Foco no Mercado Musical: China (Parte 2/2) Por Dentro da Indústria de Música ao Vivo Chinesa

Este artigo é o segundo capítulo de nossa análise da indústria musical chinesa, dedicado ao mercado de shows ao vivo do país. Caso você tenha perdido a primeira parte, onde exploramos o mercado de música gravada na China, você pode acessá-la aqui. Além disso, se você tem curiosidade sobre as oportunidades do mercado chinês, confira nossa base de conhecimento sobre empresas locais, elaborada por especialistas do setor para a comunidade musical internacional.
Gostaríamos de agradecer a Kyle Bagley, CEO da empresa de marketing musical Grove Dynasty, sediada em Xangai, Groove Dynasty por nos consultar sobre o mercado chinês e compartilhar suas perspectivas em primeira mão sobre a indústria local.

Então, para retomar de onde paramos, os serviços de música digital chineses — embora acumulem vastas bases de usuários — ainda ficam aquém de ser uma fonte de renda confiável. Os pagamentos por stream na China são apenas 1/30 do que o Spotify paga aos artistas em planos com anúncios. Para falar sobre o gap de valor: enquanto a Tencent Music Entertainment registrou um lucro anual de $270 milhões, menos de 6% dos artistas e músicos na China conseguem se sustentar com as vendas de gravações — então eles naturalmente precisam focar em outras fontes de renda.

Claro, há dezenas de formas que os artistas podem ganhar dinheiro fora do streaming e das vendas de música em geral. Você pode entrar em sincronismo de conteúdo ou parcerias com marcas — o que é uma prática tão generalizada entre as estrelas chinesas que, em 2015, o governo alterou sua Lei de Publicidade para regular explicitamente os limites do endosso por celebridades. No entanto, assim como nos mercados ocidentais no auge da pirataria, a espinha dorsal da economia musical na China são as performances ao vivo. Representando 65% do mercado, os shows de música são a principal fonte de renda para os artistas locais — e o principal ponto de entrada no mercado para atrações internacionais. É por isso que decidimos dedicar nosso segundo capítulo ao negócio de shows na China. Aqui está tudo que você precisa saber sobre o mercado de música ao vivo na China:

O perfil do frequentador de shows chinês

Talvez o melhor ponto de partida seja a base do mercado ao vivo. Quem são as pessoas que vão aos shows e compram ingressos na China? Duas tendências principais resumem o cenário socioeconômico atual da China. Primeiramente, nos últimos 40 anos, a parcela da população urbana cresceu de 19% para 58%. Em segundo lugar, há uma enorme ascensão da "nova classe média chinesa": dependendo dos critérios de renda utilizados, diferentes fontes fornecem estimativas bastante variadas da população de classe média na China. Estatísticas oficiais do governo citam 400 milhões de pessoas, enquanto a PwC estima a população de classe média em apenas 109 milhões. Independentemente da definição, porém, a tendência é clara: o PIB per capita se multiplicou por um fator de 30 ao longo dos últimos 20 anos.

Essas duas tendências criaram uma nova geração do consumidor chinês, ou, como a McKinsey prefere chamar para evitar o termo "millennials", a geração "pós-anos 90". Os nascidos após 1990 são a primeira geração que cresceu em uma era de relativa riqueza, exposição à cultura ocidental e adoção generalizada das tecnologias digitais. Agora, essa geração está chegando à maturidade e, segundo as projeções da McKinsey, se tornará o principal motor do consumo na China na próxima década. Imagine essa geração conectada digitalmente e com visão global ganhando poder de compra, tendo acesso gratuito e ilimitado à música — e você terá o retrato do moderno frequentador de shows chinês.

O acesso gratuito à música é reconhecidamente um impulsionador da venda de ingressos, especialmente para artistas independentes. Isso é algo que a indústria musical no Ocidente experimentou durante a era Napster: enquanto as receitas de gravação despencavam, os consumidores descobriam novos artistas por meio dos serviços piratas — artistas que de outra forma não descobririam — e saíam para comprar ingressos para os shows. Esse efeito é reconhecido tanto por estudos acadêmicos quanto por profissionais do setor. Veja como Tom Windish, um dos mais proeminentes agentes de booking do mundo, descreveu essa era em nossa entrevista recente:
"De repente, a música dos nossos artistas estava disponível gratuitamente na internet. Todo mundo podia ir lá, baixar e contar para os amigos — e, quase imediatamente, mais pessoas estavam comprando ingressos para ver os shows."

