本記事は中国音楽産業分析の第2章で、同国のライブパフォーマンス市場を取り上げています。中国のレコード音楽市場を探った第1章をまだお読みでない方は、 こちらからご覧いただけます。また、中国市場のビジネス機会にご興味がある方は、業界インサイダーが国際音楽コミュニティ向けに厳選した ローカル企業ナレッジベースもご確認ください。
上海を拠点とする音楽マーケティング会社Groove DynastyのCEO、カイル・バグリー氏には、中国市場についてのご助言と現場からの洞察をお寄せいただきました。心より感謝申し上げます。
前章の続きとして、中国のデジタル音楽サービスは膨大なユーザーベースを抱えながらも、信頼できる収益源としては依然不十分な状況です。中国のストリーム単価は、Spotifyが広告サポートプランでアーティストに支払う額の30分の1にすぎません。バリューギャップという観点で見ると、テンセント・ミュージック・エンタテインメントは年間2億7000万ドルの利益を報告している一方で、中国のアーティストや音楽家のうちレコード販売だけで生計を立てられるのは6%未満という状況です。そのため、彼らは必然的に他の収入源に目を向けざるを得ません。
もちろん、ストリーミングや音楽販売以外でアーティストが収入を得る方法は多数あります。コンテンツシンクやブランドパートナーシップも一般的で、中国のスターの間ではこの慣行が非常に広まったため、2015年には政府が広告法を改正し、セレブリティ・エンドースメントの範囲を明示的に規制するに至りました。しかし、海賊版全盛期の西洋市場と同様に、中国の音楽経済の根幹をなすのはライブパフォーマンスです。市場の65%を占める音楽ショーはローカルアーティストの主要な収入源であり、国際的なアクトにとっての市場参入の要となっています。そのため、私たちは第2章をコンサートビジネスに焦点を当てることにしました。以下、中国のライブ音楽市場について知っておくべきことをすべてご紹介します。
中国のコンサート観客像
まずはライブ市場の基盤となる部分から始めましょう。中国でショーに足を運び、チケットを購入するのはどのような人々でしょうか？中国の現在の社会経済状況を2つの主要なトレンドで要約できます。まず、過去40年間で都市部の人口比率は19%から58%に増加しました。次に、「新中間層」と呼ばれる層が急増しています。所得帯の定義によって推計値は大きく異なり、政府の公式統計では4億人と示されている一方、PwCは1億900万人と推計しています。定義の違いはあれど、トレンドは明らかです。一人当たりGDPは過去20年間で30倍に増加しています。
中国の一人当たりGDP、1993年〜2017年、現在の米ドル
出典：世界銀行グループ
この2つのトレンドが生み出したのが、新世代の中国消費者、つまりマッキンゼーが「ミレニアル世代」という言葉を避けて「90年代後半生まれ世代（ポスト90s）」と呼ぶ層です。ポスト90s世代は、比較的豊かな時代に育ち、西洋文化に触れ、デジタル技術が広く普及した最初の世代です。今や彼らは成長期を迎え、マッキンゼーの予測では今後10年間の中国消費の主要ドライバーとなるとされています。このようなテクノロジーに精通し、グローバルにつながった世代が購買力を持ち、無制限の音楽アクセスを与えられると、現代の中国コンサート観客の姿が浮かび上がります。
無料の音楽アクセスはチケット販売を促進することで知られており、特にインディペンデントアーティストにとって顕著です。これは西洋の音楽産業がナップスター時代を通じて経験したことです。レコード収益が落ち込む一方、消費者は海賊版サービスを通じて新しいアーティストを発見し、通常では出会えなかったようなアーティストのショーにチケットを購入しに出かけました。この効果は学術論文や業界プロフェッショナルの間でも認識されています。世界でも有数のブッキングエージェント、トム・ウィンディッシュが私たちのインタビューでその時代についてこう述べています。
「突然、アーティストの音楽がインターネット上で無料で手に入るようになりました。誰もがダウンロードして友達に教えられるようになった結果、ほぼ即座にショーのチケットを購入する人が増えていきました。」
