Un spectacle virtuel pour un public numérique : cartographier les défis de l'industrie musicale post-COVID

Voilà où nous en sommes. Reconnaissons-le : 2020 sera une année difficile pour le business de la musique. Les tournées ont été annulées, les salles ont fermé leurs portes, et les sorties ont été reportées alors que nous nous sommes tous confinés dans nos appartements en essayant de trouver nos marques dans ces nouvelles façons de vivre et de travailler.

La stupeur initiale s'est maintenant dissipée. En mai 2020, nous sommes entrés en mode gestion de crise. Je ne suis pas entièrement convaincu que la pandémie deviendra le moment qui divisera nos vies personnelles et professionnelles en ères pré-COVID et post-COVID — la société et l'économie finiront par revenir à la normale. Les salles rouvriront, les festivals suivront. Mais en même temps, il est clair que (1) il faudra du temps pour revenir à la normale et (2) l'impact socio-économique de la pandémie se fera sentir longtemps après la levée de la quarantaine.

Le fait est qu'il n'y a pas lieu d'être pessimiste — mais l'approche « attendons que ça passe et reconstruisons » ne suffira pas non plus. Cela peut sembler un cliché, mais toute crise est une opportunité, et pour les entreprises qui vont s'en sortir, il est temps de faire face aux défis, de trouver des réponses, de s'adapter et d'avancer. Mais avant tout, nous devons comprendre notre situation actuelle et identifier les questions qui définiront 2020.

Le jour où le spectacle s'est arrêté

Quand les concerts en direct feront-ils leur retour ? Si vous suivez les publications du secteur, vous voyez probablement beaucoup de nouvelles contradictoires dans votre fil d'actualité. D'un côté, on voit des gouvernements du monde entier tenter timidement de lever l'interdiction des événements culturels. Les événements nouvellement rétablis devront suivre des règles strictes de distanciation sociale, ce qui soulève la question de leur viabilité financière. Néanmoins, depuis le 14 mai, il est techniquement possible d'organiser des concerts dans quelques marchés comme l'Espagne, la Chine et quelques États américains.

De l'autre côté du spectre, la Corée du Sud a réinstauré une interdiction sur les boîtes de nuit suite à une recrudescence des cas de COVID, et des conférences musicales prévues pour 2021 sont annulées, tandis que des experts de santé prédisent que les concerts et festivals ne reprendront pas avant l'automne 2021. Comment donner du sens à tout cela ? Comment planifier ? Je pense que la réponse est simple : il n'y aura pas de spectacles physiques en 2020 — du moins pas vraiment. Il y aura quelques concerts à distanciation sociale par-ci par-là, et on pourrait même voir quelques spectacles « normaux » à petite échelle d'ici le 4e trimestre. Mais le secteur du live n'approchera en aucun cas l'ampleur du marché pré-COVID auquel nous sommes habitués. Voici pourquoi.

Les concerts demandent beaucoup de temps et de ressources à organiser. En tant que promoteur, vous investissez aujourd'hui dans un spectacle qui aura lieu dans trois à neuf mois. C'était toujours un risque, mais en 2020, c'est un risque qu'aucun promoteur n'est prêt à prendre. Pensez à tous les « si » auxquels le secteur du live est confronté en ce moment.

Sans même parler des tournées internationales — imaginez que vous souhaitiez promouvoir un concert pour un artiste local, dans votre propre ville. Supposons même qu'il existe une date officielle pour la réouverture des salles au public. Voici quelques paris que vous devrez faire :

Tout d'abord, les salles pourraient fermer à nouveau — on l'a déjà vu se produire en Chine et en Corée du Sud. En cas de deuxième vague de COVID (même potentielle), les rassemblements de masse seront les premiers à disparaître. Donc, si vous planifiez trois mois à l'avance, il n'y a vraiment aucune garantie que les salles ne fermeront pas à nouveau tant que le coronavirus rôde en arrière-plan.

Ensuite, il faut que les spectateurs se sentent suffisamment en sécurité pour sortir. Selon un récent sondage Reuters/Ipsos, moins de 27 % des consommateurs iraient au cinéma, à un concert ou au théâtre si les salles rouvraient avant le développement d'un vaccin. Sans parler de la baisse du pouvoir d'achat à mesure que les économies du monde entier plongent en récession.