Portanto, os nascidos após 1990 cresceram ouvindo música de todo o mundo e agora têm o poder de compra para impulsionar a demanda por performances ao vivo dos mais variados formatos. No entanto, a indústria está pronta para atender esse novo tipo de frequentador de shows? Precisamos ter em mente que a indústria musical chinesa como a conhecemos nasceu há cerca de uma década — enquanto a maioria dos mercados tradicionais tem mais de um século de história. Portanto, enquanto a maioria das salas de concerto na Europa já existia há 30 anos, na China a infraestrutura de shows ao vivo ainda está se consolidando.

Panorama dos venues de shows ao vivo

Para simplificar um pouco, vamos dividir o panorama de shows ao vivo em partes distintas. Com base na análise do mercado ao vivo, aqui estão os quatro segmentos que identificamos, com base no porte e/ou tipo de espaço de performance:

• Performances de grande porte: salas de concerto e estádios.
• Clubes de dança
• Livehouses
• Festivais de música

Na seção a seguir, vamos percorrer esses segmentos um a um para destacar as principais tendências e avaliar a direção geral do mercado ao vivo.

1. Performances de Grande Porte: Salas de Concerto e Estádios

Ao longo dos anos, o governo chinês fez investimentos significativos em espaços de entretenimento em massa, desde estádios e arenas multiuso até teatros e salas de concerto estatais. Não falta espaço para grandes performances no mercado, mas eles continuam majoritariamente reservados para os gêneros pop, com raros shows de rock, hip-hop ou EDM incluídos. As performances de grande porte respondem por cerca de 85% das vendas totais de ingressos, o que não deve surpreender — os 10% dos shows mais lucrativos sempre representam a maior fatia da bilheteria em todos os mercados.

A principal tendência no segmento de grande porte é sua transição das performances presenciais para o espaço online dos serviços de transmissão ao vivo da Tencent Music Entertainment e similares (que estudamos em detalhes no primeiro capítulo). O número de grandes shows está em declínio pelos últimos três anos consecutivos, encolhendo mais 19% em 2018. Ao mesmo tempo, essa queda não impactou o faturamento do segmento. Enquanto há menos shows, os principais artistas chineses lotam os maiores estádios — e as transmissões ao vivo dessas performances atraem cada vez mais espectadores. Em 2018, o show de 5º aniversário do TFBOYS bateu os recordes de 2017, reunindo 450 milhões de visualizações ao vivo — enquanto outros grandes artistas locais, embora longe do alcance do TFBOYS, ultrapassam o patamar de 100 milhões.

Essa tendência de digitalização pode receber um impulso extra nos próximos anos com o desenvolvimento do streaming ao vivo em VR, que é um tema quente na tecnologia chinesa. Nesse sentido, as performances de grande porte na China podem ser a primeira parte da indústria musical global a transformar o show ao vivo — que é a única parte do negócio que permanece 99% "físico" — em um produto digital.

2. Clubes de Dança

A segunda parte do panorama ao vivo são os clubes de dança, que sediam shows de música eletrônica. Deixando de lado a cena underground, a China se tornou um vasto mercado para o EDM nos últimos anos, à medida que os consumidores abraçaram o gênero. Hoje, alguns dos maiores nomes da música eletrônica comercial tratam a China como seu 3º maior mercado, atrás apenas dos EUA e da Europa.

No entanto, enquanto outros gêneros internacionais independentes estão conquistando as cidades de primeiro e segundo tier, a ascensão da música eletrônica na China é uma história de desenvolvimento horizontal. Uma das principais mudanças na música dance é o crescente papel da parte rural do mercado. Há alguns anos, os grandes artistas de EDM em turnê pela China se apresentavam apenas em alguns festivais importantes e talvez fizessem um show solo em Pequim, Xangai, Guangzhou e/ou Shenzhen. Agora, eles podem fazer turnê pelo país, indo a muitas cidades menores (lembre-se de que uma cidade de terceiro tier ainda pode ter até 3 milhões de habitantes), mais distantes pelo interior do país.

Ao mesmo tempo, um clube de dança médio em uma cidade de terceiro tier na China seria provavelmente muito diferente do que você esperaria na Europa ou nos EUA. Os clubes de dança na China faturam principalmente com sua clientela VIP, e não com o frequentador médio de shows. Então, em vez de uma pista de dança lotada, você provavelmente verá o venue repleto de mesas VIP — o que significa que a capacidade do clube de dança pode ser muito menor. Isso muda completamente a abordagem à promoção de shows e à turnê de artistas eletrônicos na China. Quando os venues focam no segmento menor de clientes de alto gasto, você não precisa atrair grandes multidões — o que você precisa é de um público pequeno, mas próspero, que reserve toda a área VIP.