こうしてポスト90s世代は世界中の音楽を聴いて育ち、今や様々なジャンルのライブパフォーマンスへの需要を牽引するだけの購買力を持っています。しかし、業界はこの新しいタイプのコンサート観客の需要に応えられているのでしょうか？中国の音楽産業が現在の形になったのはほんの10年ほど前であり、伝統的な市場の多くが100年以上の歴史を持つのとは対照的であることを念頭に置く必要があります。ヨーロッパ全土にはすでに30年以上前からコンサートホールが整備されていた一方、中国ではライブインフラがいまだ発展途上にあります。
ライブパフォーマンス会場の全体像
わかりやすくするために、ライブパフォーマンスの全体像をいくつかの部分に分けてみましょう。ライブ市場の分析に基づき、パフォーマンス空間の規模や種類に応じて以下の4つのセグメントを特定しました。
- 大規模パフォーマンス：コンサートホールとスタジアム
- ダンスクラブ
- ライブハウス
- 音楽フェスティバル
以下のセクションでは、それぞれのセグメントを順に見ていき、主なトレンドを浮き彫りにし、ライブ市場の全体的な方向性を評価します。
1. 大規模パフォーマンス：コンサートホールとスタジアム
中国政府は長年にわたり、スタジアムや多目的アリーナから国営劇場やコンサートホールまで、大規模な娯楽施設への投資を続けてきました。大型パフォーマンス会場の数は不足していませんが、主にポップジャンル向けに使用されており、ロック、ヒップホップ、EDMのショーが加わることは稀です。大規模パフォーマンスはチケット総売上の約85%を占めています。上位10%の興行収入が市場全体のボックスオフィスの大半を占めるというのはどの市場でも同様であり、これは驚くことではありません。
大規模セグメントの主なトレンドは、オフラインのパフォーマンスからテンセント・ミュージック・エンタテインメントなどのライブストリーミングサービスへの移行です（これは第1章で詳しく検討しました）。大規模コンサートの数は3年連続で減少しており、2018年はさらに19%縮小しました。同時に、この減少はセグメントの売上高には影響していません。ショーの数は少なくなっていますが、著名な中国アーティストたちは最大のスタジアムを満員にし、そのパフォーマンスのライブストリームはますます多くの視聴者を集めています。2018年には、TFBOYSの5周年記念コンサートが4億5000万ものライブビューを集め、2017年の記録を更新しました。他の主要なローカルアーティストも、TFBOYSほどの規模ではないものの、1億ビューの閾値を超えています。
このデジタル化トレンドは、中国テック業界でホットなトピックとなっているVRライブストリーミングの発展によって、今後数年でさらに加速するかもしれません。その意味で、中国の大規模パフォーマンスは、ビジネスの99%が「物理的」なまま残っているライブパフォーマンスをデジタルコモディティに変える、グローバル音楽産業の最初の部分となる可能性があります。
2. ダンスクラブ
ライブ全体像の第2の部分はダンスクラブです。アンダーグラウンドシーンはさておき、中国は近年EDMの巨大市場となっており、消費者がこのジャンルを受け入れています。今や商業的なエレクトロニックミュージックの大物アーティストの中には、中国を米国とヨーロッパに次ぐ第3の主要市場と見なすものも出てきています。
他の国際的なインディペンデントジャンルが1線・2線都市を席巻している一方、中国におけるダンスミュージックの台頭は横方向への発展の物語です。ダンスミュージックの主要な変化の一つは、地方市場の役割が増していることです。数年前まで中国をツアーする主要EDMアーティストは、大型フェスティバルをいくつか回り、北京・上海・広州・深センでソロショーを行う程度でした。今では全国をツアーして、小規模（といっても、3線都市でも人口300万人に達することがあります）の、より遠方にある都市にも足を運ぶことができます。
同時に、中国の3線都市の平均的なダンスクラブは、欧米で想像するものとはかなり異なるでしょう。中国のダンスクラブは、一般的なコンサート客よりもVIPクライアントからの収益に依存しています。そのため、ぎっしり詰まったダンスフロアではなく、VIPテーブルが並んだ会場をよく目にします。これはダンスクラブの収容能力がずっと低い場合があることを意味します。これにより、中国でのエレクトロニックアーティストのコンサートプロモーションとツアーのアプローチが完全に変わってきます。会場が高額を支払う少数のVIPクライアントに焦点を当てている場合、大勢の観客を集める必要はありません。VIPセクションを予約してくれる、小規模でも裕福な観客層が必要になるのです。
