Coordenar a equipe do artista, supervisionar estruturas jurídicas complexas e acompanhar todos os números, desde redes sociais e execuções de rádio até fluxos de caixa e divisões de receita, é a rotina que vem com a gestão de qualquer projeto musical de sucesso. No entanto, enquanto cuida do dia a dia, os managers devem mirar nas estrelas: construir relacionamentos, antecipar problemas e desenvolver estratégias de longo prazo. Trabalhando de perto com todos os lados da indústria, devem ser "fluentes" no negócio da música — mais do que qualquer um de seus associados. Gerenciar um artista significa lidar com dezenas de chapéus ao mesmo tempo, e é isso que o torna fascinante e complexo. É por isso que decidimos dedicar este artigo em nossa série sobre como a indústria da música funciona à bela arte do management artístico.
Os diversos papéis do manager podem ser divididos nas seguintes categorias:
- Guardião e porta-voz
- Arquiteto de equipe
- Diretor artístico
- Administrador
O que faz um manager artístico?
O manager desempenha um papel único na vida de um artista. Todos os outros parceiros lucram com componentes isolados do fluxo de caixa do artista: o agente não ganhará dinheiro com streaming, tampouco o editor se beneficiará das vendas de ingressos. Os managers, por outro lado, ganham uma porcentagem fixa de todas as receitas dos artistas. Os contratos são estruturados dessa forma por uma razão — a influência que os managers têm sobre as carreiras dos artistas é enorme, e isso exige um alinhamento completo de interesses.
1. Guardião e porta-voz
Antes de tudo, o manager é o representante público de um artista. Os managers entram em contato com parceiros e filtram as ofertas recebidas em nome do artista. Essa parte do trabalho envolve tomar muitas pequenas decisões, e na maioria das vezes os artistas não ficam cientes delas. Os artistas precisam confiar no julgamento do manager, então o relacionamento entre eles deve ser construído na confiança. Uma mentalidade de equipe forte é a base de qualquer acordo de management bem-sucedido, e é por isso que o manager é muitas vezes a pessoa mais próxima que um artista tem, além da família e amigos.
The Beatles com seu manager Brian Epstein, 1963.
Photo by Paul Popper
2. Arquiteto de equipe
A segunda responsabilidade do manager é construir e coordenar a equipe do artista, composta por parceiros distintos trabalhando em diferentes lados da indústria. Cada vez que os artistas avançam para a próxima etapa em sua carreira musical, o management precisa considerar várias parcerias importantes. Essas parcerias são necessárias para desbloquear novas fontes de receita. No entanto, o leque de ofertas e acordos possíveis pode ser quase indefinido — então as escolhas precisam ser feitas.
Tais decisões têm um efeito enorme e duradouro na carreira do artista. A maioria dos acordos de parceria são de longo prazo e podem ter consequências anos mais tarde — um contrato de gravação padrão, por exemplo, é um compromisso de 6 a 9 anos. É papel das empresas de management avaliar parcerias. No entanto, o manager nunca tem informações completas, e o número de fatores a considerar pode ser avassalador — então montar a equipe de um artista é talvez a parte mais desafiadora do management musical.
3. Direção Artística
Mesmo quando o artista tem um A&R com seu selo ou editora, é o manager quem define e coordena os lançamentos de música e vídeo, a estratégia de turnê e a produção de shows ao vivo. O manager é o último conselheiro do artista quando se trata de lidar com o A&R, e seu papel é mediar a influência de todos os outros parceiros.
Os selos e editoras frequentemente tentarão empurrar o artista pelo caminho batido. A pressão dos departamentos de A&R para "jogar pelo seguro" às vezes pode tornar extremamente difícil ignorar o medo do fracasso e perseguir os objetivos criativos. No entanto, manter a própria visão e correr riscos é uma parte integral de qualquer arte, então os managers frequentemente se encontram presos em um dilema de risco vs. segurança.
4. Administração e pequenas tarefas
A natureza do management é manter as coisas em movimento. Os managers cuidam da maioria das tarefas administrativas diárias relacionadas à gestão de uma carreira artística. Eles fazem a maior parte da contabilidade cíclica, gerenciam os fluxos de caixa mensais e administram a microempresa do artista. Além disso, os managers sempre tendem a preencher as lacunas. Quando a carreira do artista ainda é jovem, programam lançamentos com distribuidoras e arrumam o equipamento no palco após os shows. Mais tarde, gerenciam o estande de merch e organizam gravações de vídeos. Tudo depende do tamanho da equipe, que escala com a carreira do artista.