3. Livehouses

Os Livehouses são diametralmente opostos aos clubes de dança e suas áreas VIP. O outro lado das performances de pequena a média escala, o Livehouse é a subseção mais vibrante e em rápido desenvolvimento da indústria ao vivo. Em sua essência, Livehouse é um termo usado entre os profissionais da música na Ásia para descrever venues de pequena a média escala, inspirados nos clubes de música ocidentais: sem assentos, acesso direto ao palco, bar aberto e assim por diante. Com capacidade que vai de 100 a 3.000 pessoas, os Livehouses sediam cerca de 85% de todos os shows na China, recebendo performances de todos os gêneros, do idol-pop ao EDM, rap, rock e tudo mais. O formato se tornou um elemento fundamental da música independente e internacional — o Livehouse é tanto a parte mais diversa quanto a mais receptiva a estrangeiros do negócio ao vivo. Em 2017, as apresentações de artistas internacionais representaram 32% da bilheteria dos Livehouses, em comparação com uma média de 11,8% em toda a indústria ao vivo.

Apesar de representar apenas 2,5% das vendas de ingressos, os venues de Livehouse se tornaram um dos temas mais quentes entre os profissionais da música na China — e eis o motivo. Os Livehouses evidenciam o gap entre oferta e demanda no mercado. A geração pós-90 pede uma experiência ao vivo mais ocidentalizada, uma maior variedade de atrações internacionais e música local independente, e os Livehouses sediam performances que atendem a todos esses requisitos. No entanto, se no vizinho Japão há mais de 3.000 desses venues, na China havia apenas 300 Livehouses em operação em 2017. Ou seja, um venue para cada 4,73 milhões de pessoas.

Embora a falta de infraestrutura limite os números de receita, o segmento evolui rapidamente para atender à crescente demanda. O Livehouse é a parte do negócio ao vivo que mais se desenvolve, com crescimento de 51% apenas em 2017. Os profissionais da música em toda a indústria reconhecem o enorme potencial do Livehouse como ponto de encontro e aglutinador da juventude chinesa, à medida que alguns dos maiores players do mercado começam a investir no setor. Para citar alguns exemplos, a Modern Sky, maior gravadora independente da China, planeja inaugurar 20 Livehouses até 2021, e a NetEase, alinhada com o posicionamento da empresa em torno da música independente e internacional, recentemente firmou parceria com a SME para "tornar o Livehouse tão comum quanto o karaokê" (uma ambição e tanto, dado que o karaokê é uma indústria de US$ 13 bilhões na China).

4. Festivais de Música

Por último, mas não menos importante, temos os festivais de música. Em 2017, os festivais geraram cerca de $90 milhões, representando 12% do mercado ao vivo. No entanto, apesar da pequena participação na receita, os festivais são um enorme ponto de interesse, tanto para profissionais da música locais quanto para seus parceiros internacionais. O mercado de festivais ainda está nos estágios iniciais de desenvolvimento: embora o número total de festivais tenha crescido 2,5 vezes de 2015 a 2017 (com a tendência se estabilizando em 2018), o mercado permanece extremamente volátil. Dezenas, se não centenas de marcas locais e internacionais entram no mercado a cada ano, mas poucas se sustentam. De acordo com o think tank Xiao Lujiao, em 2018 a taxa de sobrevivência no mercado foi inferior a 50% (acima dos 39,3% em 2017) — o que significa que apenas um de cada dois festivais realizados em 2017 chegou a 2018.

Atualmente, os festivais de música estão concentrados principalmente nas províncias mais densamente povoadas ao longo do litoral chinês. Quatro dos cinco principais sub-mercados (a saber, Guangdong, Jiangsu e Xangai, Sichuan e Zhejiang) estão localizados na parte oriental do país, criando uma área de mercado muito competitiva. Ao mesmo tempo, a parte ocidental do país e as cidades de terceiro tier representam potencial inexplorado, visto pelos especialistas como a principal fonte de crescimento futuro do negócio de festivais.

Entre as marcas internacionais de festivais, as mais notáveis são as edições locais da ULTRA e da EDC, aproveitando a explosão do EDM na China. Para os festivais de origem nacional, por outro lado, a marca que você precisa conhecer é o Strawberry Music Festival. Organizado pela maior gravadora independente do país, a Modern Sky, o Strawberry Music Festival é um evento itinerante que leva uma seleção rotativa de artistas locais e internacionais a várias localidades por ano. Em 2019, por exemplo, o festival incluiu seis eventos pela China. De certa forma, tornou-se o Coachella da China — o nome do festival se tornou muito maior do que qualquer um dos artistas que sobem ao palco, fazendo do Strawberry Music um dos principais formadores de gosto da juventude chinesa.