3. ライブハウス
ライブハウスはダンスクラブとそのVIPセクションとは対極にあります。小〜中規模パフォーマンスのもう一方の側、ライブハウスはライブ産業の中で最も活気があり、急速に発展しているサブセクションです。本質的にライブハウスとは、アジアの音楽プロフェッショナルの間で使われる用語で、西洋の音楽クラブにインスパイアされた小〜中規模の会場を指します。座席なし、ステージへの直接アクセス、オープンバーなどが特徴です。収容人数100人から3000人のライブハウスは、アイドルポップからEDM、ラップ、ロックまであらゆるジャンルのコンサートを中国全土で85%ホストしています。この会場形式はインディペンデントおよび国際音楽の定番となっており、ライブハウスはライブビジネスの中で最も多様で外国人フレンドリーな部分です。2017年には、国際アーティストのパフォーマンスがライブハウスのボックスオフィスの32%を占め、ライブ産業全体の平均11.8%を大きく上回りました。
チケット売上のわずか2.5%しかもたらさないにもかかわらず、ライブハウスの会場は中国の音楽プロフェッショナルの間で最もホットなトピックの一つとなっています。その理由はこうです。ライブハウスは市場における需要と供給のギャップを示しています。ポスト90s世代は、より西洋化されたライブ体験、より幅広い国際的なアクト、インディペンデントなローカル音楽を求めており、ライブハウスはそれらすべてを満たすパフォーマンスをホストしています。しかし、隣国の日本に3000以上のライブハウスがある一方、中国では2017年時点でわずか300のライブハウスしか営業していませんでした。つまり、473万人に対して1会場という計算になります。
インフラの不足が収益数字を抑えている一方、このセグメントは急増する需要に合わせて急速に進化しています。ライブハウスはライブビジネスの中で最も急成長している部分であり、2017年だけで51%成長しました。業界全体の音楽プロフェッショナルたちは、ライブハウスが中国の若者のクラスターおよび集まりの場として持つ大きな可能性を認識しており、市場の大手プレイヤーがこのセクターに資金を投入し始めています。いくつか例を挙げると、中国最大のインディペンデントレーベルModern Skyは2021年までに20のライブハウスを開設する計画であり、独立系・国際音楽の位置付けに沿ったNetEaseは最近ソニーとパートナーシップを締結し、「ライブハウスをカラオケと同じくらい普及させる」ことを目指しています（カラオケが中国で130億ドル産業であることを考えると、相当な野心です）。
4. 音楽フェスティバル
最後に、音楽フェスティバルについてです。2017年時点でフェスティバルは約9000万ドルを生み出し、ライブ市場の12%を占めていました。しかし、収益シェアは小さいながらも、フェスティバルはローカルの音楽プロフェッショナルと国際パートナーの両方にとって大きな関心事となっています。フェスティバル市場はまだ発展の初期段階にあります。2015年から2017年にかけてフェスティバルの総数が2.5倍に増加した（2018年にはトレンドが横ばいになった）一方、市場は依然として非常に不安定です。毎年数十から数百のローカルおよび国際ブランドが市場に参入していますが、定着するのはごく一部です。小鹿角智库によると、2018年の市場での生存率は50%未満（2017年の39.3%から上昇）で、2017年に開催されたフェスティバルの2つに1つしか2018年まで続かなかったことを意味します。
中国の音楽フェスティバル数、2011年〜2018年
出典：小鹿角智库
現在、音楽フェスティバルは主に中国沿岸部の人口密集地帯を中心に展開されています。上位5つのサブ市場のうち4つ（広東省、江蘇省、上海、四川省、浙江省）が東部に位置し、非常に競争の激しい市場エリアを形成しています。同時に、国の西部と3線都市は未開拓の可能性を秘めており、専門家はそこをフェスティバルビジネスの将来的成長の主な源泉と見ています。
