数字时代的虚拟演出：后疫情音乐行业挑战全景

我们就在这里。面对现实吧，2020年对音乐行业来说将是艰难的一年。巡演已被取消，场馆关闭，发行计划也被推迟，我们所有人都把自己关在公寓里，试图适应这种全新的生活和工作方式。

最初的茫然已经消退。截至2020年5月，我们已经进入了危机管理模式。我并不完全认同疫情会成为将我们个人和职业生活划分为"疫情前"与"疫情后"两个时代的分水岭——社会和经济终将回归正轨。场馆将再次开放，音乐节也将随之归来。但与此同时，显而易见的是：（1）恢复"一切如常"需要一段时间；（2）疫情的社会经济影响将在隔离解除后长期持续。

关键在于，没有必要悲观——但"静观其变、重建一切"的做法也行不通。这听起来或许像是老生常谈，但每一场危机都是一次机遇。对于那些能够渡过难关的公司来说，是时候直面挑战、寻找答案、适应变化并继续前进了。但在此之前，我们需要了解自己当下的处境，并明确2020年将要应对的核心问题。

演出停摆的那一天

现场演出何时能够回归？如果你关注行业媒体，可能会在信息流中看到大量相互矛盾的报道。一方面，我们看到全球各国政府开始试探性地解除文化活动禁令。诚然，重新恢复的活动必须遵守严格的社交距离规定，因此它们在财务上是否可行本身就是个问题。不过，截至5月14日，你在技术层面上已经可以在西班牙、中国以及美国部分州等少数市场举办演唱会。

另一方面，韩国在新冠病例激增后重新对夜店实施禁令，原定于2021年举办的音乐会议相继取消，而医疗专家预测演唱会和音乐节要到2021年秋季才能恢复。那么，我们如何看清这一切？如何提前规划？我认为答案很简单：2020年将不会有任何实体现场演出——至少不会真正意义上的。当然，偶尔会有一些保持社交距离的小型演出，我们甚至可能在第四季度看到几场"正常"的小规模演出。但现场行业远远无法接近我们所熟悉的疫情前市场规模。原因如下。

演唱会需要大量时间和资源来筹备。作为推广方，你今天投入的是三到九个月后才会举办的演出。这历来有一定风险，但在2020年，这将是没有任何推广方愿意承担的风险。想想现场行业眼下面临的所有"如果"吧。

先不谈国际巡演——假设你想在自己的家乡为本地艺人举办一场演出。我们甚至假设已经有了场馆向公众开放的官方日期。以下是你不得不做的赌注：

首先，场馆可能再次关闭——我们已经在中国和韩国看到了这种情况。一旦出现第二波新冠病例激增（哪怕只是潜在可能），大规模聚集活动将是第一个被叫停的。因此，如果你提前三个月规划，只要冠状病毒还潜伏在背景中，就真的无法保证场馆不会再次关闭。

其次，你需要观众感到足够安全，愿意真正出门看演出。根据最近的路透社/益普索调查，如果在疫苗研发出来之前场馆重新开放，不到27%的消费者愿意去看电影、演唱会或现场剧场表演。更不用说全球经济陷入衰退，民众购买力不断下降。

如果再加上巡演因素，我们还需要国际旅行和物流恢复正常，需要酒店和设备运输，需要签证和稳定的机票价格，还需要资金支付上述一切费用。我多么希望能给所有推广方和经纪人带来好消息。但根据现有信息，我认为疫情必须基本结束，实体现场行业才能重新启动。而当我说"结束"时，我不是指"拉平曲线"意义上的结束——我是指"疫苗研发成功"意义上的结束。而且这一切必须在全球范围内实现。

那么，假设2020年不会有演出。这对整个音乐行业意味着什么？首先，全球现场行业在2018年的价值约为270亿美元，而同年录制音乐收入为191亿美元。想象一下，如果所有让艺人从录制音乐中获利的平台都关闭一年——没有Spotify，没有Apple Music，没有Bandcamp，没有YouTube，没有唱片店，什么都没有。那么，从纯粹的货币角度来看，现场行业的停摆大约相当于这种损失的1.5倍。而且还不止于此。

多米诺骨牌效应

首先，除了这种直接的货币影响之外，还有更多微妙的影响需要考量。音乐行业是一个网络，对某个子行业的重大打击将波及整个行业——尽管可能需要数月乃至数年时间，这些涟漪才能波及某些垂直领域。

以音乐出版为例。目前，版税支付基本完好——事实上，对大多数词曲作者来说，收入仍在增加。但我们必须记住，大多数版权管理组织的运营存在6至18个月的滞后，这意味着词曲作者和出版商今天收到的版税是在疫情爆发之前很久就已征收的。而如果我们审视这些现金流实际上是如何产生的，就会发现版税支付注定会下降。

