Les artistes majeurs travaillent avec des dizaines de partenaires lorsqu'ils tournent dans le monde entier, sortent des singles, des clips et des albums, font des apparitions, vendent du merchandising et font la promotion de leur musique et de leurs spectacles. Les grandes carrières nécessitent de grandes équipes pour les gérer. Les équipes des artistes en développement sont généralement bien plus réduites, mais quelqu'un doit quand même soutenir toutes les sources de revenus. Travailler avec de jeunes artistes signifie donc jongler avec des dizaines de casquettes, apprendre à la volée comment fonctionne l'industrie musicale et élargir son expertise pour couvrir toutes les lacunes.
Le dénominateur commun de ces équipes est le carburant qui les anime. Artistes, managers, labels indépendants et majors, éditeurs, distributeurs, promoteurs, agents, agences, etc. — bien que pas totalement alignés, toutes ces personnes et sociétés travaillent vers le même objectif. C'est la collaboration qui a fait progresser l'industrie au cours des décennies.
En même temps, chaque carrière musicale est unique, et les législations et pratiques commerciales diffèrent d'un pays à l'autre. Ainsi, le business de la musique est à la fois interconnecté et fragmenté. Il est donc difficile d'obtenir une image complète et cohérente de l'industrie — surtout pour un néophyte.
C'est pourquoi nous avons décidé d'essayer de lever le voile et d'expliquer comment fonctionne réellement l'industrie musicale.
Dans la série « Mécanique », nous partagerons les connaissances que nous avons acquises tout au long de nos carrières et les choses que nous avons apprises de toutes les personnes que nous avons rencontrées. Nous disséquerons les blocs constitutifs individuels de l'industrie, du juridique à l'enregistrement, et essaierons de montrer ce qui se passe dans les coulisses. Parfois, nous devrons simplifier et prendre des raccourcis pour expliquer les choses. Cependant, nous essaierons toujours de garder une voix neutre et de nous concentrer sur les faits plutôt que sur les opinions.
Mais d'abord, pour comprendre où nous en sommes, nous devons découvrir comment nous y sommes arrivés. Dans la partie suivante de cet article, nous retracerrons donc l'évolution de l'industrie musicale, en mettant en évidence les principaux canaux de promotion et la façon dont ils ont évolué au fil des années.
Pee Wee Russell Clarinet – Ernie Anderson Publicist on Telephone
Charles Peterson goes to party (1939)
Évolution du développement de carrière artistique
Les années 1960 - 2000 - Promotion assurée par les maisons de disques
En surface, l'industrie musicale a traversé de nombreuses phases au cours de la seconde moitié du XXe siècle. Des premiers lecteurs de cassettes automobiles dans les années 60 au lancement du Sony Walkman et à la naissance de l'expérience d'écoute personnalisée dans les années 80, les avancées technologiques ont changé la façon dont les auditeurs vivent la musique. Cependant, si les formats d'enregistrement, les genres et les générations se sont succédé, le cœur du business de la musique est resté constant.
L'industrie musicale était structurée comme une autoroute rectiligne avec quelques portails lourdement gardés le long du chemin. D'abord, les artistes devaient être découverts par les labels, qui régnaient sur l'industrie à l'époque. Les maisons de disques fournissaient l'infrastructure, mais, plus important encore, elles avaient accès aux médias. La radio et la télévision étaient les principaux canaux de promotion, et les artistes en avaient besoin pour accéder à de larges audiences. La rotation aux heures de grande écoute sur une grande station de radio pouvait apporter un succès du jour au lendemain à un artiste, le propulsant vers une vie de revenus exceptionnels et de renommée nationale. Pourtant, seule une poignée d'artistes bénéficiaient de ce système, tandis que les autres étaient laissés pour compte.
À la fin du millénaire, les tables ont commencé à tourner. En 1993, le protocole MP3 a été inventé, permettant de réduire la taille des fichiers musicaux numériques jusqu'à 95 %. Le MP3 a provoqué un boom dans la distribution numérique de musique à l'ère du premier internet. Lorsque Napster (1999) a ouvert la voie au piratage musical et banalisé les téléchargements numériques, les premiers signes de la crise à venir ont commencé à se manifester.
Revenus mondiaux de la musique enregistrée de 1999 à 2018, en milliards de dollars américains.
Source : MIDIA Research
2000-2009 - Les heures sombres de l'industrie et l'émergence de la promotion DIY
iTunes a été lancé en 2001, mais même avec son intégration dans l'écosystème Apple, il ne pouvait pas rivaliser avec l'attrait de la musique gratuite et illimitée. L'ancienne industrie s'effondrait tandis que la distribution physique et les services de téléchargement payant perdaient la bataille face au piratage en ligne. En 2008, selon les estimations de l'IFPI, 95 % de toute la musique numérique était téléchargée illégalement. Parallèlement, de nouvelles plateformes numériques comme Myspace (2003), Facebook (2004), YouTube (2005) et Soundcloud (2007) ont émergé. Elles ont apporté de nouvelles façons de mesurer le succès, attirant l'attention de l'industrie sur les compteurs de lectures et les likes. Les premiers artistes de l'ère numérique ont lancé leurs carrières dans cet environnement chaotique : Scooter Braun, par exemple, a découvert Justin Bieber en cliquant accidentellement sur l'une de ses vidéos YouTube.
