TikTok, a nova rampa para o sucesso
A esta altura, provavelmente já estamos familiarizados com as histórias de hits virais — Old Town Road de Lil Nas X sendo um exemplo perfeito. No entanto, quando as músicas ficam tão populares quanto Old Town Road, fica difícil rastrear sua jornada rumo ao sucesso internacional. A quantidade de dados disponíveis simplesmente se torna avassaladora.
Claro, podemos acompanhar os principais marcos da ascensão de Old Town Road ao poder — quebrando no TikTok, chegando ao topo dos charts Billboard Hot Country para depois ser removida da lista (e gerar um escândalo na mídia no caminho), etc. No entanto, quando a música fica tão grande, é difícil apreender toda a cronologia — os marcadores de sucesso são numerosos demais para compor uma história coesa.
Desde que Old Town Road virou a mesa da indústria, vários outros artistas tentaram seguir os passos de Lil Nas X. Primeiro, Ambjaay com Uno, e Blanco Brown com "The Git Up" tentaram (muito literalmente) calçar as botas de cowboy de Lil Nas. Depois, "Lalala" de Y2K & bbno$ se tornou a segunda maior história de sucesso até então. A campanha de marketing viral cuidadosamente planejada da dupla de rap se estendeu muito além do TikTok e, em poucos meses, os levou a 20 milhões de ouvintes mensais no Spotify.
Ouvintes Mensais no Spotify de Y2K (em milhares), Execuções Mundiais de Lalala, junho-outubro de 2019
Fonte: Soundcharts
Todas essas faixas no rastro de "Old Time Road" tinham uma coisa em comum: todas elas deliberadamente miravam o TikTok como sua principal plataforma de lançamento. Uno e The Git Up apostaram no aspecto do "desafio de dança", gerando "rotinas de dança assinatura" mais ou menos bem-sucedidas para que os fãs tentassem reproduzir. Lalala, por outro lado, aproveitou a cultura de memes da plataforma, fornecendo aos usuários do TikTok um modelo de meme com as primeiras linhas da faixa. O TikTok se tornou o combustível de muitas estratégias de marketing musical, por isso decidimos criar nosso próprio guia de artistas para TikTok.
"Gordon Ramsey" por HL Wave (feat. Jhonny Flames)
Neste artigo, decidimos rastrear o crescente sucesso da mais recente adição a essa lista de hits virais impulsionados pelo TikTok e detalhar a jornada de "Gordon Ramsey" de HL Wave. Assim como os exemplos que citamos acima, Gordon Ramsey, lançado no final de agosto de 2019, surgiu pela primeira vez no TikTok graças ao desafio de dança "Clock Woah". Em 13 de setembro, o usuário do TikTok @derekklawrence fez upload do primeiro vídeo Clock Woah:
Esse vídeo do TikTok acabou acumulando mais de 500 mil curtidas e 70 mil compartilhamentos, iniciando um novo desafio para que os usuários do TikTok reproduzissem o passo de dança "Clock" sobre as rimas cadenciadas de HL Wave referenciando o chef celebridade. Em 17 de setembro, a tendência já havia gerado vários vídeos com "múltiplos milhões de visualizações" — e em 20 de setembro, o Soundcharts registrou a primeira entrada de Gordon Ramsey no Spotify Viral-50 — 33ª posição no chart norueguês.
O Canadá foi o segundo mercado a adotar a tendência, com a faixa entrando nos charts locais Viral-50 em 22 de setembro. Austrália e Dinamarca seguiram, e em 25 de setembro a música entrou no Viral-50 americano na primeira posição. A faixa permaneceu no top-5 até hoje (em 18 de outubro, "Gordon Ramsey" está em 3º lugar no chart). O próximo marco significativo veio em 2 de outubro, quando a faixa entrou nos charts Spotify Viral Globais em terceiro lugar, permanecendo no top-5 até 15 de outubro (atualmente em 13ª posição no chart).
