音乐市场聚焦：中国（第2/2部分）深入了解中国现场音乐行业

本文是我们对中国音乐行业分析的第二章，专注于该国的现场演出市场。如果你错过了我们探讨中国录制音乐格局的第一部分，可以在这里查阅。此外，如果你对中国市场的机会感到好奇，请查看我们的本地公司知识库，这份名单由行业内部人士整理，专为国际音乐社区编制。
我们要感谢Kyle Bagley，上海音乐营销公司Groove Dynasty的首席执行官，他为我们提供了关于中国市场的咨询，并分享了他对本地行业的第一手见解。

从上次讲到的地方继续，中国数字音乐服务——尽管积累了庞大的用户基础——仍然无法成为可靠的收入来源。中国的每次播放版税仅为Spotify向广告支持用户支付给艺人金额的1/30。谈到价值差距：尽管腾讯音乐娱乐报告了2.7亿美元的年利润，中国不到6%的艺人和音乐人能从录制音乐销售中维持生计——所以他们自然而然地必须专注于其他收入来源。

当然，艺人在流媒体和音乐销售之外还有数十种赚钱的方式。你可以涉足内容同步授权或品牌合作——这在中国明星中是如此普遍的做法，以至于2015年，政府修订了广告法，明确规范了名人代言的边界。然而，就像西方市场在盗版最猖獗的时期一样，中国音乐经济的支柱是现场演出。现场音乐演出占整个市场的65%，是本土艺人的主要收入来源，也是国际艺人进入市场的关键切入点。这就是为什么我们决定将第二章聚焦于中国的演唱会业务。以下是你需要了解的关于中国现场音乐市场的一切：

中国演唱会观众画像

也许最好的起点是现场市场的基础。在中国，是什么样的人在外出看演出、购买门票？两大关键趋势可以概括中国当前的社会经济格局。首先，在过去40年里，城市人口比例从19%增长到了58%。其次，"新中产阶级"正在大规模崛起：根据收入区间的不同界定，不同来源对中国中产阶级人口的估计差异很大。政府官方统计援引4亿人的数字，而普华永道估计中产阶级人口仅为1.09亿。尽管如此，无论采用哪种定义，趋势是明确的：人均GDP在过去20年里增长了30倍。

这两大趋势催生了新一代中国消费者，或者如麦肯锡所说，为了避免使用"千禧一代"这个词，称之为"90后"一代。90后是第一代在相对富裕、接触西方文化和数字技术广泛普及的环境中长大的人。如今，90后正在步入成年，按麦肯锡的预测，他们将在未来十年成为中国消费的主要推动力。将这个精通技术、与全球接轨的一代人引入购买力，并为其提供免费、无限制的音乐接入——你就得到了现代中国演唱会观众的画像。

众所周知，免费音乐获取能推动门票销售，尤其是对独立艺人而言。这是西方音乐行业在Napster时代经历过的：当录制音乐收入下滑时，消费者通过盗版服务发现了新艺人——那些他们否则不会发现的艺人——然后出门购票看他们的演出。这种效应已被学术论文和行业专业人士所认可。以下是Tom Windish，全球最知名的演出经纪人之一，在我们近期访谈中对那个时代的描述：
"突然间，我们艺人的音乐在互联网上免费提供了。每个人都可以去下载，然后告诉朋友——而且几乎立刻，就有更多人购票来看演出。"

因此，90后从小接触来自世界各地的音乐，如今，他们拥有了驱动各种规模现场演出需求的购买力。然而，行业是否已经准备好满足这种新型演唱会观众的需求了呢？我们必须记住，我们所知道的中国音乐行业大约诞生于十年前——而大多数传统市场背后有超过一百年的历史。因此，尽管欧洲大多数音乐厅在30年前就已存在，中国的现场基础设施仍在成型之中。

现场演出场馆格局

为了简化，我们将现场演出格局分为几个不同部分。基于对现场市场的分析，以下是我们根据演出空间的规模和/或类型所识别的四个细分市场：

• 大型演出：音乐厅和体育场馆
• 舞厅
• 现场小馆（Livehouse）
• 音乐节

在以下部分，我们将逐一梳理这些细分市场，以突出主要趋势并评估现场市场的总体方向。

1. 大型演出：音乐厅和体育场馆

多年来，中国政府对大型娱乐空间进行了大量投资，从体育场馆和多功能竞技场到国有剧院和音乐厅。市场上不缺大型演出空间，但它们主要保留给流行音乐类型，偶尔穿插摇滚、嘻哈或电子舞曲演出。大型演出约占总票房的85%，这不足为奇——每个市场前10%的最高票房演出将占据票房的绝大部分份额。

