Como Funciona a Indústria Musical? Apresentando a Série Mecânica: 10 Partes (atualização 2023)

Grandes artistas trabalham com dezenas de parceiros enquanto fazem turnês pelo mundo, lançam singles, vídeos e álbuns, fazem aparições, vendem mercadorias e promovem sua música e shows. Carreiras grandes precisam de equipes grandes para se manterem. As equipes de artistas em desenvolvimento são geralmente muito, muito menores, mas alguém ainda precisa dar suporte a todas as fontes de receita. Por isso, trabalhar com artistas jovens significa equilibrar dezenas de funções, aprendendo como a indústria musical funciona na prática, e expandindo sua expertise para cobrir todas as lacunas.

O denominador comum dessas equipes é o combustível que as move. Artistas, managers, gravadoras independentes e majors, editoras, distribuidoras, promotores, agentes, agências e assim por diante – embora não totalmente alinhados, todas essas pessoas e empresas trabalham em direção ao mesmo objetivo. A colaboração é o que impulsionou a indústria ao longo das décadas.

Ao mesmo tempo, cada carreira musical é única, e a legislação e as práticas comerciais diferem entre países. Portanto, no final das contas, o negócio musical é ao mesmo tempo interconectado e fragmentado. Isso torna difícil obter uma visão completa e coerente da indústria – especialmente para um recém-chegado.

É por isso que decidimos tentar levantar o véu e explicar como a indústria musical realmente funciona.

Na série "Mecânica", compartilharemos o conhecimento que adquirimos ao longo de nossas carreiras e as coisas que aprendemos com todas as pessoas que conhecemos. Vamos dissecar os pilares individuais da indústria, do jurídico à gravação, e tentar mostrar o que acontece nos bastidores. Às vezes teremos que simplificar e tomar atalhos para explicar as coisas. No entanto, sempre tentaremos manter uma voz neutra e nos concentrar em fatos em vez de opiniões.

Mas primeiro, para entender onde estamos, precisamos descobrir como chegamos aqui. Portanto, na próxima parte deste artigo, vamos traçar a evolução da indústria musical, destacando os principais canais de promoção e a forma como se desenvolveram ao longo dos anos.

Evolução do Desenvolvimento de Carreira Artística

As décadas de 1960 a 2000 - Promoção Realizada pelas Gravadoras

Na superfície, a indústria musical passou por muitas fases durante a segunda metade do século XX. Desde os primeiros toca-fitas para carros nos anos 60 até o lançamento do Sony Walkman e o nascimento da experiência de escuta personalizada nos anos 80, os avanços tecnológicos mudaram a forma como os ouvintes experienciam a música. No entanto, enquanto os formatos de gravação, gêneros e gerações iam e vinham, o núcleo do negócio musical permaneceu constante.

A indústria musical era estruturada como uma rodovia reta com alguns portões fortemente vigiados ao longo do caminho. Primeiro, os artistas precisavam ser descobertos pelas gravadoras, que dominavam a indústria na época. As gravadoras forneciam infraestrutura, mas, mais importante ainda, tinham acesso à mídia. O rádio e a TV eram os principais canais de promoção, e os artistas precisavam deles para ter acesso a grandes públicos. A rotação em horário nobre em uma grande estação de rádio podia trazer sucesso da noite para o dia a um artista, lançando-o para uma vida de receitas excepcionais e fama nacional. No entanto, apenas um punhado de artistas desfrutava dos benefícios desse sistema, enquanto outros ficavam para trás.

No final do milênio, as coisas começaram a mudar. Em 1993, o protocolo MP3 foi inventado, permitindo reduzir o tamanho dos arquivos de música digital em até 95%. O MP3 provocou um boom na distribuição digital de música na era inicial da internet. Com o Napster (1999) abrindo caminho para a pirataria musical e tornando os downloads digitais comuns, os primeiros sinais da futura crise começaram a aparecer.

2000-2009 - Dias Sombrios da Indústria e o Surgimento da Promoção DIY

O iTunes foi lançado em 2001, mas mesmo com sua integração ao ecossistema da Apple, não conseguia competir com o apelo da música gratuita e ilimitada. A indústria antiga estava desmoronando, pois a distribuição física e os serviços de download para posse estavam perdendo a batalha para a pirataria online. Em 2008, pelas estimativas da IFPI, 95% de toda a música digital era baixada ilegalmente. Ao mesmo tempo, plataformas digitais da nova era como Myspace (2003), Facebook (2004), Youtube (2005) e Soundcloud (2007) surgiram. Elas trouxeram novas formas de monitorar o sucesso, atraindo a atenção da indústria para contagens de reprodução e curtidas. Os primeiros artistas da era digital lançaram suas carreiras nesse ambiente caótico: Scooter Braun, por exemplo, descobriu Justin Bieber ao clicar acidentalmente em um de seus vídeos no YouTube.