É aqui que entram os selos, editoras e promotores. Tradicionalmente, seu papel é expandir a equipe em antecipação ao sucesso de um artista, e não como consequência dele. Os estágios iniciais da carreira de um artista envolvem mais custos do que ganhos, e financiar em antecipação é essencial para construir a maioria das carreiras. No entanto, mesmo que a equipe cresça e os managers adotem uma abordagem mais "gerencial" em oposição ao DIY, a lista de "pequenas tarefas" nunca desaparece ;)
3 Principais Etapas para Montar a Equipe de um Artista
O núcleo da equipe do artista é composto por editoras, selos, promotores de shows e agentes de booking. Os managers artísticos são os grandes supervisores de toda essa equipe, e são eles que reúnem esse grupo em primeiro lugar. O desenvolvimento artístico e a formação da equipe do artista exigem habilidades sólidas de negociação, mentalidade estratégica e conhecimento profundo da indústria da música, e, como mencionamos antes, é provavelmente a parte mais importante e arriscada do trabalho do manager.
Para dar uma perspectiva de como essas "decisões de equipe" são tomadas, na próxima seção percorreremos as parcerias essenciais do ponto de vista do artista/manager.
1. Escolhendo um contrato de gravação
Tradicionalmente, o selo era a equipe que financiava a maior parte do ciclo de lançamento e ajudava nos lados criativo e promocional. Hoje, no entanto, os selos estão atuando cada vez mais como caçadores de talentos em vez de produtores de discos. A indústria fonográfica está tentando apostar em investimentos seguros, assinando o artista depois que algumas músicas já foram lançadas de forma independente. Ao mesmo tempo, os custos de gravar um disco caíram muito, e os selos não precisam fornecer a infraestrutura como faziam há uma década. Essa abordagem "low touch" trouxe novos tipos de contratos de gravação, refletindo o papel do selo principalmente como equipe de marketing.
Em 2019, o sortimento de parceiros de gravação e acordos disponíveis para os artistas é mais diversificado do que nunca — e escolher um contrato discográfico é uma decisão comercial tanto quanto filosófica. Para uma visão mais aprofundada do negócio fonográfico e dos contratos de selo, confira nosso artigo sobre a Mecânica da Indústria Fonográfica.
2. Escolhendo um contrato de edição
Quando se trata do contrato de edição, há dois fatores principais a considerar: o adiantamento do editor e o A&R do editor. O adiantamento do editor tradicionalmente permite que os artistas ganhem dinheiro antes que os royalties sejam coletados, o que pode levar até 2 anos. O adiantamento pode ser um impulso substancial de receita para artistas em desenvolvimento. Esperando que o músico se torne um artista gravador proeminente ou escreva música para outros, as editoras frequentemente assinam um artista em um estágio inicial de sua carreira.
O A&R do editor, por outro lado, é essencial para artistas que precisam colaborar: rappers, beatmakers, produtores e assim por diante. O A&R do editor ajuda a encontrar e negociar colaborações com outros artistas, e esse recurso às vezes pode impulsionar o artista para o próximo nível.
Além de escolher um editor, artistas e managers também precisam decidir sobre o tipo de contrato de edição. A indústria musical oferece contratos de edição completa, co-edição ou administração, dependendo das necessidades do artista e de seu status jurídico. Confira nossa Mecânica da Edição para descobrir tudo o que você precisa saber sobre como a indústria editorial funciona.
3. Escolhendo agentes e promotores
Os managers trabalham muito de perto com seus agentes e promotores, então encontrar as pessoas certas para o trabalho é muito importante. Os contratos de agentes são quase idênticos em toda a indústria, pois, na maioria das vezes, o acordo real permanece principalmente informal. Os agentes enviam artistas ao redor do mundo, para festivais e casas de show em grandes cidades como Nova York e Boston, sem garantias além de sua própria palavra, então os managers sempre buscam alguém em quem possam realmente confiar como agente de booking.