L'économie numérique est agile par définition et bientôt des centaines d'entreprises ont proposé de booster la croissance en « hackant » les chiffres. Dans ces premiers temps, les réseaux sociaux n'avaient pas les outils pour mettre en œuvre des campagnes marketing. Tandis que Facebook se concentrait encore sur des jeux viraux comme Farmville et le taguage de photos de familles et d'amis pour générer des boucles d'engagement, des sociétés comme Topspin (2007) ont comblé le vide. Elles ont offert de nouvelles façons pour les artistes d'interagir avec l'environnement numérique comme un hub pour les relations artiste-fan. Ainsi, si les revenus chutaient pour tout le monde, de nouvelles façons de promouvoir les artistes ont émergé.
2010-2015 - Nouveau espace de promotion numérique
De 2010 à 2015, le marché était à son niveau le plus bas. Les revenus de l'industrie du disque sont passés sous la barre des 15 milliards de dollars en 2010 et ont stagné à ce niveau pendant cinq ans. En revanche, le marché a finalement trouvé sa réponse au piratage numérique. Spotify a été lancé en 2008 et a débarqué aux États-Unis en 2011. De 2010 à 2015, le streaming a progressé de 700 %, mais ce n'était que le début — en mai 2014, Spotify n'avait atteint qu'un dixième de son nombre actuel d'abonnés.
Justin Bieber est passé des concours de chant locaux à la personne la plus recherchée sur Google en seulement trois ans, et c'est quelque chose dont l'industrie a dû tenir compte. Reconnaissant le potentiel du nouvel environnement, en 2010, la plupart des labels avaient déjà une sorte de département numérique. Influencées par les médias en ligne, les campagnes de marketing de tournées et de sorties ont commencé à ressembler à ce qu'elles sont aujourd'hui. Les premiers signes d'interactions directes artiste-fan ont commencé à apparaître, et plusieurs artistes majeurs ont lancé leurs carrières à cette époque en s'appuyant sur cette approche.
2015 - … La promotion à l'ère de l'abondance
L'industrie numérique a mûri, mais le monde physique reste aussi vital qu'il ne l'a jamais été. L'industrie s'est adaptée à l'entrelacement des mondes numérique et physique et aux interactions directes artiste-fan : les artistes diffusent désormais des concerts en direct sur leurs « réseaux sociaux » et annoncent des albums avec un seul tweet.
Les stratégies marketing traditionnellement mises en œuvre par les labels sont devenues accessibles à tous. Les éditeurs, managers et agents ont investi dans les canaux de promotion, et l'industrie est désormais pleine de penseurs numériques qui développent des carrières dans l'environnement en ligne. Il y a plus de façons de promouvoir la musique qu'il n'y en a jamais eu, mais, en même temps, il y a plus de musique elle-même.
Les artistes peuvent avoir un accès direct aux canaux de promotion, mais plus de 20 000 chansons sont publiées chaque jour, et le principal défi de la promotion artistique est de se démarquer dans ce bruit. Les professionnels de la musique ont dû devenir agiles et axés sur les données, naviguant à l'aise dans une industrie multi-couches et fragmentée.
Comment fonctionne l'industrie musicale en 10 parties clés
L'industrie musicale fonctionne à travers un réseau de partenariats entre des entreprises et des individus du côté de la création musicale (chanteurs, auteurs-compositeurs et producteurs), du côté orienté client (plateformes de streaming, salles de concert et plateformes de diffusion publique comme la radio) et du côté business, reliant les deux (labels, managers, attachés de presse, Sociétés de gestion des droits d'exécution, distributeurs, agents de booking et plus encore).
Décomposer cette structure en termes clairs est précisément l'objectif de notre projet Mécanique. Nous entendons souvent le terme unifié « industrie musicale » utilisé à tout va. Il peut être très trompeur : ce qui peut sembler être une industrie cohérente unique est en réalité un réseau de parties individuelles — parfois qui se chevauchent, d'autres fois non. C'est pourquoi nous avons décidé de lui donner une structure et de consacrer un chapitre à chaque bloc constitutif distinct que nous avons identifié. Cette décomposition est subjective et non exhaustive, il y a donc définitivement plus de sujets que nous pourrions couvrir. Si vous avez des questions sur l'industrie (spécifiques ou autres), n'hésitez pas à nous contacter — cela nous aidera à prioriser le contenu futur.
