さて、ここにいます。認めましょう。2020年は音楽ビジネスにとって辛い年になります。ツアーがキャンセルされ、会場が閉鎖し、リリースが延期されました。私たちは全員、新しい生活・仕事のやり方を理解しようとしながらアパートに籠もっています。
当初の困惑は今や収まりました。2020年5月現在、私たちは危機管理モードに入っています。パンデミックがプライベートとプロフェッショナルの生活をコロナ前とコロナ後に分ける転換点になるというアイデアには、私は完全に同意していません——社会と経済は最終的に通常に戻ります。会場は再び開き、フェスティバルも続くでしょう。しかし同時に、（1）「通常のビジネス」に戻るには時間がかかり、（2）パンデミックの社会経済的な影響は隔離が解除された後もずっと感じられることは明らかです。
問題は、悲観的になる必要はないということです——しかし「ただ待って再建する」というアプローチも通用しません。陳腐に聞こえるかもしれませんが、すべての危機は機会であり、この先を乗り越える企業にとっては、課題に向き合い、答えを見つけ、適応し、前進する時です。しかしその前に、現在地を把握し、2020年のテーマとなる問いを特定しなければなりません。
ショーが止まった日
ライブショーはいつ復活するのでしょうか？業界誌をフォローしていれば、フィードに多くの矛盾するニュースが流れているのを見ているでしょう。一方では、世界各地の政府が文化イベントの禁止解除への最初の慎重な試みを行っているのが見えます。確かに、再開されたイベントは厳格なソーシャルディスタンスのガイドラインに従わなければならないため、そもそも財政的に成り立つかという疑問があります。しかし5月14日現在、技術的にはスペイン、中国、米国のいくつかの州など特定の市場でコンサートを開催することは可能です。
一方で、韓国はCOVID感染者数の急増を受けてナイトクラブへの禁止を再施行し、2021年に予定されていた音楽カンファレンスがキャンセルされ、医療専門家はコンサートとフェスティバルは2021年秋まで戻らないと予測しています。では、これらすべてをどう理解すればいいのでしょうか？どうやって先を計画するのでしょうか？答えはシンプルだと思います。2020年には物理的なライブショーはほとんどないでしょう——少なくとも本当の意味では。確かに、ところどころでソーシャルディスタンスを保ちながらのギグがあり、第4四半期にはいくつかの「通常の」小規模ショーが見られるかもしれません。しかし、ライブ産業はコロナ前の私たちが慣れ親しんだ市場の規模には近づかないでしょう。その理由は次の通りです。
コンサートをまとめるには多くの時間とリソースが必要です。プロモーターとして、今日から3〜9ヶ月後に行われるショーに投資します。それは常にある程度のリスクでしたが、2020年にはどのプロモーターも負いたくないリスクになっています。ライブ産業が現在直面している「もし〜なら」を考えてみてください。
国際ツアーにまで踏み込まなくても——あなたの地元でローカルアーティストのショーを宣伝したいとしましょう。会場がいつ公式に扉を開くかという日付があると仮定しましょう。以下はあなたが賭けなければならないことです：
まず、会場が再び閉鎖されるかもしれません——中国と韓国ですでにそれが起きているのを見ました。COVID感染者数が第2波（可能性があるだけでも）急増した場合、大規模な集まりが最初に禁止されます。3ヶ月先を計画しているなら、コロナウイルスが背後に潜んでいる限り、会場が再び閉鎖されないという保証は実際にはありません。
次に、コンサート来場者がショーに実際に出かけるほど安全だと感じる必要があります。最近のロイター/イプソス調査によると、ワクチンが開発される前に会場が再開した場合に映画、コンサート、ライブシアターに行くと答えた顧客は27%未満でした。世界各地で経済が景気後退に落ち込む中、購買力の低下についても言うまでもありません。
