du genre s'étend bien au-delà de ce périmètre.

À l'international, le genre gagne du terrain. Au Royaume-Uni, la musique country a connu une montée substantielle, avec des ventes et streams de singles country augmentant de près de 66 % en un an. Par ailleurs, des pays comme l'Australie et l'Allemagne ont connu un intérêt croissant pour la musique country, avec des artistes se produisant devant de larges audiences et des festivals attirant des foules importantes.
Une fois encore, les passages radio mettent en évidence une couche du marché américain qui peut ne pas être apparente au premier abord. La nature décentralisée des États-Unis permet à de multiples contextes musicaux de coexister et de se développer en parallèle. Les artistes hip-hop centrés sur internet peuvent peut-être grimper au sommet des charts Billboard avec quasi aucun passage radio et sans le soutien des maisons de disques, mais cela ne signifie pas que la radio n'a plus d'importance. La clé pour comprendre le marché — et votre place dans celui-ci — est d'évaluer le tableau complet : aller au-delà de la structure primaire des revenus d'enregistrement et explorer le paysage musical sur tous les canaux de consommation et toutes les régions.

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