Apesar de o Japão ser o segundo maior mercado musical (o que na verdade não é tão surpreendente para um país com o 3º PIB mundial e uma população de 124 milhões), ele permanece uma das indústrias locais mais incompreendidas e desafiadoras do mundo. E há uma boa razão para isso. Com seus padrões culturais únicos e seu efeito na estrutura do mercado, o Japão é muito diferente dos mercados ocidentais.
Uma rápida observação, antes de começarmos: se você tem interesse em insights mais diretos sobre o mercado japonês, confira nossa entrevista com Goshi Manabe, um dos principais especialistas no negócio musical local, que passou os últimos 20 anos construindo a ponte entre a indústria musical japonesa e o resto do mundo.
Receita da Indústria de Gravação por País, US$ Milhões, 2023
Estrutura da Indústria Musical Japonesa
As receitas totais da indústria musical são estimadas em $7 bilhões, geradas por 3 principais subindústrias: shows ao vivo, gravação e publicação. Mais de 90% de todas as receitas de shows ao vivo e gravação vêm de atos domésticos, enquanto a publicação é considerada a parte mais receptiva a estrangeiros da indústria, com 20-25% das receitas geradas por artistas internacionais.
Receita da Indústria Musical Japonesa por Fonte, 2023
Entretenimento ao vivo:
- Mais de $3,2 bilhões em receitas geradas em 2023.
- Crescendo de forma constante ano após ano, quase triplicando o número de shows nos últimos 20 anos.
Indústria de gravação:
- $2,15 bilhões em vendas de música em 2023.
- A maioria das receitas de gravação no Japão ainda é gerada pelas vendas em formato físico (enquanto a indústria musical global é 67,3% digital)
- Os serviços de streaming geram 34,5% das vendas musicais
Indústria de publicação:
- A parte mais estável do mercado, gerando $975 milhões
- As maiores partes da receita vêm de radiodifusão, direitos de execução de karaokê e sincronização de conteúdo publicitário.
Receitas da Indústria de Gravação Japonesa por Fonte, 2023
Fonte: RIAJ Yearbook 2024
A Indústria de Gravação Japonesa em Detalhe
A indústria de gravação no Japão enfrentava um grande desafio: as vendas físicas estavam em declínio desde 1998, e o primeiro crescimento dos formatos digitais não conseguiu compensar essa queda, até muito recentemente. A indústria de gravação cresceu de forma consistente nos últimos 4 anos (23%). Apesar da disponibilidade de todos os serviços de streaming globais e de várias soluções locais como RecoChoku, LINE Music e AWA, o streaming ainda tem dificuldades para penetrar no Japão da mesma forma que fez na maioria dos mercados ocidentais. Isso deixa o Japão em uma fase de transição prolongada.
Em fevereiro de 2019, apenas 3 músicas do top-10 do Billboard Japan Hot 100 estavam disponíveis no Spotify. A falta de conteúdo local na plataforma significa que os clientes em potencial não conseguem ver o valor do serviço. Como resultado, os serviços de streaming não conseguiram tração suficiente para convencer as gravadoras a disponibilizar seus catálogos para streaming, e o ciclo continuou, criando um loop interminável de impasse. O problema definitivamente está sendo resolvido, pois alguns dos maiores detentores de direitos locais mudaram de ideia (ou até lançaram seus próprios serviços de streaming).
No final, o streaming é a única resposta real ao declínio do mercado físico no Japão. Os números recentes, publicados pelo RIAJ, mostram crescimento notável do mercado de streaming ao longo de 2024, com as receitas de assinatura de áudio e streaming de vídeo com suporte a anúncios crescendo mais de 100%. Superando os downloads digitais como principal fonte de receita no espaço digital, o streaming mostra grande promessa – embora ainda haja um longo caminho até que os novos modelos de distribuição possam realmente desafiar o reinado dos formatos físicos.
Evolução das Vendas de Música Gravada no Japão, 2014-2025, US$ Milhões
Fonte: RIAJ Yearbook 2024 & 2019
Embora não impacte a estrutura de receita diretamente, o streaming já revolucionou o consumo de música. De acordo com o estudo da Statista realizado em 2023, a forma mais popular de ouvir música no Japão é, na verdade, uma plataforma de streaming – 58,6% dos entrevistados usavam o YouTube como principal fonte de descoberta e consumo de música. A popularidade do VOD também afeta a importância dos canais tradicionais. O rádio no Japão sempre foi orientado para o formato de talk em vez de transmissões musicais, e isso se reflete — de acordo com Guy Perryman, o baixo consumo de música pelo rádio se deve à cultura japonesa, onde muitas pessoas usam o transporte público em vez de dirigir, reduzindo os típicos períodos de escuta de rádio no "horário de deslocamento". Portanto, o conteúdo de vídeo sob demanda é provavelmente o canal a focar para artistas internacionais que tentam fazer sucesso no Japão.