ツアーの側面を加えると、国際旅行とロジスティクスが戻る必要があります。ホテルと機材輸送が必要です。ビザと安定した航空券価格が必要です。そしてそれらすべてを支払うお金が必要です。プロモーターやブッキングエージェントの皆さんに良いニュースがあればよかったのですが。利用可能な情報に基づくと、物理的なライブ産業を再始動するためにはパンデミックがほぼ終息している必要があると思います。終息というのは「曲線を平坦化した」という意味ではなく——「ワクチンが開発された」という意味です。そしてある意味、どこでも終息している必要があります。
では、2020年にショーがないと仮定しましょう。音楽産業全体への影響は何でしょうか？まず、グローバルなライブ産業は2018年に約270億ドルの価値があり、同年の録音収益の191億ドルと比較されます。アーティストが録音を収益化できるすべてのプラットフォームが1年間シャットダウンすると想像してみてください。Spotifyも、Apple Musicも、Bandcampも、YouTubeも、レコードストアも、何もない。純粋に金銭的な観点から見ると、ライブ産業の停止はそれより約1.5倍悪いです。そしてそこで終わりではありません。
ドミノ効果
まず、その明示的な金銭的影響以外に、より微妙な影響を考慮する必要があります。音楽ビジネスはネットワークであり、サブセクターの一つへの大きな打撃は業界全体に感じられます——ただし、その波及効果が特定の分野に到達するまでに何ヶ月、あるいは何年もかかることがあります。
例えば出版を見てみましょう。今のところ、ロイヤルティの支払いはほぼ無傷です——実際、ほとんどのソングライターの収益はまだ増加しています。しかし、ほとんどのCMOが6〜18ヶ月のラグで運営していることを覚えておく必要があります。つまり、ソングライターやパブリッシャーが今日受け取るロイヤルティはパンデミックよりずっと前に収集されたものです。そして、これらのキャッシュフローが実際にどのように生み出されるかを見ると、ロイヤルティの支払いが下がることが明らかになります。
すべての公共の場が閉鎖されているため、それに付随するすべての公開演奏ロイヤルティは2月以来実質的に存在しません。ラジオは少なくとも消費については上昇しているようですが——ほとんどのブランドはマーケティング予算を削減しており、広告収益は減少しています。したがって、ラジオ収益、そして延いてはラジオロイヤルティも下がることが確実です。
最終的には、出版の大部分はライブ会場からラジオ局、FMCGブランドまで、ビジネスへの音楽ライセンスに帰着します。したがって、出版収益はそれらすべての会社の業績の関数です。そして今、それらの多くはあまりうまくいっていません。映画製作会社はすべてのプロジェクトを凍結し、中小企業は存続に苦しみ、大企業は全体的に支出を削減しています。
したがって、公開演奏ロイヤルティとシンクフィーは下がるでしょう。機械的ロイヤルティだけがおそらく無傷で残るでしょう。それらは主にストリーミング消費に連動しているからです。数ヶ月後、出版のキャッシュフローに大幅な落ち込みが見られるでしょう——それは否定できない事実であり、ほとんどの内部市場予測にすでに織り込まれています。
ライブ産業は停止し、出版は崩壊しようとしています。しかし少なくとも録音産業は大丈夫ですよね？ストリーミング消費は安定しており、人々はサブスクリプションの支払いを続けています。確かに、需要側では録音産業は大丈夫です——しかし供給はどうでしょうか？
まず、進行中のパンデミックは音楽制作プロセスに多大なプレッシャーをかけています。ほとんどのスタジオは閉鎖され、コラボレーションはデジタルになりました。次に、プロモーションキャンペーンはずっと、ずっと難しくなりました——特に大物アーティストにとって。すべてのオーディエンスがデジタルではなく、多くのアーティストはレコードをプロモーションするのに依然としてラジオ、テレビ、雑誌のような従来のコミュニケーションに頼っています。多くの大物アーティストは、パンデミックの中でリリースを適切に録音してプロモーションする方法を考えながら、リリースを保留しています。