大型演出细分市场的主要趋势是从线下表演向腾讯音乐娱乐等平台的线上直播空间转型（我们在第一章中有详细研究）。大型演唱会的数量已连续三年下降，2018年又缩减了19%。与此同时，这种减少并未影响该细分市场的营收。尽管演出场次减少，知名中国艺人仍然填满最大的体育场馆——而这些演出的直播吸引了越来越多的观众。2018年，TFBOYS 5周年演唱会打破了2017年的纪录，吸引了4.5亿次直播观看——而其他主流本土艺人，尽管规模远不及TFBOYS，也相继突破了1亿次观看量的门槛。

随着VR直播的发展，这种数字化趋势在未来几年可能会获得额外的推动，VR直播是中国科技领域的热门话题。从这个意义上说，中国的大型演出可能成为全球音乐行业率先将现场演出——这个行业中唯一99%仍是"实体"的部分——转变为数字商品的领域。

2. 舞厅

现场格局的第二部分是举办电子音乐演出的舞厅。撇开地下场景不谈，近年来中国已成为电子舞曲（EDM）的庞大市场，消费者已接受这一音乐类型。现在，一些商业电子音乐领域最知名的艺人将中国视为仅次于美国和欧洲的第三大市场。

然而，尽管其他国际独立音乐类型正在一二线城市发展壮大，中国舞曲音乐的崛起是一个横向扩张的故事。舞曲音乐最重要的转变之一是市场中农村地区日益增长的地位。几年前，来华巡演的主要EDM艺人通常只参加几个大型音乐节，也许在北京、上海、广州和/或深圳单独举办一场演出。而现在，他们可以在全国各地巡演，深入到更多规模较小（请记住，三线城市的人口仍可能高达300万）、更偏远的城市。

与此同时，中国三线城市的一般舞厅可能与你在欧洲或美国期望看到的大相径庭。中国的舞厅主要从其VIP客户而非普通演唱会观众那里赚取大部分收入。因此，与挤满舞池不同，你更可能看到场地摆满了VIP桌——这意味着舞厅的容量上限可能要低得多。这彻底改变了电子音乐艺人在中国的演唱会推广和巡演方式。当场馆专注于小部分高消费客户时，你不需要吸引庞大人群——你需要的是一小批但经济实力强的观众来预订VIP区域。

3. 现场小馆（Livehouse）

现场小馆（Livehouse）与舞厅和VIP区恰恰相反，是中小型演出的另一极。Livehouse是整个现场行业中最充满活力、发展最迅速的子板块。其核心是，Livehouse是亚洲音乐专业人士使用的术语，用于描述受西方音乐俱乐部启发的中小型场馆：无固定座位、直接与舞台接触、开放式酒吧等。容量从100人到3000人不等，Livehouse举办了中国约85%的演唱会，欢迎各种音乐类型的演出，从偶像流行到电子舞曲、说唱、摇滚等应有尽有。这种场馆形式已成为独立音乐和国际音乐的标配——Livehouse既是现场演出行业中最多元化、也是对外国人最友好的部分。2017年，国际艺人演出占Livehouse票房的32%，相比之下，整个现场行业的平均水平仅为11.8%。

尽管Livehouse仅贡献了2.5%的票房收入，它已成为中国音乐专业人士最热门的话题之一——原因如下。Livehouse展示了市场供需之间的差距。90后一代追求更加西化的现场体验、更广泛的国际演出和独立本土音乐，而Livehouse举办的演出恰好满足了这些需求。然而，如果邻国日本有超过3000个这样的场馆，2017年中国只有300家Livehouse在运营，相当于每473万人才有一家场馆。

尽管基础设施匮乏制约了营收数字，但这一细分市场正在迅速发展以满足日益增长的需求。Livehouse是现场演出行业中发展最快的部分，仅2017年就增长了51%。业内音乐专业人士认识到Livehouse作为中国年轻人聚集点的巨大潜力，市场上一些最大的参与者开始向该领域注资。举几个例子，摩登天空，中国最大的独立唱片公司，计划到2021年前开设20家Livehouse；网易则与其对独立和国际音乐的定位一致，最近与索尼音乐娱乐合作，致力于"让Livehouse像KTV一样普及"（考虑到KTV在中国是一个价值130亿美元的行业，这确实是个相当雄心勃勃的目标）。

