Um Show Virtual para uma Multidão Digital: Os Desafios da Indústria Musical Pós-COVID

Então, chegamos aqui. Vamos encarar: 2020 será um ano difícil para o negócio da música. Turnês foram canceladas, venues fecharam suas portas e lançamentos foram adiados enquanto todos nos trancamos em nossos apartamentos tentando entender esses novos fluxos de vida e trabalho.

O espanto inicial já passou. Em maio de 2020, entramos no modo de gerenciamento de crise. Não estou totalmente convencido de que a pandemia se tornará o marco que dividirá nossas vidas pessoais e profissionais em eras pré-COVID e pós-COVID — a sociedade e a economia voltarão ao normal, eventualmente. As venues vão reabrir, e os festivais virão a seguir. Mas, ao mesmo tempo, está claro que (1) vai demorar um tempo para voltar ao "business as usual" e (2) o impacto socioeconômico da pandemia será sentido muito depois do fim da quarentena.

O fato é que não há necessidade de pessimismo — mas a abordagem de "vamos só esperar e reconstruir" também não vai funcionar. Pode soar como um clichê, mas toda crise é uma oportunidade, e para as empresas que vão chegar ao outro lado, é hora de enfrentar os desafios, encontrar respostas, adaptar-se e seguir em frente. Mas antes disso, precisamos entender onde estamos hoje e identificar as questões que definirão 2020.

O Dia em que o Show Parou

Quando os shows ao vivo voltarão? Se você acompanha as publicações do setor, provavelmente vê muitas notícias conflitantes em seu feed. Por um lado, vemos governos ao redor do mundo dando seus primeiros passos tentantes para suspender a proibição de eventos culturais. Reconhecidamente, os eventos recém-retomados terão que seguir diretrizes rígidas de distanciamento social, então há a questão se eles serão financeiramente viáveis. No entanto, a partir de 14 de maio, você pode, tecnicamente, organizar shows em alguns mercados selecionados como Espanha, China e alguns estados dos EUA.

Por outro lado, a Coreia do Sul reinstituiu a proibição de boates após um aumento nos casos de COVID, e conferências de música planejadas para 2021 estão sendo canceladas, enquanto especialistas em saúde preveem que shows e festivais não voltarão antes do outono de 2021. Então, como entender tudo isso? Como planejar com antecedência? Bom, acho que a resposta é simples: não haverá shows físicos ao vivo em 2020 — pelo menos não de verdade. Claro, haverá alguns shows com distanciamento social aqui e ali, e podemos até ver alguns shows pequenos "normais" no 4º trimestre. No entanto, a indústria ao vivo não chegará nem perto do escopo do mercado pré-COVID ao qual todos estamos acostumados. Veja o porquê.

Shows levam muito tempo e recursos para serem organizados. Como promotor, você investe hoje em um show que acontecerá de três a nove meses a partir de agora. Isso sempre foi um risco, mas em 2020 será um risco que nenhum promotor estará disposto a assumir. Pense em todos os "ses" que a indústria ao vivo está enfrentando agora.

Nem vamos entrar em turnês internacionais — imagine que você quer promover um show para um artista local, ali mesmo na sua cidade. Vamos até supor que há uma data oficial para quando as venues abrirão suas portas ao público. Aqui estão algumas apostas que você terá que fazer:

Em primeiro lugar, as venues podem fechar novamente — já vimos isso acontecer na China e na Coreia do Sul. Em caso de uma segunda onda de COVID (mesmo que potencial), os grandes eventos serão os primeiros a ser proibidos. Então, se você está planejando com três meses de antecedência, realmente não há garantia de que as venues não fecharão novamente enquanto o coronavírus estiver à espreita.

Além disso, você precisa que o público se sinta seguro o suficiente para realmente sair para o show. De acordo com a recente pesquisa Reuters/Ipsos, menos de 27% dos consumidores iriam a um cinema, show ou teatro ao vivo se as venues reabrissem antes que a vacina fosse desenvolvida. Sem mencionar o poder de compra decrescente à medida que as economias ao redor do mundo entram em recessão.