Si l'on réintègre l'aspect des tournées, il faut que les voyages internationaux et la logistique reprennent. Il faut des hôtels et l'expédition de matériel. Il faut des visas et des prix de billets d'avion stables. Et ensuite, il faut de l'argent pour payer tout cela. J'aurais aimé avoir de meilleures nouvelles pour tous les promoteurs et agents de réservation. Mais d'après les informations disponibles, je pense que la pandémie doit être à peu près terminée pour relancer le secteur du live physique. Et quand je dis terminée, je ne veux pas dire « aplatir la courbe » terminée — je veux dire « vaccin développé » terminée. Et il faut que ce soit terminé partout.

Supposons donc qu'il n'y aura pas de concerts en 2020. Quelles sont les implications pour l'industrie musicale dans son ensemble ? Pour commencer, le marché mondial du live valait environ 27 milliards de dollars en 2018, contre 19,1 milliards de dollars de revenus d'enregistrement la même année. Imaginez que toutes les plateformes permettant aux artistes de monétiser leurs enregistrements fermaient pendant un an. Pas de Spotify, pas d'Apple Music, pas de Bandcamp, pas de YouTube, pas de disquaires, rien. Eh bien, d'un point de vue purement monétaire, l'arrêt du secteur du live est environ 1,5 fois pire. Et ça ne s'arrête pas là.

L'effet domino

Tout d'abord, au-delà de cet impact monétaire direct, il y a des implications plus subtiles à prendre en compte. L'industrie musicale est un réseau, et un coup majeur sur l'un des sous-secteurs se fera sentir dans toute l'industrie — même si cela peut prendre des mois, voire des années, avant que les ondes de choc n'atteignent certains secteurs.

Prenons l'édition musicale par exemple. Pour l'instant, les versements de redevances sont en grande partie intacts — en fait, pour la plupart des auteurs-compositeurs, les revenus sont encore en hausse. Mais rappelons-nous que la plupart des sociétés de gestion collective opèrent avec un décalage de 6 à 18 mois, ce qui signifie que les redevances que reçoivent aujourd'hui les auteurs-compositeurs et les éditeurs ont été collectées bien avant la pandémie. Et si l'on examine comment ces flux financiers sont réellement générés, il apparaît clairement que les versements de redevances vont baisser.

Avec tous les espaces publics fermés, toutes les redevances de représentation publique qui y sont attachées n'existent pratiquement plus depuis février. La radio semble être en hausse, du moins en termes de consommation — mais la plupart des marques ont réduit leurs budgets marketing et les recettes publicitaires sont en baisse. Donc les revenus de la radio, et par extension les redevances de diffusion, vont également baisser.

En fin de compte, une grande partie de l'édition se résume à la licence de musique aux entreprises, des salles de concert aux stations de radio et aux marques de grande consommation. Les revenus d'édition sont donc fonction de la santé de ces entreprises. Et beaucoup d'entre elles ne se portent pas très bien en ce moment. Les sociétés de production cinématographique viennent de voir tous leurs projets gelés, les PME se battent pour maintenir leurs activités et les grandes entreprises réduisent leurs dépenses tous azimuts.

Ainsi, les redevances de représentation publique et les frais de synchronisation vont baisser. Seules les redevances mécaniques resteront probablement intactes, car elles sont principalement liées à la consommation de streaming. Dans quelques mois, nous assisterons à un déclin massif des flux financiers de l'édition — c'est un fait indéniable, déjà pris en compte dans la plupart des projections internes du marché.

Le secteur du live est donc en stase, et l'édition est sur le point de s'effondrer. Mais au moins, l'industrie du disque va bien, n'est-ce pas ? La consommation de streaming est stable et les gens continuent de payer leurs abonnements. En effet, du côté de la demande, l'industrie du disque se porte bien — mais qu'en est-il de l'offre ?

Pour commencer, la pandémie en cours a mis une pression énorme sur le processus de production musicale. La plupart des studios sont fermés et la collaboration est passée au numérique. Ensuite, les campagnes de promotion sont devenues beaucoup, beaucoup plus difficiles — surtout pour les artistes majeurs. Tous les publics ne sont pas numériques, et de nombreux artistes s'appuient encore sur les médias traditionnels comme la radio, la télévision et les magazines pour promouvoir leurs disques. De nombreux artistes majeurs retiennent leurs sorties le temps de trouver comment enregistrer et promouvoir correctement un album en pleine pandémie.