O relacionamento com os promotores é construído em uma base mais contratual. Os promotores cuidam do aluguel, da logística e do marketing. Essencialmente, eles "possuem" a turnê, coletando e distribuindo as receitas para todos os outros lados. Então, quando se trata de acordos de promoção, os interesses de todas as partes devem ser protegidos — e colocados no papel.
O negócio ao vivo é um sistema baseado em redes, descentralizado e fragmentado, e o panorama de turnês é complexo demais para detalhar como parte deste artigo. Exploramos os respectivos trabalhos de agentes de booking e promotores, incluindo divisões e contornos de acordos, em nossa Mecânica de Turnês — confira para descobrir como funciona a indústria de shows ao vivo.
Como São Estruturados os Relacionamentos Artista/Manager
Assim, os managers artísticos fazem a ligação e coordenam a equipe do artista em toda a indústria, garantindo que os contratos e divisões sejam justos e equilibrados. No entanto, como os contratos são estruturados quando se trata dos relacionamentos entre artistas e managers? Quais são os termos comuns do acordo de management?
Contratos e Divisões
Os acordos de management são principalmente informais, pois o status jurídico do manager permanece muito vago: na França, por exemplo, até recentemente, os managers precisavam ser oficialmente reconhecidos como agentes. Há muitas formas como artistas e managers lidam com a papelada. No entanto, uma coisa permanece constante — os ganhos dos managers são uma porcentagem da receita total do artista.
Qual é a comissão média para o management de talentos?
A taxa média comum que observamos é de cerca de 15%, mas pode variar dependendo do escopo e das necessidades específicas de um artista. A escala de algumas carreiras, por exemplo, requer que um gestor financeiro e um manager "normal" colaborem, separando o lado comercial da estratégia de carreira. Nesse caso, cada um dos managers recebe uma taxa de 10%, elevando os custos gerais de management para 20%. Além disso, o contrato pode incluir uma taxa adicional de 5% para cobrir as despesas do manager com viagens, jantares de negócios e assim por diante.
Como a divisão muda ao longo da carreira do artista?
À medida que a receita do artista cresce, as divisões artista/manager tendem a se tornar cada vez mais favoráveis ao artista. Isso se justifica pelo ganho bruto — em geral, é melhor ganhar 10% sobre $1 milhão do que 20% sobre $100 mil. No entanto, à medida que os artistas evoluem para grandes atos internacionais, também se torna muito mais difícil gerenciá-los.
Qual é a duração normal de um contrato de manager artístico?
A duração padrão do contrato de management é de três anos, mas pode variar de 2 a 5 anos caso a caso. A maioria dos contratos também inclui uma cláusula de "Sunset".
O que é a cláusula Sunset?
A cláusula "Sunset" permite que o manager musical obtenha uma parte da receita do artista após o vencimento do contrato de management (por 18 a 24 meses em média). A cláusula "Sunset" é instituída para que o manager possa se beneficiar de seu investimento inicial de tempo e recursos em um artista — antes que ele atinja totalmente seu auge. De certa forma, a cláusula "Sunset" é o equivalente gerencial da "duração dos direitos" nos contratos de gravação — o período fixo em que a gravadora possui e explora a gravação para compensar os investimentos iniciais.
Da mesma forma, a maior parte do trabalho gerencial é feita antes do lançamento, e não depois, enquanto os fluxos de caixa são gerados no final do ciclo. Por exemplo, os artistas geralmente fazem turnê por 12 meses após o álbum ser lançado e a estratégia de promoção ser implementada.
Aqui estão alguns exemplos de como a cláusula "Sunset" pode ser estruturada:
- Seis meses com taxa padrão, seguidos de seis meses com redução de 50%, seguidos de seis meses com redução de 75%.
- Doze meses com 100% da taxa inicial do manager, seguidos de doze meses com redução de 50%.
Como são os responsáveis por coordenar todos os lados da carreira do artista para direcioná-la corretamente, nada é mais valioso para os managers artísticos do que os dados dos artistas: eles fornecem argumentos de venda, insights e orientações sobre como desenvolver os artistas. Com uma plataforma de dados como Soundcharts, os managers artísticos podem obter uma visão 360° do desempenho de seus clientes e identificar novas oportunidades de crescimento.