Karaoke Kan de seis andares no Japão
Outro fenômeno particular no mercado japonês é a popularidade do karaokê. É o passatempo favorito no Japão e uma enorme indústria, gerando cerca de $3 bilhões em 2023. Embora as receitas do karaokê não sejam incluídas nos números da indústria musical, as taxas de direitos de execução geradas pelos bares de karaokê compõem uma parte substancial do negócio de publicação, o que significa que um hit de karaokê pode se tornar uma mina de ouro para o artista. No entanto, como a maioria dos japoneses não se sente confortável cantando em idiomas estrangeiros, esse caminho permanece principalmente fechado para atos internacionais.
O Que Torna a Indústria Musical Japonesa Única?
Embora as estatísticas mencionadas acima permitam traçar um quadro geral do mercado, para entender exatamente por que a indústria japonesa é diferente das ocidentais, vamos agora analisar mais profundamente os impulsionadores da indústria, explorando os padrões culturais únicos do mercado japonês.
Cultura de fãs no Japão
O Japão é notório por ter fãs de música muito apaixonados. O fenômeno do engajamento dos fãs está profundamente enraizado na cultura coletivista, mas altamente competitiva do Japão. Os fãs japoneses frequentemente se esforçam para ser o maior fã possível: sentindo-se mal por não conseguir a edição limitada do último single do seu ídolo favorito, esperando na fila por horas nas sessões de meet & greet, passando a tarde de sexta-feira no Karaoke Bar com os amigos do fã-clube e atribuindo grande valor ao seu relacionamento com o artista — não é incomum, por exemplo, que artistas japoneses recebam doações em dinheiro no correio de fãs, mesmo sem nunca tê-las solicitado explicitamente.
Esta é mais uma razão para o sucesso limitado dos serviços de streaming no Japão — sua abordagem de "all you can eat" simplesmente não parece se encaixar bem com os fãs que querem apoiar artistas específicos. O mesmo vale para o restante da indústria japonesa, orquestrada pela cultura de fãs: desde colecionáveis relacionados ao artista até a relutância em relação ao CD, tudo parece remeter às necessidades e desejos dos fãs.
O Sistema Idol
O segundo conceito fundamental da indústria é a abordagem japonesa à indústria musical mainstream e ao sistema idol. A grande maioria dos atos mainstream no Japão está assinada com empresas de management, como a AKS e a Amuse Inc. Essas empresas de management operam com base em relações estritas de empregador-empregado, o que significa que quando o artista assina um contrato com a empresa, torna-se um funcionário regular, abrindo mão de todo controle sobre sua figura pública. Isso significa que os executivos de música têm um nível de controle sem precedentes sobre os artistas, podendo ditar todas as suas decisões, desde sua aparência até sua vida amorosa. Embora haja evidências crescentes de uma mudança em direção a maior autonomia para os artistas, o modelo tradicional de controle rígido persiste. Esse ambiente único é a essência do sistema idol.
O sistema idol é difundido em toda a Ásia Oriental, e não se pode falar da região sem mencionar a Coreia do Sul — o 6º maior mercado musical do mundo. Apesar das tensões políticas entre Japão e Coreia, a difusão cultural tornou os mercados muito semelhantes. No entanto, há uma diferença notável entre suas abordagens: enquanto os artistas japoneses estão focados no mercado doméstico, seus homólogos coreanos estão abertos a oportunidades globais. E, naturalmente, o Japão se torna a primeira prioridade para os atos coreanos: praticamente todos os grandes artistas de K-pop gravam duas versões de suas músicas — uma em coreano e uma em japonês, permitindo-lhes competir diretamente com os artistas locais.