国際的なフェスティバルブランドの中では、中国におけるEDMの爆発的な人気に乗じたULTRAとEDCのローカル版が最も注目されます。一方、国内生まれのフェスティバルで押さえておくべきなのが、ストロベリー音楽フェスティバルです。中国最大のインディペンデントレーベルModern Skyが主催するこのフェスティバルは、毎年複数の場所でローカルと国際アーティストのローテーション選抜を巡回するイベントです。2019年には中国6か所でのイベントが予定されています。ある意味、ストロベリー音楽フェスティバルは中国のコーチェラとなっており、フェスティバル名自体がステージに立つどのアーティストよりも大きな存在感を持ち、中国の若者文化の主要なテイストメーカーの一つとなっています。
音楽フェスティバルは、ライブハウスのパフォーマンスと同様に、中国における（世界トップクラスのアクトを除く）大多数の国際アーティストにとって主要な参入ポイントとなっています。しかし、中国のツアーは複雑で、認識しておくべきいくつかの落とし穴があります。次のセクションでは、中国でパフォーマンスする国際アーティストの視点から、最初の中国ツアーを計画する際に知っておくべき主要な概念をご紹介します。
中国で公演する国際アーティスト
ライブ市場における国際アーティストのシェアはまだかなり低いものの、SplitWorksのような企業のロスターは、すでに市場に価値があることを示しています。さらに、現在の市場発展段階では最初のツアーで大きな収益を上げられないとしても、中国の観客に時間とリソースを注ぐことは極めて有益な長期投資となり得ます。忘れてはなりません——私たちが話しているのは世界で最も急成長している音楽市場なのです。
しかし、この市場はプロモーションとツアー管理の両面でユニークなアプローチを必要とします。QQ、ウェイボー、NetEase Cloud Musicのアカウントを設定するというお手軽なアドバイスよりも、ツアー管理の部分に焦点を当てる方が賢明でしょう。最初の中国ツアーを計画する際に何を知っておくべきでしょうか？最初に、そしておそらく最も重要なこととして常に念頭に置くべきなのが、中国の政府機関です。ほとんどのローカル市場では政府が果たす役割は小さいですが、中国の現地規制は市場での実地経験のない人には相当な困難をもたらす可能性があります。
中国政府がライブ市場に与える影響
ローカルの消費者がますます西洋化されている一方で、中国は依然として権威主義的な共産主義国家であることを忘れてはなりません。つまり、政府は公共生活のすべての部分に直接関与しており、音楽市場も例外ではありません。これをわかりやすく説明するために、私たちが例としてよく取り上げる中国のボーイズバンドTFBOYSが「我们是共産主義接班人（私たちは共産主義の後継者）」（中国の少年先鋒隊の歌）を歌う動画をご紹介します。
しかし、音楽ビジネスへの政府の関与はトップのC-POPスターをイデオロギー普及に活用することにとどまらず、ライブ産業こそが国家の影響力が最も顕著に現れる部分です。誤解のないように言えば、中国文化部が中国のすべてのショーを運営しているわけではありませんが、市場に参入したいのであれば政府機構について確実に知っておく必要があります。
ビザと検閲
中国でツアーを行いたいアーティストは全員、公演許可証（文化省からの承認書）を取得する必要があります。つまり、政府は望めばアーティストの入国を単純に阻止することができます。この公演検閲の文脈は2つの異なる部分に分けられます。
一方では、中国で公演を予定している大物国際アーティストがいます。そのようなアーティストのショーは国内ニュースになる可能性があります。その場合、中国当局はアーティストの経歴、ソーシャルメディア、報道、歌詞、関係者を徹底的に調査し、ショーとアーティストのイメージが国家のイデオロギーに反しないかどうかを確認します。許可証が下りるかどうかは技術的な問題ではなく政治的な決断となるため、当局が承認するために従うべき定まったルールセットは存在しません。その意味で、大物アクトに関しては、中国文化部の裁定を予測することはほぼ不可能です。
いくつか例を挙げると：
- マルーン5、レディー・ガガ、セレーナ・ゴメスは、ダライ・ラマとの面会を理由に中国での公演が禁止されていると報告されています
- ケイティ・ペリーは台湾での公演でヒマワリの衣装を着用したために公演ビザを拒否されました（ヒマワリは台湾の反中国運動のシンボルです）
- ジャスティン・ビーバーは「素行の悪いエンターテイナーを入国させることは適切ではない」として中国文化部により入国を拒否されました
- 主要なK-POPアーティストは2016年から中国本土での公演ができていません。これは韓国が米軍のミサイル防衛システムを配備したことが原因です
