Focus marché musical : Chine (2/2) — Plongée dans l'industrie du spectacle vivant chinois

Cet article constitue le deuxième chapitre de notre analyse de l'industrie musicale chinoise, consacré au marché du spectacle vivant. Si vous avez manqué la première partie, dans laquelle nous explorons l'industrie du disque en Chine, vous pouvez la retrouver ici. Et si les opportunités offertes par le marché chinois vous intéressent, consultez notre annuaire des acteurs locaux, élaboré par des professionnels du secteur à l'intention de la communauté musicale internationale.
Nous tenons à remercier Kyle Bagley, PDG de la société de marketing musical shanghaïenne Groove Dynasty, pour ses précieux conseils sur le marché chinois et ses retours d'expérience directe sur l'industrie locale.

Pour reprendre là où nous en étions : les services de musique numérique chinois — malgré leurs bases d'utilisateurs considérables — peinent toujours à constituer une source de revenus fiable. Les rémunérations par stream en Chine représentent à peine 1/30e de ce que Spotify verse aux artistes sur son offre financée par la publicité. Pour illustrer ce fossé de valeur : alors que Tencent Music Entertainment affichait un bénéfice annuel de 270 millions de dollars, moins de 6 % des artistes et musiciens chinois peuvent vivre de leurs ventes de disques — ils doivent donc naturellement se tourner vers d'autres sources de revenus.

Il existe bien sûr de nombreuses façons pour les artistes de gagner de l'argent en dehors du streaming. La synchronisation ou les partenariats de marque sont des pratiques si répandues parmi les stars chinoises qu'en 2015, le gouvernement a amendé sa loi sur la publicité pour encadrer explicitement les contrats de célébrités. Mais, tout comme dans les marchés occidentaux au plus fort de la piraterie, le pilier de l'économie musicale en Chine reste le spectacle vivant. Représentant 65 % du marché, les concerts constituent la principale source de revenus des artistes locaux — et le point d'entrée stratégique pour les artistes internationaux. C'est pourquoi nous avons choisi de consacrer ce deuxième chapitre à l'industrie du concert en Chine. Voici tout ce qu'il faut savoir sur le marché du spectacle vivant en Chine :

Portrait du spectateur de concert chinois

Le meilleur point de départ est sans doute le socle même du marché du spectacle vivant : qui sont les personnes qui sortent voir des concerts et achètent des billets en Chine ? Deux grandes tendances résument le paysage socio-économique actuel du pays. Premièrement, au cours des 40 dernières années, la part de la population urbaine est passée de 19 % à 58 %. Deuxièmement, on assiste à l'émergence massive d'une « nouvelle classe moyenne chinoise » : selon les critères retenus, les estimations varient considérablement. Les statistiques officielles du gouvernement évoquent 400 millions de personnes, tandis que PwC n'en recense que 109 millions. Quelle que soit la définition retenue, la tendance est claire : le PIB par habitant a été multiplié par 30 en l'espace de 20 ans.

Ces deux tendances ont engendré une nouvelle génération de consommateurs chinois, baptisée par McKinsey la génération « post-90s » — pour éviter le terme « millennials ». Cette génération est la première à avoir grandi dans une relative aisance matérielle, avec une exposition à la culture occidentale et une adoption généralisée des technologies numériques. Aujourd'hui, les post-90s entrent dans l'âge adulte et, selon les projections de McKinsey, ils deviendront le principal moteur de la consommation en Chine pour la prochaine décennie. Prenez cette génération connectée et ouverte sur le monde, offrez-lui un accès gratuit et illimité à la musique — et vous obtenez le portrait du spectateur de concert chinois d'aujourd'hui.

L'accès gratuit à la musique est connu pour stimuler les ventes de billets, notamment pour les artistes indépendants. L'industrie musicale occidentale l'a vécu pendant l'ère Napster : si les revenus du disque s'effondraient, les consommateurs découvraient de nouveaux artistes via les services pirates — des artistes qu'ils n'auraient jamais découverts autrement — et allaient acheter des billets pour leurs concerts. Ce phénomène est reconnu aussi bien par la recherche académique que par les professionnels du secteur. Voici comment Tom Windish, l'un des agents de booking les plus influents au monde, a décrit cette époque dans notre récente interview :
« Tout d'un coup, la musique de nos artistes était disponible gratuitement sur Internet. Tout le monde pouvait la télécharger, la partager avec ses amis — et presque immédiatement, davantage de personnes achetaient des billets pour aller les voir en concert. »

Les post-90s ont donc grandi en écoutant de la musique du monde entier et disposent désormais du pouvoir d'achat nécessaire pour alimenter la demande de concerts sous toutes ses formes. Mais l'industrie est-elle prête à répondre à ce nouveau type de spectateur ? Il ne faut pas oublier que l'industrie musicale chinoise telle qu'on la connaît aujourd'hui n'a qu'une dizaine d'années — là où la plupart des marchés traditionnels ont plus d'un siècle d'histoire. Ainsi, si la plupart des salles de concert européennes existaient déjà il y a 30 ans, l'infrastructure du spectacle vivant en Chine est encore en pleine construction.