Ensuite, sans concerts possibles, sortir un album perd son sens pour de nombreux artistes. Sans tournée pour « soutenir l'album », les artistes dépendants du live repoussent leurs sorties, attendant un retour à la normale — ce qui pourrait prendre un an, voire plus.

À l'inverse, il y a des artistes qui ont toujours misé sur la réussite dans la musique numérique. Pour certains d'entre eux, le rap indépendant en étant l'exemple parfait, la musique numérique représentait jusqu'à 90 % des revenus avant même le COVID. Pour ces artistes nativement numériques, la pandémie pourrait en fait être une bonne chose, du moins d'un point de vue financier.

Le marché du streaming, bien que toujours saturé, est relativement moins concurrentiel en ce moment, car de nombreux grands acteurs retiennent encore leurs sorties — laissant ainsi plus de place à tous les artistes indépendants nativement numériques. J'ai cependant le sentiment que cela ne durera plus très longtemps : pour les artistes majeurs, le problème est vraiment la gestion des flux de travail internes — et ils vont le résoudre, bientôt.

Si je devais résumer en une phrase l'impact de la pandémie sur l'industrie musicale, j'obtiendrais quelque chose comme ceci : les revenus du live ont pratiquement disparu pendant au moins un an, l'édition commencera à plonger avec 6 à 12 mois de décalage, l'enregistrement s'en tirera relativement bien en comparaison, du moins en termes financiers — bien que ce soit encore un tableau mitigé. Et pour les artistes, c'est la résultante des trois.

Ce qui m'amène à la raison pour laquelle j'ai décidé d'écrire cet article. La crise est très réelle, et ce n'est pas seulement le secteur du live qui est en danger — tout le monde est impacté, et tout le monde l'est à long terme. Dans l'année qui vient, les vrais gagnants seront les équipes qui trouveront un moyen de surmonter les défis de l'industrie post-COVID, plutôt que d'attendre que ça passe.

Sur la valeur de la musique

Avant d'aller plus loin, j'aimerais faire une brève remarque sur la valeur de la musique à l'ère post-streaming. C'est sans aucun doute un sujet vaste et nuancé — et je ne vois pas vraiment l'intérêt d'entrer dans trop de détails maintenant. Cependant, comme c'est l'une des discussions les plus animées du secteur ces jours-ci, il me semble important que vous sachiez où je me situe. Et si vous souhaitez approfondir le sujet, je vous suggère de consulter notre épisode Insiders avec Keith de MIDiA Research — c'est une belle introduction au sujet, qui expose le problème mieux que je ne saurais le faire.

En bref, je pense que la vraie valeur sur laquelle travaille l'industrie musicale n'est pas la musique au sens d'enregistrements audio. Je veux dire, bien sûr, il y a des artistes et même des genres entiers qui excellent à travailler les plateformes de streaming et à vendre du contenu audio hors scène. Mais pour la plupart des artistes, la vraie valeur n'est pas dans la musique en elle-même — c'est dans la connexion que ces artistes ont avec leurs audiences. Et étant donné la façon dont l'économie musicale a été structurée, c'est la scarce expérience « physique » live qui était la principale (et parfois la seule) façon de monétiser réellement cette connexion. Il s'est alors avéré que si l'on retire cette dernière étape à forte marge de l'équation, toute la structure s'effondre quelque peu.

La bonne nouvelle, c'est que ces relations artiste-fan sont toujours là. Ce n'est pas comme si les fans avaient disparu — on pourrait même soutenir que dans notre réalité distanciée socialement, les gens sont plus enclins que jamais à plonger dans l'univers des artistes pour se connecter. Les fans sont toujours là. La question est de savoir comment construire un nouveau tunnel de valeur.

Je ne crois pas beaucoup à la musique comme charité — les cagnottes, les fonds de secours à but non lucratif, et tout cela. Même si la valeur réside dans vos fans, vous ne pouvez pas l'extraire en la demandant simplement. Au lieu de cela, vous devez offrir à vos fans l'expérience qu'ils méritent et pour laquelle ils sont prêts à payer. La seule question est de savoir comment y parvenir sans la tournée.