次に、ライブショーという選択肢がなくなると、アルバムをリリースすることが多くのアーティストにとってその目的を失います。「アルバムをサポートする」ツアーがなければ、ライブに依存するアーティストはリリースを延期し、状況が通常に戻るのを待っています——それには1年以上かかるかもしれません。
逆に、常にデジタル音楽ゲームに賭けてきたアーティストもいます。インディペンデントなヒップホップを主な例として、一部のアクトにとって、COVIDの前でもデジタル音楽が収益の最大90%を占めていました。そのようなデジタルファーストのアクトにとって、パンデミックは少なくとも金銭的な観点から実際に良いことかもしれません。
ストリーミング市場は飽和しているとはいえ、多くの大物プレイヤーがまだリリースを保留しているため、今は比較的競争が少ないです——したがって、すべてのデジタルファーストのインディペンデントアーティストにより多くの余地があります。ただし、これはそれほど長くは続かないと思います。大物アクトにとって、問題は本当に内部ワークフローの管理に関するものです——そして彼らはすぐにそれを解決するでしょう。
パンデミックが音楽産業に与える影響を一文で要約するなら、こういう感じになります：ライブ収益は少なくとも1年間はほぼなくなり、出版は6〜12ヶ月の遅れで急落し始め、録音は比較的大丈夫です——少なくともお金という観点では。アーティストにとっては、3つすべての関数です。
コロナ後の音楽産業のサブ業界別の予測相対収益
これが私がこの記事を書くことにした理由です。危機は非常に現実的であり、危険にさらされているのはライブ産業だけではありません——全員が影響を受け、全員が長期的に影響を受けます。来年、真の勝者は待ち続けるのではなく、コロナ後の産業の課題を乗り越える方法を見つけるチームになるでしょう。
音楽の価値について
本題に入る前に、ストリーミング後の時代における音楽の価値について簡単に触れておきたいと思います。それは間違いなく大きくて複雑なトピックです——今あまり詳細に踏み込む意味はないと思います。それでも、今日の業界での最も熱い議論の一つであるため、私がどこに立っているかを知っておく必要があると思います。もっと深く掘り下げたい方は、MIDiA ResearchのキースとのInsidersエピソードinterview with Keith of MIDiA Researchをご覧ください——これは私がどんな説明よりも上手くこの問題を概説する素晴らしい入門になっています。
簡単に言えば、音楽産業が扱っている本当の価値は、オーディオ録音という意味での音楽ではないと思います。確かに、ストリーミングプラットフォームを上手く活用してオフスクリーンのオーディオコンテンツを販売することに長けているアーティストやジャンル全体が存在します。しかし、多くのアクトにとって、本当の価値は音楽自体にあるのではありません——アーティストとオーディエンスのつながりにあるのです。そして音楽経済の仕組みを考えると、そのつながりを実際に収益化する主な（そして時には唯一の）方法は、希少な「物理的な」ライブ体験でした。そして、その最後の高マージンのステップを方程式から取り除くと、構造全体がある意味崩壊してしまいます。
良いニュースは、アーティストとファンの関係はまだそこにあることです。ファンが消えたわけではありません——実際、現在のソーシャルディスタンスの現実の中で、人々はつながりを求めてアーティストの世界に深く入り込む可能性がむしろ高いとも言えます。ファンはまだそこにいます。問題は、どうやって新しい価値ファネルを構築するかです。
私は音楽をチャリティとして扱うことに大きな信者ではありません——チップ瓶、非営利の救済基金、そういったものです。価値がファンにあるとしても、単にそれを求めることで引き出すことはできません。代わりに、ファンが値段を付けたくなる、そして払う気になるような体験を提供する必要があります。ツアーなしでそれをどうやってできるかが唯一の問いです。
ライブストリーミングが救世主になるか？