4. 音乐节

最后但同样重要的是音乐节。截至2017年，音乐节创造了约9000万美元的收入，占现场市场的12%。然而，尽管收入份额较小，音乐节无论对本土音乐专业人士还是其国际合作伙伴来说都是极大的关注焦点。音乐节市场仍处于发展早期阶段：尽管音乐节总数从2015年到2017年增长了2.5倍（2018年趋势趋于平缓），市场仍然极不稳定。每年都有数十乃至数百个本土和国际品牌进入市场，但真正站稳脚跟的寥寥无几。据小鹿角智库数据，2018年市场生存率不足50%（2017年为39.3%）——这意味着2017年举办的两个音乐节中只有一个坚持到了2018年。

目前，音乐节主要集中在中国沿海人口更密集的省份。五大子市场中有四个（即广东、江苏与上海、四川和浙江）位于中国东部，形成了竞争非常激烈的市场区域。与此同时，西部地区和三线城市代表着尚未开发的潜力，被专家视为音乐节业务未来增长的主要来源。

在国际音乐节品牌中，最引人注目的是ULTRA和EDC的本土版本，它们借助EDM在中国的爆炸式增长获益。相比之下，本土孵化的音乐节品牌中，你应该了解的是草莓音乐节。由中国最大独立唱片公司摩登天空主办，草莓音乐节是一个每年在多个地点巡回举办的活动，汇聚了来自国内外的艺人。例如，2019年音乐节将在中国六个城市举办。某种程度上，它已成为中国的科切拉——音乐节的名字已经远比任何登台艺人更加响亮，使草莓音乐节成为引领中国年轻人审美的顶级风向标之一。

音乐节和Livehouse演出一样，是大多数国际艺人（不包括顶级全球艺人）进入中国的主要切入点。然而，在中国进行巡演是一件复杂的事情，有相当多的潜在陷阱需要警惕。在下一节中，我们将从在中国演出的国际艺人的视角出发，分享规划首次中国巡演时需要了解的核心概念。

在中国演出的国际艺人

尽管国际艺人在现场市场中的份额仍然相当低，但SplitWorks等公司的艺人名单表明市场上已经有价值可挖。最重要的是，即使在市场发展的这一阶段，大多数艺人的首次巡演可能不会赚到太多钱，但将时间和资源投入中国受众，从长远来看可能是极为有利可图的投资。不要忘记——我们谈论的是全球增长最快的音乐市场。

然而，这个市场需要独特的方式，无论是在推广还是巡演管理方面都是如此。与其廉价地给出"注册你的QQ、微博和网易云音乐账号"的建议，不如重点关注第二个方面更有意义。那么，在规划首次中国巡演时，你需要了解哪些事情？首要且可能是最重要的，是始终需要牢记中国官员的存在。尽管政府在大多数本地市场扮演次要角色，但中国的地方法规对于没有第一手市场经验的人来说可能会带来不少麻烦。

中国政府如何影响现场市场

尽管本地消费者越来越西化，你必须记住中国仍然是一个威权主义的共产主义国家。这意味着政府直接参与公共生活的所有方面，音乐市场也不例外。为了说明这一点，以下是我们常提到的中国男子乐团TFBOYS演唱"我们是共产主义接班人"——中国少年先锋队颂歌——的MV：

然而，政府对音乐行业的参与，并不仅限于让顶级流行歌星参与意识形态推广——现场行业正是国家影响力最为显著的音乐行业领域。不要误解我们，这并不是说中国文化部在管控中国的每一场演出，但如果你想进入这个市场，绝对应该了解政府架构。

签证与审查

每位想在中国巡演的艺人都必须获得演出许可（来自文化部门的批准函），这意味着政府可以简单地阻止艺人入境。这种演出审查的背景可以分为两个截然不同的部分。

一方面，是计划在中国演出的大型国际艺人——这类艺人的演出很可能成为全国性新闻。在这种情况下，中国官员肯定会深入调查艺人的背景、社交媒体、媒体报道、歌词和关联关系，以确认演出和艺人形象是否违背国家意识形态。艺人是否获得许可将是一个政治决定，而非技术决定，因此你不会找到一套明确的规则来确保艺人的演出能够通过官方审批。从这个意义上说，对于大型艺人来说，几乎不可能预测中国文化部的裁决。
仅举几个例子：