O sistema idol abre possibilidades únicas quando se trata de otimizar o processo de produção de estrelas. Alguns dos grupos de idols são administrados por empresas de management para criar um fluxo contínuo de novas faces, servindo como aceleradoras que lançam dezenas de carreiras bem-sucedidas. Um dos grupos de idols japoneses mais populares, o AKB48, tem mais de 100 idols ao mesmo tempo — e enquanto alguns dos membros mais bem-sucedidos da banda estão "se formando" para iniciar suas carreiras solo, novos idols são recrutados por meio de inúmeras audições em todo o Japão.
Elenco completo do AKB48 (37ª iteração), dividido em equipes.
A Indústria do CD
Outro aspecto do modelo de negócios do AKB48 era ilustrativo do mercado japonês. Até 2018, o grupo era tão grande que todos os seus membros não podiam possivelmente ser apresentados na mesma música ou até mesmo no mesmo álbum. Então, o AKB48 realizava uma eleição anual televisionada nacional, permitindo que os fãs decidissem quem estaria na linha de frente da banda. No entanto, havia um porém: o direito de votar estava vinculado ao número de série do último "single de eleição" do grupo, criando um incentivo poderoso o suficiente para fazer alguns fãs comprarem centenas ou até milhares de CDs do AKB48 de uma vez. Desnecessário dizer que, com o preço médio do CD no Japão em torno de $20, tais técnicas eram altamente lucrativas.
Agregar valor às ofertas de CD para incentivar múltiplas compras do mesmo conteúdo é uma prática amplamente difundida no Japão. De longe, a forma mais comum de engajamento com o formato é vinculando os números de série dos CDs a uma chance de ganhar um ingresso para sessão de meet-and-greet. No entanto, alguns artistas optam por uma abordagem mais inventiva, como a girl band de K-pop TWICE, que incluiu uma variedade de fotocards em seus pacotes de CD. Como os proprietários da coleção completa receberam a promessa de acesso exclusivo a conteúdo e ingressos para sessões de meet & greet, alguns fãs fizeram um hobbie completo de trocar e colecionar cards de idols. No entanto, os bônus não eram a única razão para isso — ao aproveitar a cultura colecionável, que é muito forte no Japão, o TWICE agregou valor à oferta de CD e genuinamente engajou a comunidade de fãs, ao mesmo tempo.
TWICE "HOME 9ROUND" 9º aniversário - Fotocard Oficial de Coleção, 2024
O Negócio do Fã-Clube
Outra forma única de monetizar o engajamento dos fãs está ligada ao "negócio do fã-clube". Os fã-clubes são comunidades oficiais com sites dedicados repletos de conteúdo exclusivo. Como o acesso ao conteúdo geralmente é baseado em assinatura, esses sites podem gerar uma quantia considerável de dinheiro, mas, ainda mais importante, permitem que os fãs encontrem amigos com gostos semelhantes e organizem sua admiração, dedicando tanto tempo quanto dinheiro a seus ídolos favoritos.
Para contextualizar, em 2018, o fã-clube londrinodo BTS organizou uma campanha de marketing outdoor para celebrar o 5º aniversário de sua banda favorita: inúmeros outdoors com o BTS foram instalados por toda Londres sem um único centavo investido pela gravadora do grupo, tornando o "UK ARMY" parte de uma equipe de marketing da banda idol. Os fã-clubes frequentemente se tornaram tais comunidades de crowdfunding para os ídolos — mais uma vez, sem que estes jamais pedissem por isso.
Outdoor instalado pelo BTS UK ARMY UNITE, Sul de Londres, Reino Unido, 2018
O conceito de fã-clube é provavelmente a técnica de negócio mais globalmente difundida da indústria, pois os idols estão agora recebendo seguidores organizados em todo o mundo. Enquanto isso, alguns dos maiores artistas internacionais já perceberam o potencial da comunidade de fãs forte, promovendo uma nova forma de relacionamentos proativos e engajados entre artistas e fãs, inspirados pelos fandoms de idols. Plataformas como Weverse, inicialmente popularizadas por grupos de K-pop como BTS, foram adotadas por artistas ocidentais como Ariana Grande para aumentar o engajamento dos fãs. Esses desenvolvimentos sugerem que o "negócio do fã-clube" está cada vez mais se enraizando nos mercados ocidentais.
Base de Conhecimento sobre Players Locais
Nesse contexto, gostaríamos de concluir nossa análise do mercado compartilhando uma última informação importante. Embora tenham posições fortes nos mercados domésticos, a maioria das empresas musicais japonesas é praticamente desconhecida fora do país. Por isso, na seção final deste artigo, apresentaremos alguns dos players indispensáveis no mercado japonês (em ordem alfabética).