ライブショーがあった場所に生まれたこの空白に対する業界の最初の本能的な反応は、コンサートをデジタル化することでした。チェリー・フーが彼女のPatreonで述べているように、COVID-19の影響でライブストリーミングが新しい常識となりました。それは事実ですが、この数ヶ月で明らかになったように、物理的なライブショーの体験をデジタルメディアで実現することは、不可能とは言わないまでも、非常に困難であることがわかりました。
時系列での相対的な検索ボリューム、ライブストリームvs.外出自粛
出典：Google Trends
ライブストリームのコンサートは理にかなっていました。特にパンデミックの初期の頃は。デジタルコンサートは新しくて刺激的で、家に閉じ込められたすべての人々にコロナ前の現実への窓を提供しました。最初のライブストリームはキャンセルされたショーの代替として企画され、「ないよりまし」という論理に基づいていました——そして確かに、ないよりもましでした。
しかし時間が経つにつれ、コンサートのライブストリーム自体が、何年もの練習によって完成されたネイティブデジタルコンテンツと競合することができないことが明らかになりました。オーディエンスの注意を引き続けるには、ライブショーはNetflixシリーズ、YouTube動画、TikTokフィード、Twitchストリーム、ビデオゲームなどより優れていなければなりません。そして、ライブストリームがYouTubeで見つけられる（観客のいない）コンサートの録画に過ぎない場合は、消費者がそれよりもタイガー・キングを選んでも責められません。
とはいえ、ライブストリームが行き止まりだとは思いません。このメディアには可能性があり、適切な手に渡れば強力なツールになりますが、それは「ライブストリームは物理的なショーの再現」という考え方から脱却できれば、の話です。しかし、それはまだ業界全体で支配的なアプローチのようです。
最終的に、ライブストリームの目標はライブショーの体験を作り出すことですが、それは物理的なライブショーのすべての「サイン」——ステージ、照明、アーティストのパフォーマンスなど——を再現することで達成できるものではありません。優れたデジタルショーはライブショー体験の「キャラクター」、精神を捉え、それをデジタル化する必要があります。しかし、「ライブショー体験」とは本当に何を意味するのでしょうか？
ライブショー体験
では、なぜ人々はライブショーに出かけるのでしょうか？答えはショーの種類とコンサート客の種類によって大きく異なります。一部の人にとって、ライブショーはお気に入りの録音を新しく意味深い方法で再体験することです。一部の人にとって、それはモッシュピットや4時間のダンスセッションで自分を失うことです。一部の人にとって、それはリスナーとパフォーマーの間の親密さについてです。一部の人にとって、それはビールを飲みながら友人と社交する方法です。
その体験を構造化し、共通の言葉に落とし込む方法を探して、私は科学論文を参照しました。確かに、音楽市場は学術研究においては非常に未開拓の分野ですが、有用な論文がいくつかあります。
今日は（覚悟してください）アンジェラ・ハウスマンの「ライブ音楽パフォーマンスの評価における属性満足度と体験的関与：サービスのための理論とマネジメントへの示唆」という論文を見てみます。この論文はショーの属性とオーディエンスの全体的な満足度を結びつけるモデルを構築してテストすることを目的としており、あのとらえどころのない「ライブショー体験」を理解するのに役立つと思う2つの結論に到達しました。詳細には踏み込まずに要点を述べると：
第一に、研究はライブショーのすべての物理的な属性がオーディエンス・インタラクション、つまり「ライブショー体験の共同の楽しみと参加」によって媒介されることを発見しました。言い換えると、会場の装飾から音質、パフォーマーのスキルまで、パフォーマンスの物理的なすべての側面は、共有された体験の一部である限りにおいてのみ重要です。ショーはオーディエンスがそれを楽しむとき、そしてそのときだけまとまります。同じような考えを持つ個人のグループとして一体感を感じるオーディエンス、アーティストへの評価を共有するために集まったファンのグループ。