Sans plus attendre, voici les chapitres sur lesquels nous nous sommes concentrés :
1. L'industrie du disque
Les maisons de disques ont le plus souffert du piratage dans les années 2000. En 15 ans, l'industrie du disque a traversé 3 réalités différentes — du CD au piratage numérique, puis au streaming. Les labels ont dû s'adapter, et les modèles économiques de l'enregistrement ont évolué en conséquence. Même aujourd'hui, l'industrie du disque est encore confrontée à de nouveaux défis — des artistes DIY qui contournent entièrement les labels en travaillant directement avec des agrégateurs comme Soundcloud à l'implication croissante du manager de l'artiste dans la promotion de la sortie.
Si la place de l'industrie du disque dans le grand schéma des choses est en train de changer, les labels restent la première chose qui vient à l'esprit des gens lorsqu'ils pensent à l'industrie musicale. La plupart des fans de hip-hop ont entendu parler de Def Jam, les fans d'EDM — d'OWSLA et les fans de country — de Big Machine. Même Universal, Sony et Warner sont considérés comme des « labels discographiques » par le grand public, même si leur modèle économique s'étend bien au-delà du périmètre d'une « maison de disques », couvrant tous les aspects du business de la musique.
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+ Bonus : Nous avons construit un modèle qui nous a permis de simuler le compte de résultat d'un cycle de sortie d'enregistrement. Ce n'est pas à proprement parler une partie de notre série Mécanique — mais il sera instructif pour quiconque souhaite savoir comment le label gagne réellement de l'argent. Consultez notre analyse ici.
2. L'industrie de la distribution musicale numérique
Techniquement, la distribution fait partie de la chaîne d'enregistrement. Le rôle central des distributeurs est simple : livrer la sortie dans les boutiques et faire revenir l'argent aux artistes et/ou à leurs labels. Ça semble assez simple, non ?
Eh bien, pas vraiment. Avec la domination du streaming dans l'industrie musicale, les DSP sont devenus un guichet unique pour la consommation, la monétisation et la découverte musicale. Les Spotify et autres ne sont pas seulement des plateformes permettant aux artistes de monétiser leur musique, mais aussi des canaux de promotion importants. En fait, pour 90 % des artistes, l'effet promotionnel des playlists de streaming et des algorithmes de découverte est probablement plus important que l'argent qu'ils perçoivent des services de streaming.
En conséquence, l'industrie des distributeurs est devenue de plus en plus importante en tant qu'intermédiaire entre les DSP et l'industrie du disque, élargissant leur modèle économique bien au-delà des services d'administration et d'agrégation de base.
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3. Le streaming
L'adoption du streaming est de loin le changement le plus significatif dans l'industrie au cours des dix dernières années — et c'est un changement qui est encore en cours. Même aujourd'hui, les services de streaming cherchent des moyens d'élargir leur base d'utilisateurs, de développer leur produit, de faire croître leurs revenus et de trouver un modèle économique durable à long terme. L'industrie musicale est prise dans le milieu de ce processus : le streaming a déjà changé la façon dont l'industrie du disque fonctionne et la façon dont nous consommons, partageons et vivons la musique — et ce n'est peut-être que le début.
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4. L'industrie du live et des tournées
La réalité virtuelle entre lentement mais sûrement dans l'industrie du live : avec des startups comme TheWaveVR et NextVR qui défendent ce nouveau type d'expérience live, nous pourrions voir l'industrie prendre un tournant vers la numérisation prochainement. Pour l'instant, cependant, le secteur reste à 99 % « physique », ce qui signifie aussi qu'il est la partie la moins évolutive du business de la musique.
Il n'y a aucune différence (du point de vue des ressources, du moins) entre distribuer un enregistrement numérique à cent ou à un million de fans. En revanche, la quantité de travail nécessaire pour organiser une tournée internationale, touchant le même million de fans, est énorme, car l'industrie reste localisée et basée sur les réseaux. Il est difficile de réserver une salle à Wellington quand on est à Berlin, de sorte que la plupart des agents de booking tendent à se concentrer sur un seul marché, et même les acteurs internationaux doivent encore s'appuyer sur le réseau des promoteurs locaux.
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5. Licences et synchronisation
La musique a toujours joué un rôle intégral dans les industries créatives comme le cinéma et les jeux vidéo, tandis que les accords de parrainage avec des musiciens sont une pratique standard pour les marques de tous les secteurs de biens de consommation, du luxe aux FMCG. Toutes ces connexions avec des acteurs externes sont gérées par le business des licences. Les relations avec les marques et d'autres médias sont bien plus qu'une simple source de revenus. Une intégration heureuse peut devenir une opportunité promotionnelle majeure pour l'artiste — chacun d'entre nous peut probablement penser à quelques artistes que nous avons découverts dans une salle de cinéma.