Posições de "Gordon Ramsey" no Spotify Viral-50, 20/09/2019 — 15/10/2019
Fonte: Soundcharts
No entanto, o poder da faixa não se limita à sua viralidade junto ao público do TikTok. A transição para canais de promoção mais convencionais já está aparente. Os curadores independentes foram os primeiros a reconhecer a viralidade da faixa, com alguns influenciadores do Spotify começando a adicioná-la a playlists durante a segunda semana de outubro. As adições mais notáveis que identificamos até agora são a Mad Decent Weekly de Diplo (50 mil+ seguidores, adicionada em 5 de outubro) e Rap Nation (135 mil+ seguidores, adicionada em 8 de outubro).
Além disso, a faixa está agora dando seus primeiros passos fora do espaço digital. Durante o fim de semana de 11 a 13 de outubro, "Gordon Ramsey" recebeu sua primeira execução no rádio — e não em qualquer lugar. As duas estações foram a australiana Triple J e a alemã 1Live, que definitivamente estão na lista curta das estações de rádio mais influentes em seus respectivos mercados. Depois, em 16 de outubro, o próprio chef celebridade compartilhou um clipe dele fazendo o desafio Clock Woah no Instagram, acumulando mais de 2 milhões de visualizações e muita imprensa para HL Wave.
Portanto, aqui estamos. HL Wave está agora entrando no estágio mais crucial em qualquer "história de sucesso no TikTok", o ponto de inflexão de graduação da plataforma. Apesar de seus 500 milhões de usuários ativos mensais, o público central do TikTok ainda é um nicho, e o conteúdo na plataforma queima muito rápido. Portanto, embora a viralidade no TikTok possa dar muito impulso a um artista, você precisa fazer a transição para outras plataformas e canais para aproveitar o momento.
Então, vamos revisar toda a cronologia de "Gordon Ramsey" até agora:
Ouvintes Mensais no Spotify de HL Wave, Principais Marcos, 13/09/2019 — 18/10/2019
Fonte: Soundcharts
Esta é a jornada de um hit viral em 2019. Tudo começa com um adolescente na internet inventando um movimento de mão. Depois: de um desafio no TikTok aos charts de streaming, dos charts de streaming a playlists de terceiros, execução no rádio mainstream e depois para o Instagram de um celebridade — tudo em questão de um único mês.
Com as informações em mãos, é difícil estabelecer quais partes da jornada aconteceram "organicamente" — e quais foram plantadas pela equipe dos artistas. De qualquer forma, ainda não está claro se o sucesso da música terá algum efeito duradouro na carreira de HL Wave.
Seguidores no Spotify de HL Wave, 13/09/2019 — 18/10/2019
Fonte: Soundcharts
Enquanto a evolução dos seguidores no Spotify do rapper está mostrando um padrão de crescimento similar, ela acabou de cruzar a marca de 1 mil seguidores. HL Wave ainda está longe de ter métricas de carreira saudáveis — agora mesmo, a proporção entre ouvintes mensais e seguidores em seu perfil no Spotify é de 500:1. Portanto, o que vimos hoje não é uma história de sucesso, mas uma oportunidade que pode se tornar uma.
A indústria musical avança rápido hoje em dia — quero dizer, muito rápido. Sempre foi assim. O marketing musical é sobre aproveitar o momento "enquanto ainda está quente", mas no ambiente digital de hoje, essa janela está ficando cada vez menor. Certamente, o TikTok criou um novo espaço de promoção como a indústria musical nunca viu antes. Embora alguns profissionais ainda se recusem a levá-lo a sério, não há como negar que a plataforma movida por memes criou uma nova forma para os artistas contornarem os gatekeepers convencionais. No entanto, embora as curtidas no TikTok possam gerar streams no Spotify, elas não levam as pessoas aos shows. Para fazer algo significativo de um sucesso viral, você precisa encará-lo como um meio para um fim — não um objetivo em si.
Gordon Ramsey está agora descendo lentamente nos charts Spotify Viral. A dupla de rap do Texas vai conseguir aproveitar o sucesso viral da música e seguir os passos de Lil Nas X e Y2K & bbno$ — ou vai se tornar mais um "meme morto" daqui a alguns meses? Isso ainda está por ser visto.