次に、研究はライブ体験の第二の重要な要素として体験的関与を強調しました。著者が定義するように、体験的関与はフロー状態に非常に似ています。「現在の活動に没頭して他のことが重要に思えなくなる」感覚——ただし体験的関与は受動的な状態です。ライブショーでは、オーディエンスはステージで何が起こるかについて何も力を持っていませんが、コンサート客は体験に飲み込まれて他のすべてが背景に消えてしまうことがよくあります。
私は体験的関与を「ライブショーの魔法」の代理変数として考えたいと思います。確かに、私たちはみんなそれを経験したことがあります——パフォーマンスに没頭して、完全に目の前の瞬間に集中している感覚。あなたと周りの人々と、ショーだけがある。その感覚がライブショー体験の第二の不可欠な要素です。
ライブストリームのショーにその概念的フレームワークを適用しようとすると、このメディアの主な課題をすべて浮き彫りにするのに役立ちます。体験的関与から始めましょう。その状態がどのように引き起こされるかはまだ曖昧であり、ここでは踏み込みません——時として音楽は不思議な働きをし、それを受け入れなければなりません。しかし、没入したリスナーはライブショーに非常に関与し、瞬間に飲み込まれているのは明らかです——そのショーが単にブラウザのタブに過ぎない場合、つまりオンライン生活の残りから1クリックの距離にある場合は、そのようなエンゲージメントを達成するのははるかに難しいです。
物理的なショーに行くことはある種の儀式です。チケットを手に入れ、会場に到着し、中に入り、セキュリティチェックを通過し、オープニングアクトを見る等が必要です。これらのすべてのステップを踏むことで、体験にコミットします。あなたは一つの目的のためにある空間——パフォーマンスの瞬間にすべての注意を向けること——に到達しました。そこにいれば、ショーを楽しむことに専念したのです。
コンサートに行くというプロセス自体が、「ライブショーの魔法」を体験する素地を作ると思います。ライブストリームでは、リンクを開くだけです——そして、あなたはまだ日常のルーティンに浸かっています。あらゆるコンテンツが世界に存在し、1クリックの距離にあります。
FacebookやLineの通知から、ライブショーがホストされているYouTubeページの推薦サイドバーまで、デジタルライフのすべての気を散らすものにさらされ続けています。別の言い方をすれば：「ごめん、今（デジタル）コンサートに行っているから話せない」と言った人が誰かいると思いますか？
次に、オーディエンス・インタラクションの第二の課題があります。確かに、すべてのライブストリームにはライブチャットがありますが、正直に言えば、ユーザー名が歌の歌詞を入力しているのを読むことは、会場の群衆を押し分けることとはほとんど比較にならないです。デジタルコンサートはショーの物理的な側面を簡単に再現できますが、オーディエンスは切り離されたままです。瞬間とショーの魔法から切り離され、お互いから切り離されています——それがライブショーをライブショーとして感じさせる核心部分です。
では、どうやってこれを解決するのか？
完璧なデジタルコンサートの方程式を見つけるには確かに時間とテストが必要です。しかし、鍵はアプローチの転換にあると思います。最終的に、オーディエンスはアーティストが曲をライブで演奏するのを見るためだけにそこにいるのではありません——体験を持つためにそこにいるのです。
おそらく過去数ヶ月で最大のデジタルコンサート、トラヴィス・スコットのAstronomical Tourは、実際にはライブパフォーマンスを一切含んでいませんでした。曲は事前録音されていて、ショーの残りもそうでした。何も即興ではなく、何も衝動的ではありませんでした。ライブショーはゲームにハードコードされており、技術的にはパフォーマンスというよりもマルチメディアの録音に近いものでした。しかし、Astronomicalはライブショーの体験を捉えることに成功しました。