Panorama des lieux de spectacle

Pour simplifier l'analyse, divisons le paysage du spectacle vivant en segments distincts. Sur la base de notre étude du marché, voici les quatre catégories identifiées, selon la capacité et/ou le type de lieu :

• Grandes salles : salles de concert et stades
• Clubs de danse
• Livehouses
• Festivals de musique

Dans la section suivante, nous passerons ces segments en revue l'un après l'autre pour identifier les grandes tendances et évaluer l'orientation générale du marché du spectacle vivant.

1. Grandes salles : salles de concert et stades

Au fil des années, le gouvernement chinois a réalisé d'importants investissements dans les équipements de spectacle de masse, des stades et arènes multifonctions aux théâtres et salles de concert publics. Les grandes salles ne manquent pas, mais elles restent principalement réservées aux genres pop, avec quelques concerts de rock, de hip-hop ou d'EDM en complément. Les grandes représentations représentent environ 85 % des ventes de billets totales — ce qui n'a rien d'étonnant, les 10 % de concerts les plus lucratifs capturant la part du lion du box-office sur tous les marchés.

La principale tendance dans ce segment est sa transition du spectacle physique vers l'espace numérique des services de live streaming de Tencent Music Entertainment et consorts (que nous avons analysés en détail dans le premier chapitre). Le nombre de grands concerts est en baisse depuis trois années consécutives, avec encore 19 % de recul en 2018. Pourtant, cette contraction n'a pas affecté le chiffre d'affaires du segment. S'il y a moins de shows, les grands artistes chinois remplissent les plus grandes enceintes — et les retransmissions en direct de ces événements attirent de plus en plus de spectateurs. En 2018, le concert du 5e anniversaire des TFBOYS a battu tous les records de 2017 en rassemblant 450 millions de téléspectateurs en direct — tandis que d'autres grands artistes locaux, bien que loin derrière TFBOYS, franchissent allègrement la barre des 100 millions de vues.

Cette tendance à la digitalisation pourrait s'accélérer dans les années à venir avec le développement du live streaming en réalité virtuelle, sujet brûlant dans la tech chinoise. En ce sens, le segment des grandes salles en Chine pourrait être le premier pan de l'industrie musicale mondiale à transformer le concert — dernier bastion quasi intégralement « physique » du business — en bien numérique.

2. Clubs de danse

Le deuxième segment du spectacle vivant est celui des clubs de danse, qui accueillent des concerts de musique électronique. La scène underground mise à part, la Chine est devenue un marché majeur pour l'EDM ces dernières années, à mesure que le public s'est approprié le genre. Certains des plus grands noms de la musique électronique commerciale considèrent désormais la Chine comme leur troisième marché mondial, derrière les États-Unis et l'Europe.

Toutefois, si d'autres genres internationaux indépendants s'imposent dans les villes de premier et deuxième rang, l'essor de la musique électronique en Chine est avant tout une histoire de développement horizontal. L'un des changements majeurs est la montée en puissance des marchés ruraux. Il y a quelques années, les grands artistes d'EDM en tournée en Chine ne jouaient que dans quelques grands festivals, avec peut-être un show solo à Pékin, Shanghai, Guangzhou ou Shenzhen. Aujourd'hui, ils peuvent parcourir tout le pays, s'aventurant dans des villes plus petites — mais souvenez-vous qu'une ville de troisième rang peut encore compter jusqu'à 3 millions d'habitants — et plus éloignées.

Dans le même temps, un club de danse moyen dans une ville de troisième rang en Chine ressemble rarement à ce que l'on connaît en Europe ou aux États-Unis. Ces clubs font l'essentiel de leurs recettes avec leur clientèle VIP, plutôt qu'avec le spectateur moyen. Aussi, au lieu d'une piste de danse bondée, vous trouverez souvent une salle organisée autour de tables VIP — ce qui réduit considérablement la capacité effective du lieu. Cela change complètement l'approche de la promotion et de la tournée pour les artistes électroniques en Chine. Quand les salles misent sur un segment restreint de clients à forte dépense, il n'est pas nécessaire d'attirer de grandes foules — il faut un public petit, mais prospère, qui réservera les espaces VIP.