Se adicionarmos o aspecto das turnês de volta ao quadro, precisamos de viagens internacionais e logística. Precisamos de hotéis e envio de equipamentos. Precisamos de vistos e preços estáveis de passagens aéreas. E então precisamos de dinheiro para pagar por tudo isso. Gostaria de ter melhores notícias para todos os promotores e agentes de booking. Mas com base nas informações disponíveis, acho que a pandemia precisa estar praticamente encerrada para reiniciar a indústria física ao vivo. E quando digo encerrada, não quero dizer "curva achatada" — quero dizer "vacina desenvolvida". E precisa estar praticamente encerrada em todo lugar.

Então, vamos supor que não haverá shows em 2020. Quais são as implicações para a indústria musical como um todo? Bom, para começar, a indústria ao vivo global valia cerca de $27 bilhões em 2018, comparado a $19,1 bilhões em receitas de gravação no mesmo ano. Imagine se todas as plataformas que permitem aos artistas monetizar suas gravações fechassem por um ano. Sem Spotify, sem Apple Music, sem Bandcamp, sem YouTube, sem lojas de discos, nada. Bem, do ponto de vista puramente monetário, o paralisação da indústria ao vivo é cerca de 1,5 vezes pior. E não para por aí.

O Efeito Dominó

Em primeiro lugar, além desse efeito monetário explícito, há implicações mais sutis a considerar. O negócio da música é uma rede, e um grande golpe em um dos subsetores será sentido em toda a indústria — embora possa levar meses ou até anos para que as ondas cheguem a certos segmentos.

Tome a edição musical como exemplo. Por enquanto, os pagamentos de royalties estão em sua maioria intactos — na verdade, para a maioria dos compositores, as receitas ainda estão crescendo. Mas precisamos lembrar que a maioria das CMOs opera com um atraso de 6 a 18 meses, o que significa que os royalties que compositores e editores recebem hoje foram coletados muito antes da pandemia. E se olharmos como esses fluxos de caixa são realmente gerados, fica evidente que os pagamentos de royalties estão destinados a cair.

Com todos os espaços públicos fechados, todos os royalties de execução pública relacionados a eles praticamente inexistem desde fevereiro. O rádio parece estar em alta, pelo menos em termos de consumo — mas a maioria das marcas cortou seus orçamentos de marketing e as receitas publicitárias estão em queda. Então, as receitas de rádio e, por extensão, os royalties de rádio também estão destinados a cair.

No final das contas, uma grande parte da edição musical se resume ao licenciamento de música para empresas, de venues ao vivo a estações de rádio e marcas de bens de consumo, e assim as receitas de publicação são uma função de como todas essas empresas estão se saindo. E muitas delas não estão indo bem agora. As produtoras de cinema tiveram todos os seus projetos congelados, as PMEs estão lutando para manter as luzes acesas e as grandes corporações estão cortando despesas em todos os setores.

Portanto, os royalties de execução pública e as taxas de sincronização vão cair. Apenas os mecânicos provavelmente permanecerão intactos, pois estão principalmente ligados ao consumo de streaming. Em alguns meses, veremos uma queda massiva nos fluxos de caixa de publicação — esse é um fato inegável, já considerado na maioria das projeções internas de mercado.

Então, a indústria ao vivo está em estase e a publicação está prestes a entrar em colapso. Mas pelo menos a indústria de gravação está bem, certo? O consumo de streaming é estável e as pessoas ainda estão pagando por suas assinaturas. De fato, do lado da demanda, a indústria de gravação está bem — mas e do lado da oferta?