A economia digital é ágil por definição e logo centenas de empresas ofereceram impulsionar o crescimento "hackeando" os números. Nesses primeiros dias, as redes sociais não tinham as ferramentas para implementar campanhas de marketing. Enquanto o Facebook ainda estava focado em jogos virais como Farmville e marcar fotos de famílias e amigos para gerar loops de engajamento, empresas como a Topspin (2007) preencheram a lacuna. Elas ofereceram novas formas de os artistas se envolverem com o ambiente digital como um hub para relacionamentos artista-fã. Portanto, enquanto as receitas despencavam para todos, novas formas de promover artistas surgiram.

2010-2015 - Novo Espaço de Promoção Digital

De 2010 a 2015, o mercado estava em um nível historicamente baixo. As receitas da indústria fonográfica caíram abaixo de US$ 15 bilhões em 2010 e permaneceram nesse nível por todos os cinco anos. No lado positivo, porém, o mercado finalmente definiu sua resposta à pirataria digital. O Spotify foi lançado em 2008 e chegou aos EUA em 2011. De 2010 a 2015, o streaming cresceu 700%, mas era apenas o começo – até maio de 2014, o Spotify havia alcançado apenas um décimo de sua contagem atual de assinantes.

Justin Bieber passou das competições de canto locais para a pessoa mais buscada no Google em apenas três anos, e isso era algo que a indústria precisava levar em conta. Reconhecendo o potencial do novo ambiente, por volta de 2010, a maioria das gravadoras já tinha algum tipo de departamento digital. Influenciadas pela mídia online, as campanhas de marketing de turnês e lançamentos começaram a ter o aspecto que têm hoje. Os primeiros sinais das interações diretas artista-fã começaram a aparecer, e vários artistas importantes iniciaram suas carreiras nessa época confiando nessa abordagem.

2015 - … Promoção na Era da Abundância

A indústria digital amadureceu, mas o mundo físico ainda é tão vital quanto sempre foi. A indústria se adaptou ao entrelaçamento dos mundos digital e físico e às interações diretas artista-fã: os artistas agora transmitem shows ao vivo em suas "redes sociais" e anunciam álbuns com um único tweet.

As estratégias de marketing que eram tradicionalmente realizadas pelas gravadoras se tornaram o jogo de todos. Editoras, managers e agentes investiram nos canais de promoção, e a indústria agora está cheia de pensadores digitais, desenvolvendo carreiras no ambiente online. Há mais formas de promover música do que nunca, mas, ao mesmo tempo, há mais música em si.

Os artistas podem ter acesso direto aos canais de promoção, mas mais de 20.000 músicas são lançadas todos os dias, e o principal desafio da promoção artística é se destacar nesse ruído. Os profissionais de música precisaram se tornar ágeis e orientados por dados, sentindo-se em casa ao navegar pela indústria multifacetada e fragmentada.

Como a Indústria Musical Funciona em 10 Partes Fundamentais

A indústria musical funciona por meio de uma rede de parcerias entre empresas e indivíduos no lado da criação musical (cantores, compositores e produtores), no lado voltado ao consumidor (plataformas de streaming, locais de shows e plataformas de performance pública como o rádio) e no lado comercial, conectando os dois (gravadoras, managers, assessores de imprensa, Organizações de Direitos de Performance, distribuidoras, agentes de booking e mais).

Decompor essa estrutura em termos claros é exatamente o objetivo do nosso projeto Mecânica. Veja, frequentemente ouvimos o termo unificado "indústria musical" sendo usado. Pode ser muito enganoso: o que pode parecer uma única indústria coesa é, na verdade, uma teia de partes individuais — às vezes sobrepostas, outras vezes não. É por isso que decidimos dar-lhe alguma estrutura e dedicar um capítulo a cada bloco de construção distinto que identificamos. Essa divisão é subjetiva e não exaustiva, portanto, definitivamente há mais tópicos que poderíamos cobrir. Se você tiver alguma dúvida sobre a indústria (específica ou não), fique à vontade para entrar em contato conosco – isso nos ajudará a priorizar o conteúdo futuro.