随着所有公共场所关闭，与之相关的所有公开演出版税自二月以来实际上已不复存在。广播似乎有所上升，至少收听量如此——但大多数品牌已大幅削减营销预算，广告收入正在下降。因此，广播收入以及广播版税也注定会下降。

归根结底，出版收入很大一部分依赖于向各类企业授权音乐，从现场场馆到广播电台和快消品牌，因此出版收入是这些公司经营状况的函数。而其中很多公司目前的处境并不乐观。电影制作公司的所有项目刚刚被冻结，中小企业正在努力维持运营，大型企业则在全线压缩开支。

因此，公开演出版税和同步授权费将会下降。只有机械版税可能保持稳定，因为它们主要与流媒体消费挂钩。数月之后，我们将看到出版现金流的大幅下滑——这是不可否认的事实，大多数内部市场预测已经将此纳入考量。

现场行业陷入停滞，出版即将崩溃。但至少录制行业还好，对吧？流媒体消费稳定，人们仍在为订阅付费。确实，从需求端来看，录制行业运转正常——但供给端呢？

首先，持续的疫情给音乐制作过程带来了巨大压力。大多数录音室已关闭，合作已转为数字化。然后，宣传活动变得更加困难——尤其是对主流艺人而言。并非所有受众都是数字化的，许多艺人仍依赖广播、电视和杂志等传统传播渠道来宣传专辑。大量主流艺人正在按兵不动，等待找到在疫情期间正常录制和宣传发行的方法。

其次，由于现场演出已成泡影，对许多艺人来说，发行专辑失去了意义。没有巡演来"支撑专辑"，依赖现场演出的艺人纷纷推迟发行，等待一切恢复正常——这可能需要一年甚至更长时间。

相反，有些艺人一直把赌注押在赢得数字音乐游戏上。对于部分艺人来说，独立嘻哈是最典型的例子，即使在新冠疫情之前，数字音乐就占据了高达90%的收入来源。对于这些数字优先的艺人来说，疫情实际上可能是一件好事，至少从金钱角度来看。

尽管流媒体市场仍然饱和，但目前竞争相对较少，因为许多大牌艺人仍在按兵不动——这为所有数字优先的独立艺人提供了更多空间。不过我有一种预感，这种情况不会持续太久：对主流艺人来说，问题真的只在于管理内部工作流程——所以他们很快就会解决这个问题。

如果要用一句话概括疫情对音乐行业的影响，大概会是这样：现场收入至少一年内基本消失，出版将在6至12个月后开始暴跌，录制相对来说还好，至少就资金而言——尽管仍是喜忧参半。对于艺人来说，情况是三者的综合反映。

这正是促使我写这篇文章的原因。危机非常真实，不仅仅是现场行业处于危险之中——每个人都受到影响，而且是长期影响。在未来一年里，真正的赢家将是那些找到方法克服后疫情行业挑战的团队，而不是静待观望的人。

音乐的价值

在正式进入话题之前，我想就流媒体时代音乐的价值做一个简短的旁注。这无疑是一个宏大而微妙的话题——我现在真的不想深入太多细节。尽管如此，由于这是当今行业中讨论最热烈的议题之一，我觉得你需要了解我的立场。如果你想深入探讨，我建议你查看我们与MIDiA Research的Kieth进行的Insiders节目——这是对这一话题的精彩介绍，比我能做到的更好地阐述了问题所在。

简而言之，我认为音乐行业真正的价值并不在于作为录音作品的音乐本身。当然，确实有艺人甚至整个流派在流媒体平台上表现出色，专注于销售屏幕外的音频内容。但对大多数艺人来说，真正的价值不在于音乐本身——而在于这些艺人与受众之间的连接。鉴于音乐经济的构建方式，稀缺的"实体"现场体验曾是真正将这种连接变现的主要（有时是唯一）方式。然后，事实证明，如果你从这个方程式中去掉最后那个高利润的步骤，整个结构就会崩溃。

好消息是，艺人与粉丝之间的关系依然存在。粉丝并没有消失——事实上，可以说在我们当前社交距离的现实中，人们比以往任何时候都更有可能深入探索艺人的世界，寻求连接。粉丝还在。问题是我们如何构建新的价值漏斗。

我不太相信音乐是一种慈善事业——小费箱、非营利救助基金等等。尽管价值在于你的粉丝，但你不能通过简单地开口索要来提取它。相反，你必须给粉丝他们应得的、愿意为之付费的体验。唯一的问题是，如果没有巡演，我们如何做到这一点？