Para começar, a pandemia em andamento colocou uma enorme pressão sobre o processo de produção musical. A maioria dos estúdios está fechada e a colaboração se tornou digital. Além disso, as campanhas de promoção ficaram muito, muito mais desafiadoras — especialmente para os grandes artistas. Nem todo o público é digital, e muitos artistas ainda dependem de comunicações tradicionais, como rádio, TV e revistas para promover seus discos. Muitos artistas importantes estão segurando seus lançamentos enquanto descobrem uma forma de gravar e promover um release durante a pandemia.

Além disso, com shows ao vivo fora de questão, lançar um álbum perde o propósito para muitos artistas. Sem turnê para "apoiar o álbum", artistas dependentes de shows ao vivo estão adiando seus lançamentos, esperando as coisas voltarem ao normal — o que pode levar um ano ou mais.

Por outro lado, temos artistas que sempre apostaram em vencer o jogo da música digital. Para alguns atos, com o hip-hop independente sendo o principal exemplo, a música digital respondia por até 90% da receita mesmo antes de toda a situação COVID. Bom, para esses atos que priorizam o digital, a pandemia pode realmente se tornar algo positivo, pelo menos do ponto de vista monetário.

O mercado de streaming, embora ainda saturado, está relativamente menos competitivo agora, já que muitos grandes players ainda estão segurando seus lançamentos — e por isso há mais espaço para todos os artistas independentes que priorizam o digital. Embora eu suspeite que isso não vai durar muito mais: para os grandes atos, o problema é realmente sobre gerenciar fluxos de trabalho internos — e eles vão resolver isso, em breve.

Se eu tivesse que resumir o impacto da pandemia na indústria musical em uma única frase, chegaria a algo assim: as receitas ao vivo estão praticamente extintas por pelo menos um ano, a publicação começará a despencar com um atraso de 6 a 12 meses, a gravação ficará bem em comparação, pelo menos no que diz respeito ao dinheiro — embora ainda seja um quadro um pouco misto. E para os artistas, é uma função dos três.

O que me leva ao ponto onde decidi escrever este artigo. A crise é muito real, e não apenas a indústria ao vivo está em perigo — todos são impactados, e todos são impactados a longo prazo. No próximo ano, os verdadeiros vencedores serão as equipes que encontrarem uma maneira de superar os desafios da indústria pós-COVID, em vez de esperar passar.

Sobre o Valor da Música

Antes de começarmos, gostaria de fazer uma observação rápida sobre o valor da música na era pós-streaming. Esse é, sem dúvida, um tema amplo e cheio de nuances — e não vejo muito sentido em entrar em muitos detalhes agora. Ainda assim, como essa é uma das discussões mais acaloradas do setor atualmente, sinto que você precisa saber onde eu me posiciono. E se quiser se aprofundar no assunto, sugiro que confira nosso episódio Insiders com Kieth da MIDiA Research — é uma boa introdução ao tema, que delineia o problema melhor do que eu jamais conseguiria.

Em resumo, acho que o verdadeiro valor com que a indústria musical trabalha não é a música no sentido de gravações de áudio. Quero dizer, claro, há artistas e até gêneros inteiros que se destacam em trabalhar com plataformas de streaming e vender conteúdo de áudio fora das telas. Mas para a maioria dos atos, o valor real não está na música em si — é sobre a conexão que esses artistas têm com seus públicos. E dado como a economia da música foi estruturada, são as escassas experiências físicas ao vivo que eram a forma principal (e às vezes a única) de monetizar essa conexão. Então, descobriu-se que, se você tirar esse último passo de alta margem da equação, toda a estrutura desmorona.

A boa notícia é que esses relacionamentos artista-fã ainda existem. Não é que os fãs tenham desaparecido — na verdade, você poderia argumentar que, em nossa atual realidade de distanciamento social, as pessoas têm mais probabilidade do que nunca de se aprofundar nos universos dos artistas em uma tentativa de se conectar. Os fãs ainda estão lá. A questão é como construímos um novo funil de valor.