Os festivais de música, assim como as performances em Livehouses, são o principal ponto de entrada para a maioria dos artistas internacionais (excluindo os grandes nomes globais) na China. No entanto, fazer turnê pelo país é um assunto complexo, com bastantes armadilhas potenciais a se ter em mente. Na próxima seção, adotaremos a perspectiva dos artistas internacionais se apresentando na China e compartilharemos os principais conceitos que você precisa conhecer ao planejar sua primeira turnê chinesa.

Artistas Internacionais se Apresentando na China

Embora a participação de artistas internacionais no mercado ao vivo ainda seja bastante baixa, o roster de empresas como a SplitWorks mostra que já existe valor no mercado. Além disso, mesmo que neste estágio de desenvolvimento do mercado a maioria dos artistas provavelmente não ganhe muito em sua primeira turnê, dedicar tempo e recursos ao público chinês pode se provar um investimento de longo prazo extremamente lucrativo. Não vamos esquecer — estamos falando do mercado musical que mais cresce no mundo.

No entanto, o mercado exige uma abordagem única, tanto em termos de promoção quanto de gestão de turnê. Provavelmente faz mais sentido focar na segunda parte ao invés do conselho barato de criar suas contas no QQ, Weibo e NetEase Cloud Music. Então, o que você precisa saber sobre a China ao planejar sua primeira turnê por lá? A primeira e provavelmente mais importante coisa que você sempre deve ter em mente são as autoridades chinesas. Enquanto o governo desempenha um papel menor na maioria dos mercados locais, as regulamentações na China podem causar bastante transtorno para quem não tem experiência em primeira mão com o mercado.

Como o Governo Chinês Impacta o Mercado ao Vivo

Embora os consumidores locais estejam se tornando cada vez mais ocidentalizados, você precisa lembrar que a China ainda é um Estado autoritário e comunista. Isso significa que o governo está diretamente envolvido em todas as partes da vida pública, e o mercado musical não é exceção. Para colocar em perspectiva, aqui está um videoclipe de nosso boy band chinês preferido, TFBOYS, cantando "Somos o Futuro do Comunismo", o hino chinês dos Jovens Pioneiros:

A participação do governo no negócio da música, no entanto, não se limita a engajar as maiores estrelas do C-pop na promoção da ideologia — e a indústria ao vivo é a parte do negócio musical onde a influência do Estado é mais evidente. Não nos entendam mal, não é que o Ministério da Cultura chinês gerencie cada show na China, mas você definitivamente precisa conhecer as estruturas governamentais se quiser entrar no mercado.

Vistos e Censura.

Todo artista que queira fazer turnê na China precisa obter uma licença de performance (uma carta de aprovação do Departamento Cultural), o que significa que o governo pode simplesmente impedir os artistas de entrar no país se quiser. Esse contexto de censura de performances pode ser dividido em duas partes distintas.

De um lado, você tem grandes artistas internacionais planejando se apresentar na China — o tipo de artistas cujos shows provavelmente virarão notícia nacional. Nesse caso, pode ter certeza de que as autoridades chinesas vão fazer uma análise profunda do histórico do artista, redes sociais, menções na imprensa, letras e afiliações, para verificar se o show e a imagem do artista não vão contra a ideologia do país. A decisão de conceder ou não a licença será política, e não técnica, portanto você não vai encontrar um conjunto de regras definidas que precise seguir para garantir que a performance do artista seja aprovada pelas autoridades. Nesse sentido, quando se trata dos grandes nomes, é quase impossível prever a decisão do Ministério da Cultura chinês.
Para citar alguns exemplos:

• Maroon 5, Lady Gaga e Selena Gomez estão supostamente banidas de se apresentar na China devido à sua relação com o Dalai Lama
• Katy Perry teve seu visto de performance negado por ter usado um vestido de girassol em sua apresentação em Taiwan (os girassóis são o símbolo do movimento taiwanês anti-China)
• Justin Bieber teve acesso ao país negado pois o Ministério da Cultura chinês considerou que "não era adequado receber artistas com comportamento inadequado"
• Nenhum dos grandes artistas de K-pop se apresentou na China desde 2016, quando a Coreia do Sul implantou o sistema de defesa de mísseis dos EUA

A lista poderia continuar — mas você já entendeu a ideia. A censura gerida pelo Estado cria um risco considerável que impede muitos dos grandes nomes de entrar no mercado. Qual o sentido de incluir a China em sua agenda lotada de turnê se o show pode desmoronar de repente?