まず、オーディエンスをバーチャルな門から通してショーの瞬間に入れ、次に人々のデジタルアバターがその体験を共有できるようにしました。そして、その共有された専用のバーチャル空間を作ることで、Astronomicalは既存のすべてのライブストリームのコンサートよりもライブショー体験に近づきました。そのオーディエンスにとって、そのバーチャルコンサートは本物のイベントで本物の体験でした——物理的なコンサートでは得られない体験です。
それがデジタル空間の素晴らしいところです。ライブパフォーマンスを作る際、アーティストは物理的な現実に縛られています。人々に見えるようにするためのステージライトが必要で、人々に聞こえるようにするためのサウンドシステムが必要で、人々が立つエリアが必要です。デジタルファーストの体験を構築するなら、ショーの多くの伝統的な物理的属性は実際には不要です。
代わりに、ファンにとって新しくてエキサイティングな方法でアーティストの宇宙を拡張し、オーディエンスをネイティブなデジタルな方法で巻き込むパフォーマンスを作ることに集中できます。ショーが進むにつれて進化する抽象的な非空間にオーディエンスを置きたいですか？もちろん！月でショーをやりたい？どうぞ！ここには制限は本当にありません。そして、ライブショーのキャラクターを捉えることができれば、「本物」に近い感覚を与えることができます。優れたデジタルコンサートは物理的な過去を忘れなければなりませんが、オーディエンスがそれについて愛していたものは覚えておかなければなりません。
そして、もちろん、収益化の方法を考える必要があります。MIDiAのマーク・マリガンが最近、まさにバーチャル体験の収益化、デジタル希少性の概念などに関するこのトピックについての素晴らしい記事を公開しました。この記事を補完する内容で、同じ課題を目指しながらもわずかに異なる視点——ここまで読んでいただいた方はそれを確認する価値があるでしょう。
もちろん、バーチャルショー、XR体験、ゲーム内コンサート——何と呼んでもいいですが——は万能薬ではありません。一部のアーティストには機能します。他には合わないでしょう。最終的には、D2C販売、直接的なPatreon風の収益モデルなどと並んで、コロナ後の生存ツールキットの一つの道具に過ぎません。しかし、デジタルライブショーの次のフロンティアになると信じています。
ソニーミュージックが「没入型メディアを通じて音楽を再想像することに特化した」チームを構築しているというニュースにより、より多くの大物アーティストがこの空間に参入するのを見ることになるでしょう。それは全体的な問題を解決するわけではありませんが、コンセプトの証明をさらに作るのに役立ちます。そして、このメディアがFortniteを超えて成長できるかどうかを見守る必要があります——むしろ、Fortniteがそのマルチミリオンのオーディエンスにショーを配信することへの依存を超えられるかどうかです。
しかし、もしそれができれば、インディペンデントなプレイヤーがそれに参入するのが見えると思います。アーティストのためにカスタム体験を構築するバーチャルプロモーターを想像するのは簡単です——結局、ヴィネットビデオゲームを開発することは国際ツアーをまとめることよりもずっと高価というわけではありません。そして、誰が知っているか、DIYアーティストでもバーチャルショー制作を可能にする技術インフラを提供するプラットフォーム——一種のベアボーンなカスタマイズ可能なバーチャル会場——のための空間があるかもしれません。もちろん、フォーマットの長期的な実行可能性と収益化についての未解決の通常の質問はまだあります——しかし私の視点から見ると、可能性は明らかです。そして、そのすべてのバーチャルワールドビルディングを支える技術インフラについては、Fortniteの背後にある会社エピックゲームズが開発したUnreal Engine 5のこのデモを皆さんにご紹介して終わりにします。
この記事を適切に終わらせる方法は実際にはありません。私たちはまだ息を潜めて、次に何が待っているかわかりません。この記事が少し整理するのに役立てば幸いです。長期戦に備えており、すべての音楽業界プロフェッショナルの皆さんへ：損失を把握し、適応し、ファンと音楽を結びつけるビジネスに戻る時です。