Não acredito muito em música como caridade — caixinhas de gorjeta, fundos de ajuda sem fins lucrativos e tudo isso. Mesmo que o valor esteja em seus fãs, você não pode extraí-lo simplesmente pedindo. Em vez disso, você precisa dar aos seus fãs a experiência que eles merecem e estão dispostos a pagar. A única questão é como podemos fazer isso sem a turnê?

O Live Streaming ao Resgate?

A primeira resposta instintiva da indústria para esse vazio onde os shows ao vivo costumavam estar foi transformar os shows em eventos digitais. Como Cherie Hu coloca em seu Patreon, na esteira da COVID-19, o live streaming se tornou o novo normal. E embora isso seja verdade, como os últimos meses demonstraram claramente, trazer a experiência de um show físico ao vivo para o meio digital se mostrou extremamente desafiador, para não dizer impossível.

Quero dizer, os shows transmitidos ao vivo faziam sentido, especialmente no início da pandemia. Os shows digitais eram novos e empolgantes, forneciam uma janela de volta à realidade pré-COVID para todas as pessoas presas em suas casas. Esses primeiros live streams foram organizados para substituir shows cancelados e fundados na lógica de "melhor do que nada" — e, de fato, eram melhores do que nada.

Mas com o passar do tempo, ficou claro que o live stream de um show em si simplesmente não pode competir com o conteúdo digital nativo que foi aperfeiçoado por anos e anos de prática. Para manter a atenção do público, o show ao vivo precisa ser melhor do que séries da Netflix, vídeos do YouTube, feeds do TikTok, streams da Twitch, videogames e assim por diante. E quando seu live stream é basicamente uma gravação de um show que você pode encontrar no YouTube (sem a multidão), não culpe os consumidores por escolher Tiger King em vez disso.

Dito isso, não acho que os live streams sejam um beco sem saída. O meio tem seu potencial e pode se tornar uma ferramenta poderosa nas mãos certas, mas se, e somente se, conseguirmos romper com a mentalidade de que "live stream é uma recriação de um show físico", que ainda parece ser a abordagem dominante no setor.

No final, o objetivo de um live stream é criar a experiência de um show ao vivo, mas isso não é algo que você pode alcançar recriando todos os "sinais" do show físico ao vivo: o palco, a iluminação, a performance do artista etc. Um bom show digital precisa capturar o "caráter", o espírito de uma experiência de show ao vivo, e então transformá-lo em digital. Mas o que realmente significa "experiência de show ao vivo"?

A Experiência do Show ao Vivo

Então, por que as pessoas vão a shows ao vivo? A resposta pode variar muito dependendo do tipo de show e do tipo de frequentador. Para alguns, o show ao vivo é sobre re-experimentar suas gravações favoritas de uma forma nova e significativa. Para alguns, é sobre se perder em um mosh pit ou em uma sessão de dança de quatro horas. Para alguns, é sobre a intimidade entre o ouvinte e o performer. Para alguns, é uma forma de socializar com seus amigos em torno de uma cerveja.

Procurando uma maneira de estruturar essa experiência e expressá-la em termos comuns, recorri a artigos científicos. Reconhecidamente, o mercado musical é um campo extremamente subdesenvolvido no que diz respeito à pesquisa acadêmica, mas há alguns artigos úteis por aí.

Hoje, gostaria de examinar um artigo intitulado (preparem-se) "Attribute satisfaction and experiential involvement in evaluations of live musical performance: Theory and managerial implications for services" de Angela Hausman. O artigo buscou construir e testar um modelo que ligaria os atributos de um show à satisfação geral do público — e chegou a duas conclusões que acho que podem realmente nos ajudar a entender essa elusiva "experiência de show ao vivo". Sem entrar em muitos detalhes, aqui está a essência:

Em primeiro lugar, o estudo descobriu que todos os atributos físicos de um show ao vivo são mediados pela Interação com o Público, ou "prazer e participação comunal na experiência do show ao vivo". Em outras palavras, todos os aspectos físicos de uma performance, desde a decoração do local até a qualidade do som e as habilidades do performer, só importam na medida em que fazem parte de uma experiência compartilhada. O show se completa quando, e somente quando, há um público para apreciá-lo, um público que se sente unido como um grupo de indivíduos com os mesmos gostos, um grupo de fãs que se reuniu para compartilhar sua apreciação pelo artista.