この一覧はまだ続きますが、大体の状況はお分かりいただけたと思います。国家による検閲は、多くの大物アクトが市場に参入するのを妨げる相当なリスクを生み出しています。もしショーが予期せず中止になる可能性があるなら、忙しいツアースケジュールに中国を組み込む意味があるでしょうか？
中国での公演禁止の原因とされるセレーナ・ゴメスとダライ・ラマの写真
一方で、中国の新聞の見出しになるような規模ではない、つまり大きな政治問題にはならないより小規模なアーティストについては、公演許可証の取得プロセスがある程度予測可能です。公演ビザを申請する全アーティストは、セットリスト、歌詞、音響・映像のショーマテリアル——実質的に公の場でパフォームされるすべてのコンテンツ——を地方の文化省部門に提出する必要があり、その情報に基づいて当局が入国を許可するか拒否するかを決定します。
ほとんどの場合、小規模アーティストが許可証を取得することは問題ありません——アクトが特に政治的でなく、歌詞が薬物使用やその他の違法行為に頻繁に言及していない限りは。ただし、文化省からの承認だけで最大6週間かかる場合があり、最終的な裁定を誰も保証できないため、ある程度の不確実性は残ります。
法的側面での複雑さは、一般的に中国における国際音楽の最大の障壁と見なされています。公演許可証以外にも、機材の輸送と現地通関の問題もあります。機材を中国に持ち込み持ち出すために必要な費用と時間は、特に大規模なショーにとっては大きな障害となります。法的な落とし穴がライブ市場に非常に不確実な環境を生み出しています。中国で国際アーティストと仕事をする業界プロフェッショナルたちは、より予測可能で安全なビジネス環境を生み出す改革を求め続けています——しかし実際のところ、中国当局が本当にグローバルにより連携した音楽市場を作りたいのかどうかは、未解決の問題です。
中国における国際アーティストの未来
最近のローカル音楽産業における最も注目すべきニュースは、2019年2月に中国の税務局が行った発表でした。この通達によると、今後中国で公演する外国バンドはチケット売上に対して最低20%の税金を支払うことが義務付けられます。一見するとそれほど多くないように思えるかもしれませんが、ライブパフォーマンスのコスト構造（例えば私たちのツアーのメカニクスで概説したもの）を考慮し、そこから20%を差し引けば——多くのショーは利益を出せなくなります。
これは主に、元々わずかな利益で運営していたライブハウス規模のパフォーマンスに影響します。この新税はローカル業界に議論を巻き起こし、一部のプロフェッショナルが外国アーティストのいない未来に向かっていると主張する一方で、現実はそれほど暗くないと指摘する声もあります。よりポジティブな見方をすれば、国際アーティストの公演は——政府が法的障壁を緩和し国際的なアクトのツアーを促進するという前提で——規模の問題となり、アンダーグラウンドの会場からより知名度の高い大きなコンサートホールへの移行が問われることになるでしょう。
総じて、中国音楽産業全般、特にライブ音楽サブ市場は、まだ発展途上の急変する環境です。現時点では、どの方向に進むかを断言することは困難です。この市場はいくつかの相反するトレンドに影響を受けています。一方では、ライブハウスと音楽フェスティバルシーンが急速に発展し、国際パフォーマンスのプラットフォームを作り出しています。他方、政府の規制とテンセントの支配的なストリーミングビジネスモデルが、よりクローズドな市場環境を育んでいるように見えます。では、市場は国際音楽に開かれるのか、それともより孤立した未来に向かうのか？1線のアクトを中心に集中するのか、それとも中国の若者の趣味に従ってより多様化するのか？これらはすべて有効な選択肢であり、市場がどの方向に進むかは時間だけが教えてくれます。しかし、ユニークなDSPランドスケープと不安定ながらも有望なライブパフォーマンス市場を持つ中国音楽市場は、グローバルな存在感を拡大したいアーティストにとって確実に注目すべきポイントとなるでしょう。
補足：中国音楽市場の可能性についてさらに詳しく知りたい方は、中国のローカル音楽企業リストをご覧ください。フェスティバルプロモーターやブッキングエージェンシーからレコードレーベルやオンライン音楽メディアプラットフォームまで。このリストは、中国市場を調査している国際音楽コミュニティのために、私たちの調査と業界インサイダーの意見を元に作成しました。