直播演出能解围吗？

行业对现场演出空缺的第一反应，是将演唱会数字化。正如Cherie Hu在她的Patreon上所说，在新冠疫情的冲击下，直播已成为新常态。尽管如此，正如过去几个月清楚表明的，将实体现场演出体验转化为数字媒介极具挑战性，甚至根本不可能实现。

直播演唱会是有意义的，尤其是在疫情初期。数字演唱会是新鲜而令人兴奋的，它为所有被困在家中的人打开了一扇通往疫情前现实的窗户。那些最初的直播是为了替代被取消的演出，建立在"聊胜于无"的逻辑上——确实，它们好过什么都没有。

但随着时间推移，人们逐渐意识到，演唱会直播本身根本无法与经过多年打磨的原生数字内容相竞争。为了留住观众的注意力，现场演出必须胜过Netflix剧集、YouTube视频、TikTok信息流、Twitch直播、电子游戏等等。当你的直播基本上是一场可以在YouTube上找到的演唱会录像（还没有人群氛围）时，你不能怪消费者选择《虎王》而不是它。

话虽如此，我并不认为直播是一条死路。这种媒介有其潜力，在正确的手中可以成为一个强大的工具——但前提是，我们必须能够突破"直播是实体演出的重现"这一思维定式，而这种思维方式似乎仍然是整个行业的主流方式。

归根结底，直播的目标是创造现场演出体验，但这不是通过重现实体现场演出的所有"符号"来实现的：舞台、灯光、艺人表演等等。一场好的数字演出需要捕捉现场演出体验的"特质"和精神，然后将其数字化。但"现场演出体验"究竟意味着什么？

现场演出体验

那么，人们为什么要去看现场演出？答案可能因演出类型和观众类型而有很大不同。对一些人来说，现场演出是以全新而有意义的方式重新体验最喜爱的录音作品；对一些人来说，是沉浸在人群涌动或长达四小时的舞蹈中；对一些人来说，是表演者与听众之间的亲密互动；对一些人来说，是与朋友边喝啤酒边社交的方式。

为了将这种体验结构化并用通用术语表达，我查阅了学术论文。不可否认，音乐市场在学术研究方面是一个极不发达的领域，但确实存在一些有用的论文。

今天，我想看一篇题为（做好心理准备）"现场音乐表演评价中的属性满意度和体验参与度：服务的理论与管理启示"的论文，作者是Angela Hausman。这篇论文旨在建立并检验一个将演出属性与观众整体满意度联系起来的模型——并得出了两个我认为真正有助于我们理解那种难以言表的"现场演出体验"的结论。不深入太多细节，以下是要点：

首先，研究发现，现场演出的所有物理属性都是由观众互动（即"对现场演出体验的共同享受和参与"）来调节的。换句话说，表演的所有物理方面，从场馆装饰到音质和表演者的技艺，只有在它们成为共同体验的一部分时才有意义。只有当有观众来享受它，有一群志同道合的人，一群聚在一起分享对艺人热爱的粉丝时，演出才会真正成形。

其次，研究强调了现场体验的第二个重要组成部分——体验参与度。正如作者所定义的，体验参与度很像心流状态，即"完全投入到当前活动中，以至于其他一切似乎都不重要"的感觉——只不过体验参与度是一种被动状态。在现场演出中，观众对舞台上发生的事情没有掌控权，然而演唱会观众往往被体验深深吸引，以至于其他一切都退入背景。

我喜欢将体验参与度视为"现场演出魔力"的代理指标。我们肯定都有过这种体验——迷失在表演中，完全专注于当下的感觉。只有你、周围的人和演出。这种感觉是现场演出体验的第二个核心组成部分。

如果我们尝试将这一概念框架应用于直播演出，它可以帮助我们突出这种媒介的所有主要挑战。让我们从体验参与度开始。如何唤起这种状态仍然模糊，我不会在这里深入探讨——有时，音乐以神秘的方式发挥作用，我们必须接受这一点。但显而易见的是，一个投入的听众会被现场演出深深吸引，被当下的感觉席卷——当演出只是人们浏览器上的一个标签页，距离其他在线生活只有一键之遥时，要实现这种参与度要难得多。

去实体演出在某种程度上是一种仪式。你必须买票、到达场馆、进入、通过安检、看开场表演，等等。通过完成所有这些步骤，你将自己投入到这种体验中。你来到了一个服务于单一目的的空间——将你所有的注意力引导到表演的那一刻。你在那里，就意味着你已经决心享受这场演出。