Em seguida, o estudo destacou um segundo componente importante da experiência ao vivo — o Envolvimento Experiencial. Como o autor define, o envolvimento experiencial é muito parecido com um estado de fluxo, a sensação de "estar tão envolvido em uma atividade atual que nada mais parece importar" — exceto que o envolvimento experiencial é uma condição passiva. Em um show ao vivo, o público não tem poder sobre o que acontece no palco, mas o frequentador muitas vezes está tão consumido pela experiência que tudo o mais desvanece ao fundo.

Gosto de pensar no envolvimento experiencial como um proxy para a "magia de um show ao vivo". Com certeza, todos nós já experimentamos — aquela sensação de se perder na performance, completamente focado no momento presente. Há apenas você, as pessoas ao redor e o show. Essa sensação é um segundo componente integral da experiência de show ao vivo.

Se tentarmos aplicar esse arcabouço conceitual aos shows transmitidos ao vivo, ele pode nos ajudar a destacar todos os principais desafios do meio. Vamos começar com o envolvimento experiencial. Ainda não está claro como esse estado pode ser invocado, e não vou entrar nisso aqui — às vezes a música funciona de maneiras misteriosas e precisamos aceitar isso. Mas está claro que um ouvinte envolvido é extremamente engajado pelo show ao vivo, arrastado pelo momento — e é muito mais difícil alcançar esse engajamento quando o show é apenas uma aba no navegador da pessoa, a um clique de distância, bem, do resto de sua vida online.

Ir a um show físico é um ritual. Você precisa pegar o ingresso, chegar ao local, entrar, passar pela revista de segurança, assistir à abertura etc. Ao dar todos esses passos, você se compromete com a experiência. Você chegou a um espaço que serve a um único propósito — direcionar toda a sua atenção para o momento da performance. Se você está lá, dedicou-se a curtir o show.

Acredito que o próprio processo de ir a um show te predispõe a experimentar aquela "magia do show ao vivo". Bem, com os live streams, tudo o que é preciso é abrir um link — e então você ainda está submerso em sua rotina diária. Há todo o conteúdo do mundo, a um clique de distância.

Você permanece exposto a todas as distrações da vida digital, de notificações do Facebook à barra de recomendações da própria página do YouTube onde o live show está hospedado. Aqui está outra forma de colocar: você acha que alguém já atendeu um telefone e disse: "Desculpe, não posso falar agora, estou em um show (digital)"?

Então, há o segundo desafio da Interação com o Público. Com certeza, há um chat ao vivo que acompanha cada live stream, mas sejamos honestos, ver um nome de usuário digitando letras de uma música dificilmente é comparável a se empurrar em uma multidão no venue. Embora os shows digitais possam facilmente recriar os aspectos físicos do show, seu público permanece desconectado. Desconectado do momento e da magia do show, e desconectado uns dos outros — o que é o cerne do que faz um show ao vivo parecer um show ao vivo.

Então, Como Resolvemos Isso?

Descobrir a fórmula para um show digital perfeito certamente levará algum tempo e testes. Mas acho que a chave é a mudança de abordagem. No final das contas, o público está lá não apenas para ver os artistas performarem músicas ao vivo — eles estão lá para ter a experiência.

Sem dúvida, o maior show digital dos últimos meses, o Travis Scott's Astronomical Tour não envolveu nenhum tipo de performance ao vivo. As músicas foram pré-gravadas — assim como o resto do show. Nada foi improvisado, nada foi impulsivo. O show ao vivo estava codificado no jogo, o que tecnicamente o torna mais uma gravação multimídia do que uma performance. No entanto, o Astronomical conseguiu capturar a experiência de um show ao vivo.