Do outro lado desse contexto estão os artistas de menor projeção, que não vão estampar as manchetes dos jornais chineses — e assim não se tornarão objeto da grande política. Nesse caso, o processo de obtenção de uma licença de performance é um pouco mais previsível. Todo artista solicitando visto de performance deverá submeter seu setlist, letras, material audiovisual do show — praticamente todo conteúdo que será apresentado publicamente — ao departamento local do Ministério da Cultura, e com base nessas informações as autoridades vão autorizar ou negar a entrada no país.

Na maioria dos casos, obter uma licença não será problema para artistas menores — a menos que o ato seja particularmente político ou as letras façam referências frequentes ao uso de drogas ou outras atividades ilegais. Atenção: o processo de obtenção da validação do Ministério da Cultura por si só pode levar até 6 semanas, e ainda haverá algum grau de incerteza, já que ninguém pode garantir a decisão final.

As complicações do lado jurídico são geralmente consideradas a maior barreira para a música internacional na China. Além da licença de performance, há também a questão do transporte e da alfândega local — o dinheiro e o tempo necessários para levar os equipamentos para dentro e para fora da China criam um obstáculo enorme, especialmente para shows de grande escala. As armadilhas legais criam um ambiente muito incerto no mercado ao vivo. Os profissionais do setor que trabalham com artistas internacionais na China têm pedido reformas que criem um ambiente de negócios mais previsível e seguro — mas, na prática, é uma questão em aberto se as autoridades chinesas realmente querem criar um mercado musical mais conectado globalmente.

O futuro dos artistas internacionais na China.

Talvez a notícia mais impactante da indústria musical local recentemente foi o anúncio feito pelo escritório da Receita Federal chinesa em fevereiro de 2019. De acordo com a circular, a partir de então toda banda estrangeira se apresentando na China deverá pagar no mínimo 20% de imposto sobre todas as vendas de ingressos. Isso pode não parecer muito à primeira vista, mas se você considerar a estrutura de custos de uma performance ao vivo (aquela que descrevemos em nossa Mecânica das Turnês, por exemplo) e depois cortar 20% do topo — bem, muitos dos shows não vão gerar lucro.
Isso afeta principalmente as performances de pequena escala, do tipo Livehouse, que já operavam com margens de lucro mínimas. O novo imposto gerou uma discussão em toda a indústria local, com alguns profissionais chegando a afirmar que o mercado caminha para um futuro sem bandas estrangeiras, enquanto outros apontam que a realidade não é tão sombria. De uma perspectiva mais otimista, as performances de artistas internacionais — desde que o governo alivie as barreiras legais e facilite as turnês para atrações internacionais — serão uma questão de escala, passando dos venues underground para os nomes mais conhecidos e salas de concerto maiores.

Em suma, a indústria musical chinesa em geral e o sub-mercado de música ao vivo em particular ainda são um ambiente em desenvolvimento e em rápida transformação. Neste momento, é difícil dizer que direção vai tomar. O mercado é afetado por várias tendências opostas: por um lado, vemos um rápido desenvolvimento das cenas de Livehouse e de festivais de música, criando uma plataforma para performances internacionais. Por outro lado, a regulamentação governamental e os modelos de negócios dominantes de streaming da Tencent parecem cultivar um ambiente de mercado mais fechado. Então, o mercado vai se abrir à música internacional ou seguir em direção a um futuro mais isolado? Vai se centralizar em favor dos artistas de primeiro tier, ou se tornar mais diverso, seguindo os gostos da juventude chinesa? Todas essas são possibilidades viáveis — e só o tempo dirá que direção o mercado vai tomar. No entanto, o mercado musical chinês, com seu panorama único de DSPs e seu mercado de shows ao vivo volátil, mas promissor, certamente deve se tornar um ponto de interesse para artistas que buscam ampliar sua presença global.

P.S.: Se você está curioso sobre as oportunidades do mercado musical chinês, confira esta lista de empresas musicais locais chinesas — desde promotores de festivais e agências de booking até gravadoras e plataformas de mídia musical online. Elaboramos esta lista especificamente para comunidades musicais internacionais interessadas no mercado chinês, com base em nossa pesquisa e nas opiniões de especialistas do setor.