Le streaming live à la rescousse ?

La première réaction instinctive de l'industrie face à ce vide laissé par les concerts a été de rendre les concerts numériques. Comme le dit Cherie Hu sur son Patreon, dans le sillage du COVID-19, le streaming live est devenu la nouvelle norme. Et si c'est vrai, comme les derniers mois l'ont clairement démontré, transposer l'expérience du spectacle live physique via des médias numériques s'est avéré extrêmement difficile, voire impossible.

Je veux dire, les concerts diffusés en direct avaient du sens, surtout à l'aube de la pandémie. Les concerts numériques étaient nouveaux et excitants, ils offraient une fenêtre sur la réalité pré-COVID pour tous les gens confinés chez eux. Ces premiers livestreams étaient organisés pour remplacer des spectacles annulés et fondés sur la logique du « mieux que rien » — et en effet, ils valaient mieux que rien.

Mais avec le temps, il est devenu clair que le livestream d'un concert ne peut tout simplement pas rivaliser avec le contenu numérique natif qui a été perfectionné par des années et des années de pratique. Pour maintenir l'attention du public, le spectacle en direct doit être meilleur que les séries Netflix, les vidéos YouTube, les fils TikTok, les streams Twitch, les jeux vidéo, etc. Et quand votre livestream est essentiellement un enregistrement de concert que vous pouvez trouver sur YouTube (sans le public), ne reprochez pas aux consommateurs de choisir Tiger King plutôt que ça.

Cela dit, je ne pense pas que les livestreams soient une impasse. Le médium a son potentiel et peut devenir un outil puissant entre les bonnes mains, mais seulement si nous parvenons à nous défaire de la mentalité « le livestream est une recréation du spectacle physique », qui semble toujours être l'approche dominante dans l'industrie.

En fin de compte, l'objectif d'un livestream est de créer l'expérience du spectacle live, mais ce n'est pas quelque chose que l'on peut réaliser en recréant tous les « signes » du spectacle physique : la scène, l'éclairage, la performance de l'artiste, etc. Un bon spectacle numérique doit capturer le « caractère », l'esprit d'une expérience de spectacle live, et le rendre numérique. Mais que signifie vraiment « l'expérience du spectacle live » ?

L'expérience du spectacle live

Alors, pourquoi les gens vont-ils aux concerts ? La réponse peut varier considérablement selon le type de spectacle et le type de spectateur. Pour certains, le concert consiste à revivre leurs enregistrements favoris d'une manière nouvelle et significative. Pour d'autres, c'est se perdre dans un mosh pit ou une session de danse de quatre heures. Pour d'autres encore, c'est l'intimité entre l'auditeur et l'artiste. Et pour certains, c'est une façon de socialiser avec leurs amis autour d'une bière.

À la recherche d'un moyen de structuriser cette expérience et de la mettre en termes communs, je me suis tourné vers des articles scientifiques. Il faut admettre que le marché de la musique est un domaine extrêmement peu développé en ce qui concerne la recherche académique, mais il existe quelques articles utiles.

Aujourd'hui, je souhaite examiner un article intitulé (accrochez-vous) « Attribute satisfaction and experiential involvement in evaluations of live musical performance: Theory and managerial implications for services » par Angela Hausman. L'article visait à construire et tester un modèle reliant les attributs d'un spectacle à la satisfaction globale du public — et est parvenu à deux conclusions qui, je pense, peuvent vraiment nous aider à comprendre cette insaisissable « expérience du spectacle live ». Sans entrer dans trop de détails, voici l'essentiel :

Premièrement, l'étude a constaté que tous les attributs physiques d'un concert sont médiatisés par l'Interaction avec le public, ou « la jouissance commune et la participation à l'expérience du spectacle live ». En d'autres termes, tous les aspects physiques d'une performance, du décor de la salle à la qualité du son et aux compétences de l'artiste, n'ont d'importance que dans la mesure où ils font partie d'une expérience partagée. Le spectacle prend vie quand, et seulement quand, il y a un public pour en profiter, un public qui se sent uni en tant que groupe d'individus partageant les mêmes idées, un groupe de fans qui se sont réunis pour partager leur appréciation pour l'artiste.