Sem mais delongas, aqui estão os capítulos em que nos concentramos:

1. Indústria Fonográfica

As gravadoras sofreram mais com a pirataria nos anos 2000. Em 15 anos, a indústria fonográfica passou por 3 realidades diferentes – do CD para a pirataria digital e depois para o streaming. As gravadoras tiveram que se adaptar, e os modelos de negócio da indústria fonográfica mudaram de acordo. Ainda hoje, a indústria fonográfica ainda enfrenta novos desafios – desde artistas DIY contornando as gravadoras completamente, trabalhando diretamente com agregadores de artistas como o Soundcloud, até o envolvimento crescente do manager do artista na promoção de lançamentos.

Embora o lugar da indústria fonográfica no grande esquema das coisas esteja mudando, as gravadoras continuam sendo a primeira coisa que vem à mente quando as pessoas pensam na indústria musical. A maioria dos fãs de hip-hop já ouviu falar da Def Jam, os fãs de EDM – da OWSLA e os fãs de country – da Big Machine. Até mesmo Universal, Sony e Warner são consideradas "gravadoras" pela população em geral, mesmo que seu modelo de negócio se estenda muito além do escopo de uma "empresa fonográfica", cobrindo todos os lados do negócio musical.
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+ Bônus: Construímos um modelo que nos permitiu simular o P&L de um ciclo de lançamento fonográfico. Não faz parte da nossa série Mecânica em si — mas será esclarecedor para quem quer saber como a gravadora realmente ganha dinheiro. Confira nossa análise aqui.

2. Indústria de Distribuição de Música Digital

Tecnicamente, a distribuição é parte da cadeia fonográfica. O papel central das distribuidoras é simples: entregar o lançamento para as lojas e manter o dinheiro fluindo de volta para os artistas e/ou suas gravadoras. Parece bastante simples, certo?
Bem, não exatamente. Com o streaming dominando a indústria musical, as DSPs se tornaram um ponto único para consumo, monetização e descoberta de música. Plataformas como o Spotify não são apenas locais para artistas monetizarem sua música, mas proeminentes canais de promoção. De fato, para 90% dos artistas, o efeito promocional das playlists de streaming e algoritmos de descoberta é provavelmente mais importante do que o dinheiro que recebem dos serviços de streaming.
Assim, a indústria de distribuidoras tornou-se cada vez mais importante como intermediárias entre as DSPs e a indústria fonográfica, expandindo seu modelo de negócio muito além dos serviços centrais de administração e agregação.
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3. Streaming

A adoção do streaming é de longe a mudança mais significativa na indústria na última década — e essa mudança ainda está em curso. Ainda hoje, os serviços de streaming buscam formas de expandir sua base de usuários, desenvolver seu produto, aumentar as receitas e encontrar um modelo de negócio sustentável a longo prazo. A indústria musical está no meio desse processo: o streaming já mudou a forma como a indústria fonográfica opera e a forma como consumimos, compartilhamos e experienciamos a música — e isso pode ser apenas o começo.
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4. Indústria de Shows ao Vivo e Turnês

A VR está lenta, mas seguramente entrando na indústria de shows ao vivo: com startups como TheWaveVR e NextVR defendendo um novo tipo de experiência ao vivo, podemos ver a indústria tomando um rumo para a digitalização em breve. Por enquanto, porém, ela continua sendo 99% "física", o que também significa que é a parte menos escalável do negócio musical.

Não há diferença (do ponto de vista de recursos, pelo menos) entre distribuir uma gravação digital para cem ou um milhão de fãs. Ao mesmo tempo, a quantidade de trabalho que envolve organizar uma turnê internacional, alcançando o mesmo milhão de fãs, é enorme, pois a indústria continua sendo localizada e baseada em rede. É difícil reservar um local em Wellington se você está em Berlim, então a maioria dos agentes de booking tende a se concentrar em um único mercado, e mesmo os players internacionais ainda precisam contar com a rede de promotores locais.

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5. Licenciamento e Sync

A música sempre desempenhou um papel integral em indústrias criativas como cinema e videogames, enquanto acordos de patrocínio com músicos são prática padrão para marcas em todos os setores de bens de consumo, do Luxo ao FMCG. Todas essas conexões com players externos são gerenciadas pelo negócio de licenciamento. Os relacionamentos com marcas e outras mídias são mais do que apenas uma fonte de receita. Uma integração afortunada pode se tornar uma grande oportunidade promocional para o artista – cada um de nós provavelmente consegue pensar em alguns artistas que descobrimos no cinema.