3. Livehouses

Les Livehouses sont diamétralement opposés aux clubs de danse et à leurs espaces VIP. De l'autre côté du spectre des petites et moyennes salles, le Livehouse est le segment le plus dynamique et le plus en développement de l'industrie du spectacle vivant. Dans son acception la plus large, le terme « Livehouse » est utilisé par les professionnels de la musique en Asie pour désigner des salles de petite à moyenne capacité, inspirées des clubs de musique occidentaux : pas de sièges, scène accessible, bar ouvert, etc. D'une capacité allant de 100 à 3 000 personnes, les Livehouses accueillent environ 85 % de tous les concerts en Chine, toutes esthétiques confondues — de la J-pop aux rythmes EDM en passant par le rap, le rock et bien d'autres. Ce format est devenu le vivier de la musique indépendante et internationale : le Livehouse est à la fois le segment le plus diversifié et le plus ouvert aux artistes étrangers. En 2017, les performances d'artistes internationaux représentaient 32 % du box-office des Livehouses, contre 11,8 % en moyenne sur l'ensemble de l'industrie du spectacle vivant.

Bien qu'ils ne génèrent que 2,5 % des ventes de billets, les Livehouses sont devenus l'un des sujets les plus débattus parmi les professionnels de la musique en Chine — et voici pourquoi. Ils illustrent parfaitement le déséquilibre entre l'offre et la demande sur ce marché. La génération post-90s réclame une expérience de concert plus occidentale, un éventail plus large d'artistes internationaux et une musique locale indépendante — autant de cases que cochent les Livehouses. Pourtant, là où le Japon voisin compte plus de 3 000 de ces lieux, la Chine n'en recense que 300 en activité en 2017, soit une salle pour 4,73 millions d'habitants.

Si le manque d'infrastructure freine les chiffres de revenus, le segment évolue rapidement pour répondre à la demande croissante. Le Livehouse est le segment du spectacle vivant qui connaît la croissance la plus rapide, avec 51 % de progression en 2017 seulement. Les professionnels de l'industrie reconnaissent l'énorme potentiel de ces lieux comme pôles de rassemblement de la jeunesse chinoise, si bien que certains des acteurs les plus puissants du marché commencent à y investir. À titre d'exemple, Modern Sky, le plus grand label indépendant de Chine, prévoit d'ouvrir 20 Livehouses d'ici 2021 ; et NetEase, en cohérence avec son positionnement autour de la musique indépendante et internationale, a récemment signé un partenariat avec SME pour « rendre le Livehouse aussi courant que le karaoké » — une ambition de taille, sachant que le karaoké représente une industrie de 13 milliards de dollars en Chine.

4. Festivals de musique

Enfin, parlons des festivals de musique. En 2017, ils ont généré environ 90 millions de dollars, représentant 12 % du marché du spectacle vivant. Malgré cette part modeste, les festivals suscitent un vif intérêt, tant chez les professionnels locaux que chez leurs partenaires internationaux. Le marché des festivals est encore à ses débuts : si leur nombre total a été multiplié par 2,5 entre 2015 et 2017 (avec un palier en 2018), le marché reste extrêmement volatile. Des dizaines, voire des centaines de marques locales et internationales s'y lancent chaque année, mais peu s'y maintiennent durablement. Selon le think tank Xiao Lujiao, en 2018 le taux de survie sur le marché était inférieur à 50 % (contre 39,3 % en 2017) — ce qui signifie qu'un festival sur deux organisé en 2017 n'a pas survécu jusqu'en 2018.

À l'heure actuelle, les festivals de musique sont concentrés dans les provinces les plus densément peuplées le long du littoral chinois. Quatre des cinq principaux sous-marchés (Guangdong, Jiangsu et Shanghai, Sichuan et Zhejiang) sont situés dans la partie orientale du pays, créant un marché très concurrentiel. Dans le même temps, l'ouest du pays et les villes de troisième rang représentent un potentiel inexploité, considéré par les experts comme le principal moteur de croissance future du secteur festivalier.

Parmi les marques de festivals internationales, les plus notables sont les déclinaisons locales de ULTRA et d'EDC, qui profitent de l'explosion de l'EDM en Chine. Du côté des festivals d'origine locale, la marque incontournable est le Strawberry Music Festival. Organisé par le plus grand label indépendant du pays, Modern Sky, le Strawberry Music Festival est un événement itinérant proposant chaque année une sélection d'artistes locaux et internationaux sur plusieurs sites. En 2019, il comprendra ainsi six événements à travers la Chine. D'une certaine façon, il est devenu le Coachella chinois — le nom du festival est devenu bien plus grand que n'importe quel artiste à l'affiche, faisant du Strawberry Music l'un des grands arbitres du goût de la jeunesse chinoise.