Ensuite, l'étude a mis en évidence un deuxième composant important de l'expérience live : l'Implication Expérientielle. Comme le définit l'auteure, l'implication expérientielle ressemble beaucoup à un état de flow, le sentiment « d'être tellement impliqué dans une activité actuelle que rien d'autre ne semble avoir d'importance » — sauf que l'implication expérientielle est une condition passive. Lors d'un concert, le public n'a aucun pouvoir sur ce qui se passe sur scène, pourtant le spectateur est souvent tellement absorbé par l'expérience que tout le reste s'efface en arrière-plan.

J'aime penser à l'implication expérientielle comme à un indicateur de la « magie d'un concert ». Nous l'avons tous vécu, j'en suis sûr — ce sentiment de se perdre dans la performance, complètement concentré sur l'instant présent. Il n'y a que vous, les personnes autour de vous et le spectacle. Ce sentiment est le deuxième composant essentiel de l'expérience du concert.

Si nous essayons d'appliquer ce cadre conceptuel aux concerts diffusés en direct, il peut nous aider à mettre en évidence tous les principaux défis du médium. Commençons par l'implication expérientielle. Il n'est toujours pas clair comment cet état peut être déclenché, et je n'entrerai pas dans le détail ici — parfois, la musique agit de manière mystérieuse et nous devons l'accepter. Mais il est clair qu'un auditeur impliqué est extrêmement engagé par le spectacle live, emporté par l'instant — et il est bien plus difficile d'atteindre un tel engagement quand le spectacle n'est qu'un onglet sur le navigateur de la personne, à un clic de distance du reste de sa vie en ligne.

Aller à un concert physique est une sorte de rituel. Il faut obtenir un billet, arriver à la salle, entrer, passer un contrôle de sécurité, regarder la première partie, etc. En accomplissant toutes ces étapes, vous vous engagez dans l'expérience. Vous êtes arrivé dans un espace qui a un seul objectif — diriger toute votre attention vers le moment de la performance. Si vous êtes là, vous vous êtes engagé à profiter du spectacle.

Je crois que le processus même d'aller à un concert vous prédispose à vivre cette « magie du concert ». Avec les livestreams, il suffit d'ouvrir un lien — et alors, vous êtes toujours submergé dans votre routine quotidienne. Tout le contenu du monde n'est qu'à un clic.

Vous restez exposé à toutes les distractions de la vie numérique, des notifications Facebook à la barre de recommandations de la page YouTube même sur laquelle est hébergé le concert en direct. Voici une autre façon de le dire : pensez-vous que quelqu'un ait jamais décroché son téléphone et dit : « Désolé, je ne peux pas parler maintenant, je suis à un concert (numérique) » ?

Ensuite, il y a le deuxième défi de l'Interaction avec le Public. Il y a bien sûr un chat en direct qui accompagne chaque livestream, mais soyons honnêtes, voir un nom d'utilisateur taper les paroles d'une chanson n'est guère comparable à se frayer un chemin dans la foule d'une salle. Alors que les concerts numériques peuvent facilement recréer les aspects physiques du spectacle, leur public reste détaché. Détaché du moment et de la magie du spectacle, et détaché les uns des autres — ce qui est pourtant au cœur de ce qui fait qu'un concert ressemble à un concert.

Alors, comment résoudre ce problème ?

Trouver la formule du concert numérique parfait prendra certainement du temps et des tests. Mais je pense que la clé est un changement d'approche. En fin de compte, le public n'est pas là seulement pour voir les artistes interpréter des chansons en direct — il est là pour vivre l'expérience.

Le plus grand concert numérique des derniers mois, l'Astronomical Tour de Travis Scott, n'impliquait en fait aucune performance live. Les chansons étaient pré-enregistrées — tout comme le reste du spectacle. Rien n'était improvisé, rien n'était impulsif. Le spectacle live était intégré dans le jeu, ce qui en fait techniquement plus un enregistrement multimédia qu'une performance. Cependant, Astronomical a réussi à capturer l'expérience d'un concert live.