Primeiro, colocou o público pelos portões virtuais e no momento do show e então permitiu que os avatares digitais das pessoas compartilhassem essa experiência. E ao criar esse espaço virtual compartilhado e dedicado, o Astronomical chegou mais perto da experiência de show ao vivo do que todos os shows transmitidos ao vivo por aí. Para seu público, aquele show virtual foi um evento real e uma experiência real — uma experiência que você não poderia ter em um show físico.

E é isso que é ótimo no espaço digital. Ao criar uma performance ao vivo, o artista é restringido pela realidade física. Você precisa de iluminação de palco para que as pessoas possam te ver, precisa de um sistema de som para que as pessoas possam te ouvir, precisa de uma área para as pessoas ficarem de pé e assim por diante. Muitos atributos físicos tradicionais do show — bem, você simplesmente não precisa deles se estiver construindo uma experiência que prioriza o digital.

Em vez disso, você pode se concentrar em expandir o universo do artista de maneiras que são novas e empolgantes para seus fãs e criar uma performance que envolva o público de uma forma nativa e digital. Quer colocar seu público em um espaço abstrato que evolui à medida que o show progride? Claro! Quer fazer um show na lua? Vai fundo! Não há limites aqui, não de verdade. E se você conseguir capturar o caráter de um show ao vivo, pode fazer com que pareça muito mais próximo da "coisa real". Um bom show digital precisa esquecer seu passado físico, mas lembrar o que o público amava nele.

E então, é claro, você precisa descobrir como monetizá-lo. Há um ótimo artigo de Mark Mulligan recentemente publicado no MIDiA lidando exatamente com esse tema de monetização de experiências virtuais, conceitos de escassez digital e assim por diante. Eu diria que complementa muito bem este artigo, mirando nos mesmos desafios mas com uma ótica ligeiramente diferente — então se você chegou até aqui, pode valer a pena conferir.

Claro, os shows virtuais, experiências XR, shows em games — como você quiser chamar — não são uma panaceia. Funcionará para alguns artistas. Não se encaixará em outros. No final das contas, é apenas um dos instrumentos no kit de sobrevivência pós-COVID, ao lado de vendas D2C, modelos de monetização direta ao estilo Patreon e assim por diante. Mas acredito que se tornará a próxima fronteira para shows digitais ao vivo.

Com a notícia de que a Sony Music está construindo uma equipe "dedicada a reimaginar a música através da mídia imersiva", veremos mais artistas importantes entrando no espaço. Isso não resolverá o problema de forma geral, mas ajudará a criar uma prova de conceito adicional. Então, teremos que ver se o meio conseguirá superar o Fortnite — ou melhor, superar a dependência do Fortnite para distribuir o show para seu público de vários milhões.

Mas se conseguir, aposto que veremos players independentes entrando nessa onda. É fácil imaginar um promotor virtual construindo experiências personalizadas para artistas — afinal, desenvolver um videogame curto dificilmente é mais caro do que montar uma turnê internacional. E então, quem sabe, pode haver espaço para uma plataforma — uma espécie de venue virtual personalizável e básica — que fornecerá a infraestrutura técnica e tornará a produção de shows virtuais disponível até para artistas DIY. Ainda há todas as perguntas usuais não respondidas sobre a viabilidade e monetização a longo prazo do formato, é claro — mas do meu ponto de vista, o potencial é óbvio. E quanto à infraestrutura técnica para suportar todo esse mundo virtual, acho que vou deixar você com esta demo do Unreal Engine 5, desenvolvida por ninguém menos que a Epic Games, a empresa por trás do Fortnite.

Não há uma maneira adequada de encerrar este artigo. Todos ainda estamos prendendo a respiração, sem saber o que esperar a seguir. Espero que este artigo tenha ajudado a estruturar um pouco tudo isso. Estamos nessa pela longa jornada, e para todos os profissionais da indústria musical por aí: é hora de contar nossas perdas, adaptar-nos e voltar ao negócio de aproximar fãs e música.