Avex Entertainment Inc / Avex Marketing Inc
Há uma boa chance de você ainda não ter ouvido falar da Avex; o Avex Group é a maior empresa local no setor de entretenimento, com mais de $865 milhões em vendas e atuando em várias áreas do entretenimento. A Avex continua sendo principalmente uma empresa de música: com mais de 40 gravadoras locais sob seu guarda-chuva, afiliação com os serviços de streaming AWA e Line Music, e uma vasta rede de acordos de publicação e distribuição, é uma das empresas mais influentes e poderosas do mercado.
Creativeman Productions
Responsável por apresentar Radiohead, Green Day e Beastie Boys ao Japão, a Creativeman Productions é um dos players mais proeminentes no mercado de promoção ao vivo. A Creativeman trabalha com atos internacionais de vários portes e organiza alguns dos festivais de nível 1 por todo o Japão, como Sonic Mania, Summer Sonic e Greenroom Festivals.
Hostess Entertainment
Se você tem interesse em explorar as possibilidades do mercado japonês como estrangeiro, a empresa que definitivamente deve conhecer é a Hostess. Fundada em 2000 pelo expatriado britânico Andrew Lazonby, a Hostess é um dos principais players no nicho internacional de 10% do mercado, buscando representar atos internacionais que têm o que é preciso para fazer sucesso no Japão, dando-lhes mais controle sobre o lado do marketing em comparação com suas contrapartes nas majors. A Hostess agora representa Beggars Group, Domino Records, V2 Records e PIAS no Japão, trabalhando com Adele, Radiohead, Arctic Monkeys, Mogwai, Bon Iver, Nine Inch Nails, Superorganism e similares.
Victor Entertainment, Inc.
Fundada em 1972, a Victor Entertainment opera como subsidiária da JVCKenwood e ocupa o quarto lugar na indústria de gravação japonesa, superada apenas por Universal Music, Avex Group e Sony Music Entertainment Japan. Com mais de 20 gravadoras locais e mais de 400 funcionários regulares, a Victor Entertainment pode ser considerada uma "major local" no mesmo patamar do Avex Group — e certamente é um player notável no mercado.
RecoChoku
A RecoChoku é o principal provedor de música digital no Japão. Seus acionistas são todas as grandes gravadoras (tanto globais quanto locais), assim como a NTT DoCoMo, a principal operadora de telefonia móvel do Japão, que também oferece o D-Hits — um serviço de streaming local líder no Japão atualmente. Se você tem curiosidade de saber mais sobre a RecoChoku e o mercado japonês em geral — confira nossa entrevista com Goshi Manabe, Representante Internacional e Consultor da RecoChoku.
SMASH
No mesmo nível da Creativeman, a SMASH é outra grande promotora local no mercado japonês. Responsável pela gestão do Fuji Rock Festival, que atrai mais de 100.000 participantes, a SMASH trabalha com atos locais e internacionais, de Kendrick Lamar e Post Malone a Aphex Twin e Bjork.
Tower Records Japan Inc.
A Tower Records Japan foi criada nos anos 80 como subsidiária da lendária franquia de varejo internacional de mesmo nome, mas passou por um management buyout e se tornou uma entidade independente em 2002, apenas quatro anos antes da falência de sua empresa-mãe. Agora é a maior rede de lojas de varejo do Japão, com mais de 72 lojas espalhadas por todo o país, uma plataforma de distribuição digital de downloads para proprietário online e mais de 550 funcionários em tempo integral. Como os CDs ainda são uma força dominante no mercado japonês, o marketing no ponto de venda continua sendo uma forma muito eficaz de promover música, e uma parceria com redes de varejo como a Tower Records pode se revelar extremamente frutífera.
No entanto, as empresas mencionadas acima representam apenas uma fração da indústria japonesa. Para uma visão mais aprofundada dos players locais, explore a lista a seguir:
Outras Empresas Locais
1. Gravadoras
- Being
- King Records
- Nippon Columbia Co. Ltd.
- Pony Canyon
- Teichiku Entertainment
- Toy's Factory
- Yamaha Music Communications
2. Redes de Lojas de Varejo
3. Publicação
- Fujipacific Music Inc.
- Nichion, Inc.
- NTV Publishing
- Shinko Music Entertainment Co. Ltd.
- TV Asahi Music Co. Ltd.