• 玛隆五号（Maroon 5）、Lady Gaga和赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）据报道因与达赖喇嘛的交往而被禁止在中国演出
• 凯蒂·佩里（Katy Perry）因在台湾演出时穿了一件向日葵图案连衣裙（向日葵是台湾反中国运动的象征）而被拒绝发放演出签证
• 贾斯汀·比伯（Justin Bieber）因中国文化部认为"引进不良行为艺人不适合"而被拒绝入境
• 大多数主要K-pop艺人自2016年以来未在中国演出，当年韩国部署了美国导弹防御系统

类似的例子不胜枚举——但你明白了。国家主导的审查制度给很多大型艺人进入这个市场制造了相当大的风险。如果演出有可能出乎意料地告吹，在繁忙的巡演行程中加入中国有什么意义呢？

另一方面，是规模较小的艺人，他们不会成为中国报纸的头条新闻——因此也不会成为大政治的主题。在这种情况下，获得演出许可的过程相对更可预测。每位申请演出签证的艺人都必须向当地文化部门提交歌单、歌词、视听演出材料——实际上是所有将公开演出的内容——相关官员将根据这些信息决定是否批准入境。

在大多数情况下，获得许可对于较小的艺人来说不成问题——除非该艺人具有强烈的政治色彩，或歌词频繁涉及毒品使用或其他违法活动。但请注意，仅从文化部获得验证这一过程可能需要长达6周的时间，而且仍会存在一定程度的不确定性，因为没有人能保证最终裁决。

法律层面的复杂性通常被认为是国际音乐进入中国的最大障碍。除演出许可外，还有运输和本地海关的问题——将设备运入和运出中国所需的资金和时间形成了巨大障碍，尤其对大型演出而言。法律陷阱造成了现场市场极不确定的环境。与国际艺人合作的行业专业人士一直呼吁改革，以创造更可预测、更安全的商业环境——但事实上，中国官员是否真的希望创建一个与全球更紧密连接的音乐市场，仍是一个悬而未决的问题。

国际艺人在中国的未来

最近本地音乐行业最引人注目的新闻，也许是2019年2月中国税务总局发布的公告。根据该通知，从现在起，每个在中国演出的外国乐队都必须对所有票房收入缴纳至少20%的税款。乍一看这可能不多，但如果你真正考虑一下现场演出的成本结构（例如我们在巡演机制一文中分析的那种），然后再从中扣除20%——那么很多演出将无法实现盈利。
这主要影响小规模的Livehouse类演出，这类演出本来就只有微薄盈利。新税收在本地行业引发了广泛讨论，一些专业人士甚至认为市场正在走向没有外国艺人的未来，而另一些人则指出现实并不那么严峻。从更积极的角度来看，国际艺人的演出——前提是政府在法律壁垒上有所松动，为国际艺人的巡演提供便利——将是一个规模问题，从地下场馆转向更知名的名字和更大的音乐厅。

总体而言，中国音乐行业整体，尤其是现场音乐子市场，仍然是一个不断发展、快速变化的环境。在这一时刻，很难判断它将走向何方。市场受到几股对立趋势的影响：一方面，我们看到Livehouse和音乐节场景的快速发展，为国际演出搭建了平台；另一方面，政府监管和腾讯主导的流媒体商业模式似乎在培育一个更加封闭的市场环境。那么，市场会向国际音乐开放，还是走向更加孤立的未来？它会向顶级艺人集中，还是变得更加多元化，追随中国年轻人的品味？所有这些都是可能的结果——只有时间才能告诉我们市场将走向何方。然而，拥有独特数字音乐平台格局和充满变数却又充满希望的现场演出市场的中国音乐市场，无疑应该成为寻求扩大全球影响力的艺人的关注焦点。

附：如果你对中国音乐市场的机会感到好奇，请查看这份中国本地音乐公司名单——从音乐节推广方和演出经纪公司到唱片公司和在线音乐媒体平台。我们专门为正在研究中国市场的国际音乐社区整理了这份名单，基于我们的研究以及行业内部人士的意见。