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6. Le management artistique
Les managers ont des relations uniques avec les artistes car ce sont les seuls partenaires toujours alignés financièrement avec les artistes. Au lieu de se concentrer sur un seul sous-ensemble de l'industrie, les managers travaillent sur des stratégies globales à long terme et aident les artistes à prendre des décisions commerciales critiques. Par ailleurs, les managers coordonnent tous les professionnels qui travaillent sur la carrière de l'artiste — ils ont donc besoin d'une connaissance approfondie et étendue de toute l'industrie.
Une telle expertise à 360° signifie également que les managers sont les meilleurs pour combler les lacunes. Selon les besoins d'un artiste, les managers peuvent remplacer les éditeurs, plonger profondément dans la promotion du disque ou négocier des prestations live. Pour le dire simplement, le manager est un touche-à-tout et la colonne vertébrale de toute carrière artistique.
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7. L'industrie de l'édition musicale
« Comment les musiciens gagnent-ils de l'argent ? » La réponse n'est pas aussi simple qu'un observateur extérieur pourrait le penser — et l'édition est probablement la source de revenus la plus incomprise et la plus complexe dans le business. L'objectif d'un éditeur musical est de collecter les redevances sur les droits de l'artiste liés à l'œuvre musicale elle-même, et non à son enregistrement — c'est le domaine de l'industrie du disque.
Ça semble déjà compliqué, non ? De plus, les redevances passent par des sociétés de gestion des droits d'exécution (alias PRO : ASCAP, BMI, SACEM, etc.), des organismes de collecte mécanique (la HFA aux États-Unis, la MCPS au Royaume-Uni), des sous-éditeurs et des éditeurs avant d'atteindre réellement les auteurs et compositeurs — ce processus seul peut prendre jusqu'à 2 ans. Ensuite, il y a les parts statutaires de l'auteur/éditeur, les réglementations législatives qui diffèrent d'un pays à l'autre, les droits musicaux fragmentés, et un million d'autres nuances et subtilités.
En fin de compte, l'édition est souvent obscure même pour les professionnels de la musique expérimentés s'ils n'ont jamais directement travaillé avec ce secteur. Le fait que Michael Jackson ait été le principal détenteur des droits des Beatles vous dit à peu près tout ce que vous devez savoir sur cette facette du business.
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8. La radio
La future place de la radio dans l'industrie musicale n'est pas très claire. L'essor des services de streaming a également rendu beaucoup plus difficile pour les radios d'atteindre leurs audiences — en raison de la complexité des lois sur le droit d'auteur et des barrières juridiques autour des fréquences FM/AM, même de grandes entreprises comme iHeart, Bauer Media et SiriusXM ne peuvent pas offrir la portée mondiale des géants du streaming.
Cependant, cette focalisation locale est une pièce à deux faces : si la radio ne peut pas rivaliser avec le streaming à l'échelle mondiale, elle a conservé son pouvoir en tant que canal de communication localisé. Suivant l'esprit du temps, la radio traditionnelle a massivement investi dans l'environnement numérique. Cela a ouvert de nouvelles façons pour la radio d'interagir avec son audience — et si la radio a perdu son statut de principal médium de découverte musicale, elle reste un canal promotionnel important et une partie intégrante du business de la musique.
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9. Le juridique
Chaque aspect du business de la musique possède son propre ensemble de règles et réglementations communément acceptées, facilitant les relations entre les partenaires là où la loi n'est pas explicite. Par ailleurs, les lois locales, qui diffèrent d'un pays à l'autre, prévalent sur ces pratiques si elles entrent en conflit. En même temps, les législateurs essaient de développer de nouvelles solutions aux problèmes de l'environnement numérique et d'éclairer les zones grises du business. De telles initiatives, comme le récent article 13 par exemple, affectent l'industrie dans son ensemble.
En conséquence, nous nous retrouvons avec l'une des industries les plus connectées au niveau mondial, régie par un système déconnecté de contrats et de législations. Que vous l'aimiez ou non, une compréhension de base du droit de la musique est essentielle pour la plupart des professionnels de la musique.
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10. L'audience et l'attention des fans
Les relations entre l'artiste et sa communauté de fans sont une ressource vitale pour le développement de la carrière d'un artiste. Les fans ont toujours généré de la notoriété et promu les artistes dans leurs cercles sociaux. Cependant, alors que les relations sont passées des fan-clubs aux réseaux sociaux au fil des décennies, les interactions artiste-fans sont devenues plus cruciales que jamais. La technologie a changé la façon dont les artistes construisent des relations avec les fans ainsi que la façon dont les fans communiquent entre eux et avec le grand public. Dans le monde du Web 2.0, les fans sont le média lui-même — un média qui est parfois bien plus efficace que les canaux traditionnels.
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