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6. Gestão de Artistas

Os managers têm relacionamentos únicos com os artistas, pois são os únicos parceiros que estão sempre alinhados com os artistas financeiramente. Em vez de se concentrar em um único subconjunto da indústria, os managers trabalham em estratégias globais de longo prazo e ajudam os artistas a tomar decisões de negócios críticas. Além disso, os managers coordenam todos os profissionais que trabalham na carreira do artista — portanto, precisam de um conhecimento amplo e aprofundado de toda a indústria.
Essa expertise abrangente também significa que os managers são os melhores em preencher as lacunas. Dependendo das necessidades de um artista, os managers podem substituir editores, mergulhar fundo na promoção de gravações ou negociar performances ao vivo. Resumindo, o manager é um faz-tudo e a espinha dorsal de qualquer carreira artística.

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7. Indústria de Publicação Musical

"Como os músicos ganham dinheiro?" A resposta não é tão simples quanto um leigo pode pensar — e a publicação é provavelmente a fonte de receita mais incompreendida e complexa do negócio. O objetivo de uma editora musical é cobrar pagamentos de royalties sobre os direitos do artista conectados à obra musical em si, e não à gravação dela — este é o domínio da indústria fonográfica.

Já parece complicado, não é? Além disso, os pagamentos de royalties passam por organizações de direitos de performance (também conhecidas como PROs: ASCAP, BMI, SACEM, e similares), organizações de cobrança mecânica (a HFA nos EUA, MCPS no Reino Unido), sub-editoras e editoras antes de realmente chegar a autores e compositores — esse processo por si só pode levar até 2 anos. Depois, há as participações estatutárias de compositores/editoras, regulamentações legislativas que diferem de país para país, direitos musicais fragmentados e um milhão de outras nuances e intricâncias.

Resumindo, a publicação costuma ser obscura mesmo para profissionais de música experientes que nunca trabalharam diretamente com o setor. O fato de que Michael Jackson era o principal detentor de direitos do catálogo dos Beatles diz tudo o que você precisa saber sobre essa faceta do negócio.

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8. Rádio

O futuro lugar do Rádio na indústria musical não está tão claro. O surgimento dos serviços de streaming também tornou muito mais desafiador para as rádios alcançar seus públicos – devido à complexidade das leis de direitos autorais e das barreiras legais em torno das frequências FM/AM, mesmo grandes corporações como iHeart, Bauer Media e SiriusXM não conseguem oferecer o alcance mundial dos gigantes do streaming.
No entanto, esse foco local é uma moeda de dois lados: embora o rádio não possa competir com o streaming na escala global, manteve seu poder como canal de comunicação localizado. Acompanhando o espírito do tempo, o rádio tradicional investiu fortemente no ambiente digital. Isso abriu novas formas de o rádio interagir com seu público – e, embora o rádio tenha perdido seu status de principal meio de descoberta musical, ainda é um proeminente canal de promoção e parte integrante do negócio musical.

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9. Jurídico

Cada lado do negócio musical tem seu próprio conjunto de regras e regulamentações comumente aceitas, facilitando os relacionamentos entre os parceiros onde a lei não é explícita. Além disso, as leis locais, que diferem de país para país, substituem essas práticas se houver conflito. Ao mesmo tempo, os legisladores tentam desenvolver novas soluções para os problemas do ambiente digital e lançar luz sobre os cantos obscuros do negócio. Tais iniciativas, como o recente artigo 13, por exemplo, afetam a indústria como um todo.

Como resultado, acabamos com uma das indústrias mais globalmente conectadas, governada por um sistema desconexo de contratos e legislação. Goste ou não, uma compreensão básica do direito musical é essencial para a maioria dos profissionais de música.

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10. Público e Atenção dos Fãs

Os relacionamentos entre o artista e sua comunidade de fãs são um recurso vital para o desenvolvimento da carreira de um artista. Os fãs sempre geraram conscientização e promoveram os artistas em seus círculos sociais. No entanto, conforme os relacionamentos migraram dos fã-clubes para as redes sociais ao longo das décadas, as interações artista-fã tornaram-se mais cruciais do que nunca. A tecnologia mudou a forma como os artistas constroem relacionamentos com os fãs, bem como a forma como os fãs se comunicam entre si e com o público em geral. No mundo da Web 2.0, os fãs são a mídia em si – uma que às vezes é muito mais eficaz do que os canais tradicionais.

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