Les festivals de musique, tout comme les concerts en Livehouse, constituent le principal point d'entrée pour la plupart des artistes internationaux (à l'exception des têtes d'affiche mondiales) en Chine. Mais tourner dans ce pays est une affaire complexe, avec son lot de pièges potentiels. Dans la section suivante, nous nous placerons du point de vue des artistes internationaux qui se produisent en Chine, et nous passerons en revue les principaux concepts à maîtriser pour planifier sa première tournée chinoise.

Les artistes internationaux en Chine

Si la part des artistes internationaux sur le marché du spectacle vivant reste modeste, le catalogue d'acteurs comme SplitWorks démontre qu'il existe déjà une valeur réelle sur ce marché. De plus, même si à ce stade du développement du marché la plupart des artistes ne gagneront probablement pas grand-chose lors de leur première tournée, investir du temps et des ressources pour le public chinois peut se révéler extrêmement rentable à long terme. N'oublions pas : nous parlons du marché musical à la croissance la plus rapide au monde.

Ce marché exige toutefois une approche unique, tant en matière de promotion que de gestion de tournée. Il vaut probablement mieux se concentrer sur ce second aspect plutôt que de se cantonner aux conseils basiques d'ouvrir un compte QQ, Weibo ou NetEase Cloud Music. Que faut-il savoir sur la Chine avant de planifier sa première tournée ? La première chose — et sans doute la plus importante — à garder à l'esprit en permanence, ce sont les autorités chinoises. Si le gouvernement joue un rôle mineur sur la plupart des marchés locaux, la réglementation en Chine peut causer bien des déboires à quiconque n'a pas d'expérience directe du marché.

L'influence du gouvernement chinois sur le marché du spectacle vivant

Si les consommateurs locaux s'occidentalisent de plus en plus, il ne faut pas oublier que la Chine reste un État autoritaire et communiste. Cela signifie que le gouvernement est directement impliqué dans tous les aspects de la vie publique, et l'industrie musicale ne fait pas exception. Pour illustrer le propos, voici le clip du boys band chinois TFBOYS interprétant « Nous sommes l'avenir du communisme », l'hymne des Jeunes Pionniers :

L'implication du gouvernement dans l'industrie musicale ne se limite pas à mobiliser les stars de la C-pop pour la propagande idéologique — et c'est dans le spectacle vivant que l'influence de l'État est la plus manifeste. Ne vous méprenez pas : ce n'est pas le Ministère de la Culture chinois qui gère chaque concert, mais il est indispensable de connaître les rouages administratifs si vous souhaitez pénétrer ce marché.

Visas et censure

Tout artiste souhaitant tourner en Chine doit obtenir un permis de représentation (une lettre d'autorisation du Département culturel), ce qui signifie que le gouvernement peut tout simplement interdire l'entrée sur le territoire aux artistes qu'il juge indésirables. Cette censure des performances peut être analysée sous deux angles distincts.

D'un côté, les grands artistes internationaux qui prévoient de se produire en Chine — ceux dont le concert est susceptible de faire la une des médias nationaux. Dans ce cas, les autorités chinoises passeront en revue le parcours de l'artiste, ses réseaux sociaux, sa couverture presse, ses paroles et ses affiliations, pour s'assurer que le spectacle et l'image de l'artiste ne contreviennent pas à l'idéologie du pays. L'obtention du permis relève alors d'une décision politique plutôt que technique, et il n'existe aucun ensemble de règles bien défini garantissant l'approbation de la performance. En ce sens, pour les grands artistes, la décision du Ministère de la Culture chinois est quasiment imprévisible.
Quelques exemples parlants :

• Maroon 5, Lady Gaga et Selena Gomez seraient interdits de performance en Chine en raison de leurs liens avec le Dalaï Lama
• Katy Perry s'est vu refuser un visa de performance pour avoir porté une robe à tournesols lors d'un concert à Taïwan (le tournesol étant le symbole du mouvement anti-Chine taïwanais)
• Justin Bieber s'est vu refuser l'entrée sur le territoire, le Ministère de la Culture chinois estimant qu'il n'était « pas souhaitable d'accueillir des artistes au comportement répréhensible »
• Aucun grand artiste de K-pop n'a performé en Chine depuis 2016, date à laquelle la Corée du Sud a déployé le système américain de défense antimissile

La liste pourrait s'allonger indéfiniment — mais l'idée est là. La censure d'État constitue un risque considérable qui dissuade de nombreux grands artistes de s'aventurer sur ce marché. À quoi bon intégrer la Chine à un agenda de tournée déjà chargé si le concert risque de tomber à l'eau sans prévenir ?