Premièrement, il a fait passer le public par les portes virtuelles et dans le moment du spectacle, puis a permis aux avatars numériques des gens de partager cette expérience. Et en créant cet espace virtuel partagé et dédié, Astronomical s'est rapproché de l'expérience du concert live plus que tous les concerts diffusés en direct. Pour son public, ce concert virtuel était un vrai événement et une vraie expérience — une expérience que l'on ne pouvait pas vivre lors d'un concert physique.

Et c'est ce qui est formidable dans l'espace numérique. Lors de la création d'une performance live, l'artiste est contraint par la réalité physique. Il faut un éclairage de scène pour que les gens vous voient, un système de sonorisation pour qu'ils vous entendent, une zone pour qu'ils se tiennent, etc. Beaucoup d'attributs physiques traditionnels du spectacle — eh bien, vous n'en avez tout simplement pas besoin si vous construisez une expérience nativement numérique.

Au lieu de cela, vous pouvez vous concentrer sur l'expansion de l'univers de l'artiste de façons nouvelles et excitantes pour vos fans, et concevoir une performance qui engage le public de manière native et numérique. Vous voulez plonger votre public dans un espace abstrait non-lieu qui évolue au fil du spectacle ? Bien sûr ! Vous voulez faire un concert sur la lune ? Allez-y ! Il n'y a pas vraiment de limites ici. Et si vous parvenez à capturer le caractère d'un concert live, vous pouvez le rendre bien plus proche de « la vraie chose ». Un bon concert numérique doit oublier son passé physique, mais se souvenir de ce que le public aimait.

Et puis, bien sûr, il faut trouver comment le monétiser. Il y a un excellent article de Mark Mulligan récemment publié sur MIDiA abordant précisément ce sujet de la monétisation des expériences virtuelles, les concepts de rareté numérique, etc. Je dirais qu'il complète très bien cet article, visant les mêmes défis mais avec une optique légèrement différente — donc si vous êtes arrivé jusqu'ici, cela vaut peut-être la peine de le consulter.

Bien sûr, les spectacles virtuels, les expériences XR, les concerts en jeu vidéo — appelez-les comme vous voulez — ne sont pas une panacée. Cela fonctionnera pour certains artistes, pas pour d'autres. En fin de compte, ce n'est qu'un des instruments de la trousse de survie post-COVID, aux côtés des ventes D2C, des modèles de monétisation directe de type Patreon, et ainsi de suite. Mais je crois vraiment que cela deviendra la prochaine frontière pour les concerts numériques.

Avec la nouvelle que Sony Music constitue une équipe « dédiée à réimaginer la musique à travers les médias immersifs », on peut s'attendre à voir davantage d'artistes majeurs s'engager dans cet espace. Cela ne résoudra pas le problème dans l'ensemble, mais contribuera à créer une nouvelle preuve de concept. Il faudra ensuite voir si le médium sera capable de dépasser Fortnite — ou plutôt, de s'affranchir de la dépendance à Fortnite pour distribuer le spectacle auprès de son public de plusieurs millions de joueurs.

Mais si c'est possible, je parie que des acteurs indépendants s'y intéresseront. Il est facile d'imaginer un promoteur virtuel créant des expériences sur mesure pour les artistes — après tout, développer un jeu vidéo de format court n'est guère plus coûteux que de mettre sur pied une tournée internationale. Et ensuite, qui sait, il pourrait y avoir une place pour une plateforme — une sorte de lieu virtuel personnalisable à l'infrastructure réduite — qui fournira l'infrastructure technologique et rendra la production de spectacles virtuels accessible même aux artistes DIY. Il reste bien sûr toutes les questions habituelles sans réponse concernant la viabilité à long terme et la monétisation du format — mais de là où je me trouve, le potentiel est évident. Et pour l'infrastructure technologique destinée à soutenir toute cette construction de mondes virtuels, je vous laisse avec cette démo d'Unreal Engine 5, développée par nul autre qu'Epic Games, la société derrière Fortnite.

Il n'y a vraiment pas de bonne façon de terminer cet article. Nous retenons tous notre souffle, sans savoir quoi attendre. J'espère que cet article a aidé à structurer un peu tout cela. Nous sommes engagés pour le long terme, et pour tous les professionnels de l'industrie musicale : il est temps de comptabiliser nos pertes, de nous adapter et de revenir dans le métier qui consiste à rapprocher les fans et la musique.