我相信，去演唱会的整个过程使你预先倾向于体验"现场演出的魔力"。而对于直播来说，只需要打开一个链接——然后，你仍然沉浸在日常生活中。全世界的内容只需一键即可获取。

你仍然暴露在数字生活的所有干扰中，从Facebook通知到直播所在YouTube页面的推荐侧边栏。换一种方式来说：你认为有人会拿起电话说"抱歉，我现在不能说话，我正在看（数字）演唱会"吗？

然后，还有观众互动的第二个挑战。当然，每次直播都有实时聊天，但说实话，看着用户名打出歌词，与在场馆里穿越人群相比，根本不是一回事。虽然数字演唱会可以轻松重现演出的物理方面，但其观众依然是疏离的。与当下的魔力和演出脱离，相互之间也是疏离的——而这正是让现场演出感觉像现场演出的核心所在。

那么，我们如何解决这个问题？

找到完美数字演唱会的公式肯定需要一些时间和测试。但我认为，关键在于方法的转变。归根结底，观众不只是来看艺人现场演唱歌曲——他们是来体验的。

Travis Scott的Astronomical Tour可以说是过去几个月里最伟大的数字演唱会，它实际上并不涉及任何形式的现场表演。歌曲是预先录制的——演出的其他部分也是如此。没有任何即兴发挥，没有任何冲动之举。现场演出被硬编码进游戏中，这在技术上使其更像是一种多媒体录制而非表演。然而，Astronomical成功捕捉到了现场演出的体验。

首先，它把观众带过虚拟大门，进入演出的那一刻，然后让人们的数字化身分享那段体验。通过创造那个共享的、专属的虚拟空间，Astronomical比所有直播演唱会都更接近现场演出体验。对它的观众来说，那场虚拟演唱会是一个真实的事件和真实的体验——一种你在实体演唱会上无法获得的体验。

这就是数字空间的伟大之处。在打造现场表演时，艺人受到物理现实的约束。你需要舞台灯光让人们看到你，需要音响系统让人们听到你，需要一个区域让人们站立，等等。许多传统的演出物理属性——在打造数字优先体验时，你根本不需要它们。

相反，你可以专注于以对粉丝来说全新而令人兴奋的方式扩展艺人的世界，并打造一种以原生数字方式吸引观众的表演。想把你的观众置于一个随着演出进展而演变的抽象非空间中？当然可以！想在月球上举办演出？尽管去做！这里几乎没有任何限制。如果你能捕捉到现场演出的特质，你就能让它感觉更接近"真实"。一场好的数字演唱会必须忘记它的物理过去，但记住观众喜欢它的什么。

当然，你还必须想清楚如何将其变现。Mark Mulligan最近在MIDiA上发表了一篇精彩文章，专门探讨虚拟体验的变现话题、数字稀缺性的概念等等。我认为它与这篇文章相辅相成，针对同样的挑战但视角略有不同——如果你已经读到这里，可能值得一看。

当然，虚拟演出、XR体验、游戏内演唱会——无论你想怎么称呼它——并不是万能药。它对某些艺人有效，对另一些则不适合。归根结底，它只是后疫情生存工具箱中的工具之一，与D2C销售、直接Patreon式变现模式等并列。但我确实相信，它将成为数字现场演出的下一个前沿。

随着索尼音乐组建团队"致力于通过沉浸式媒体重新构想音乐"的消息传出，我们必将看到更多主流艺人进入这个领域。这无法全面解决问题，但将有助于进一步证明概念的可行性。然后，我们将不得不等待这种媒介是否能够超越Fortnite——或者更确切地说，超越对Fortnite将演出分发给数百万受众的依赖。

但如果可以，我敢打赌我们会看到独立玩家介入其中。很容易想象一个虚拟推广方为艺人打造定制体验——毕竟，开发一个小型电子游戏的成本远比组织一场国际巡演便宜。然后，谁知道呢，或许会有一个平台出现——一种极简的可定制虚拟场馆——提供技术基础设施，让虚拟演出制作甚至对DIY艺人也触手可及。当然，关于这种形式长期可行性和变现的惯常未解问题依然存在——但从我目前的立场来看，其潜力显而易见。至于支持所有这些虚拟世界构建的技术基础设施，我就把这个Unreal Engine 5的演示留给你，由Fortnite背后的Epic Games开发。

这篇文章没有什么恰当的结尾方式。我们都还在屏息等待，不知道接下来会发生什么。希望这篇文章有助于梳理一些思路。我们正面临一场持久战，对所有音乐行业从业者来说：是时候盘点损失、适应变化，重新投入到将粉丝与音乐联结在一起的事业中了。