De l'autre côté, on trouve les artistes de moindre envergure, qui ne feront pas la une des journaux chinois — et ne deviendront donc pas un enjeu de grande politique. Dans ce cas, la procédure d'obtention d'un permis de représentation est un peu plus prévisible. Tout artiste demandant un visa de performance devra soumettre sa setlist, ses paroles, son matériel audiovisuel de scène — en pratique, tout contenu destiné à être présenté publiquement — au département local du Ministère de la Culture, qui décidera ensuite d'autoriser ou de refuser l'entrée sur le territoire.

Dans la plupart des cas, l'obtention d'un permis ne posera pas de problème pour les artistes de petite envergure — à moins que l'acte soit particulièrement politique ou que les paroles fassent fréquemment référence à la consommation de drogues ou à d'autres activités illicites. Attention toutefois : la procédure de validation par le Ministère de la Culture peut prendre jusqu'à six semaines, et une part d'incertitude subsiste toujours, car personne ne peut garantir la décision finale.

Les complications juridiques sont généralement considérées comme le principal obstacle à la musique internationale en Chine. Au-delà du permis de représentation, la question des douanes et de l'acheminement du matériel se pose également : le temps et l'argent nécessaires pour faire entrer et sortir l'équipement de Chine constituent un frein majeur, surtout pour les grands spectacles. Ces écueils juridiques créent un environnement très incertain sur le marché du spectacle vivant. Les professionnels de l'industrie travaillant avec des artistes internationaux en Chine réclament des réformes qui permettraient d'assainir et de sécuriser le cadre des affaires — mais c'est une question ouverte de savoir si les autorités chinoises souhaitent réellement ouvrir davantage leur marché musical à l'international.

L'avenir des artistes internationaux en Chine

La nouvelle la plus retentissante dans l'industrie musicale locale ces derniers temps a sans doute été l'annonce faite par l'administration fiscale chinoise en février 2019. Selon cette circulaire, tout groupe étranger se produisant en Chine devra désormais s'acquitter d'un impôt minimum de 20 % sur les recettes billetterie. Cela peut sembler peu à première vue, mais si l'on considère la structure de coûts d'un concert (telle que nous l'avons détaillée dans notre article sur les mécaniques de la tournée) et que l'on retranche 20 % sur le dessus — de nombreux shows ne seront plus rentables.
Cette mesure affecte surtout les performances de petite envergure, de type Livehouse, qui fonctionnaient déjà à la limite de la rentabilité. La nouvelle taxe a suscité un vif débat dans l'industrie locale, certains professionnels allant jusqu'à prédire que le marché se dirige vers un avenir sans artistes étrangers, tandis que d'autres estiment que la réalité n'est pas si sombre. D'un point de vue plus optimiste, les performances d'artistes internationaux — à condition que le gouvernement assouplisse les barrières légales et facilite les tournées — seront avant tout une question d'échelle : passer des salles underground aux grandes enseignes et aux salles de concert de plus grande capacité.

En résumé, l'industrie musicale chinoise en général, et le marché du spectacle vivant en particulier, constituent encore un environnement en développement rapide et en constante évolution. À ce stade, il est difficile de prédire quelle direction il prendra. Le marché est soumis à plusieurs tendances contradictoires : d'un côté, on observe un développement rapide des Livehouses et de la scène des festivals, créant une plateforme pour les performances internationales ; de l'autre, la réglementation gouvernementale et le modèle économique dominant du streaming de Tencent semblent favoriser un environnement plus fermé. Alors, le marché s'ouvrira-t-il à la musique internationale ou se repliera-t-il sur lui-même ? Se concentrera-t-il autour des artistes de premier rang ou se diversifiera-t-il, au gré des goûts de la jeunesse chinoise ? Toutes ces options sont plausibles — seul le temps dira quelle direction le marché empruntera. Quoi qu'il en soit, le marché musical chinois, avec son paysage de DSP unique et son marché du spectacle vivant volatile mais prometteur, devrait être un point d'intérêt incontournable pour tout artiste cherchant à développer sa présence mondiale.

P.S. : Si les opportunités du marché musical chinois vous intéressent, consultez cette liste d'acteurs musicaux locaux — des promoteurs de festivals et agences de booking aux labels et médias musicaux en ligne. Nous avons élaboré cette liste spécifiquement pour les professionnels de la musique internationale souhaitant explorer le marché chinois, en nous appuyant sur nos recherches et les avis d'acteurs du secteur.