我们都听说过 TikTok 及其惊人的全球影响力。自2017年9月上线以来，这款专注于创作短暂"真实感"视频的社交媒体应用已扩展至150多个市场，成为席卷全球的文化现象。如今，TikTok 是超过20亿用户最喜爱的娱乐方式之一，也是一个有着将无名歌曲捧上全球榜首的成功记录的平台。2020年，TikTok 已成为音乐营销版图中不可或缺的一部分，正因如此，我们决定整理这份全面指南，深入解析 TikTok 的运作机制，并梳理在平台上推广音乐的主要策略。
TikTok全球用户数，2018—2023年及预测，百万。来源：Celebian
TikTok 是什么？
你对 TikTok 多少有些了解——即便你自己不是活跃用户，也应该对那些源自这个平台的内容和热点有所耳闻。然而，将 TikTok 简单地定义为一个短视频分享平台，未免过于简化。短视频格式本身并不新鲜——在 Snapchat、Instagram、Facebook 等平台上都能找到。TikTok 甚至不是第一个以这种格式为核心的平台——7年前 Vine 就已经这样做了。那么，是什么让 TikTok 如此与众不同？
要回答这个问题，我们需要简要回顾一下这个平台的历史。一个常见的误解是，TikTok 诞生于字节跳动这家中国初创公司2018年收购 Musical.ly 之时——而这只是故事的一部分。事实上，两款应用曾并行运营了近一年，因为 TikTok 最初是在2017年9月以字节跳动旗下抖音的国际版形式上线的。
向西方受众解释抖音并不难——从各种意义上说，它就是 TikTok 在中国市场的版本。当然，两者之间可能存在一些功能差异，但其核心是：抖音就是 TikTok，TikTok 也就是抖音。这种看似矛盾的双应用格局并非商业决策，而是中国政府对本土科技行业监管的结果。（如果你想进一步了解中国科技行业的运作方式，可以查阅我们对中国音乐市场的深度分析。）
回到2017年，抖音以压倒性优势成为中国增长最快的应用——而这一增长的核心驱动力只有一个。如今，我们称之为"TikTok 算法"——这是一套（迄今为止）无可比拟的系统，能够根据用户在平台上的行为，为其提供高度个性化的内容流。这个算法是应用成功的基石，也是驱动当今 TikTok 的核心力量。
就这样，抖音在中国引发了巨大轰动，字节跳动决定将业务拓展至海外。TikTok 于2017年9月上线，但与"一鸣惊人的爆炸性成功故事"这一印象相反，该应用在国际市场的第一年其实相当低调。
在营销学传统中，每一款社交媒体产品都受制于所谓的"传播品好效应"。简而言之，这可以归结为一个简单的等式：使用产品的人越多，产品就越有价值——而你可以说，TikTok 甚至比 Facebook 或 Instagram 更容易受到这种效应的影响。这有助于解释 TikTok 在进入全球市场第一年所取得的温和成绩——平台上制作内容的活跃用户数量，在塑造应用价值主张方面发挥着举足轻重的作用。\_
2018年8月，字节跳动将 Musical.ly 并入 TikTok，实际上是将其1亿月活用户注入了这款视频分享应用——而正是从那一刻起，一切真正爆发了。短短几个月内，TikTok 的活跃用户增加了逾1.5亿。几个月后，一位来自亚特兰大的默默无闻的独立说唱歌手将一首另类歌曲上传到平台，按照他"像梗一样推广"的计划行事。这首歌最终打破了 Billboard 历史上 Hot-100 榜首驻留时间最长的纪录——我说的当然是 Lil Nas X 和他的爆款单曲《Old Town Road》。\_
在某种意义上，那一刻让整个音乐行业真正看清了 TikTok 的能量。从那以后，这个平台成为了不可忽视的力量，并很快找到了进入各种规模艺人营销策略的路径。话虽如此，我们也必须承认：尽管 TikTok 受众庞大——截至2020年5月，活跃用户接近2.5亿——一些信息来源确实倾向于夸大这个平台的重要性。
最常被引用的数据之一是 TikTok 的8亿月活用户——这在技术上并无错误。然而，这个数字将抖音5亿多的用户群也计入了 TikTok 的受众范围，考虑到我们上面描述的双应用格局，这种计算方式并不十分准确。尽管 TikTok 确实在西方受众中站稳了脚跟，但与其中国孪生应用相比，规模仍存在差距。
TikTok 为何如此成功？
是什么让 TikTok 与众不同？是什么让它有别于此前出现的任何一个平台？先来看一组数据：2018年，超过 55% 的 TikTok 活跃用户不只是在平台上观看视频——他们还在定期上传自己的视频。这个数据极为惊人。
以 YouTube 为例做个对比。找不到 YouTube 用户中上传内容者的精确比例，但显然只是该平台20亿全球用户群中的一小部分。从这个角度来看，尽管 YouTube 在当代数字文化中扮演着举足轻重的角色，它仍然是一个根植于传统"一对多"传播模式的平台。而 TikTok 所做的，是将社交媒体中"多对多"的传播方式引入了视频领域——可以说，视频是数字时代最重要的内容格式。在 TikTok 上，人人都是观众，人人都是创作者，这正是 TikTok 成功的关键所在。\_
首先，TikTok 所做的是消除系统两端的所有摩擦。在内容供给端，字节跳动确保用户开始创作内容的门槛极低。当然，平台上一些最精良的内容可能需要数小时、数天乃至数周来制作，但如果只是一条平凡朴实的 TikTok 视频，从有想法到完成添加滤镜、特效和音乐的成品，大概不会超过10分钟。
然后，在内容需求端，TikTok 打造了一个专门承载这些用户生成内容的信息流。如果你有过使用 Tinder 等应用的经验，你可能会发现在 TikTok 上看视频与滑动那些约会应用有很多相似之处。作为 TikTok 的观看者，你能执行的核心操作只有一个——向上滑动，跳过当前视频，立刻进入下一个。就是这样——而这套设计让 TikTok 得以实现其他任何平台都无法做到的事情：它可以向用户推送他们并不感兴趣的视频——最坏的情况，用户只是滑走，整个互动过程仅需几秒钟。事实上，有人认为，TikTok 信息流的这种"不稳定性"正是这款应用令人上瘾的主要原因之一。在 TikTok 那个看似永无止境的信息流中"寻找有趣内容"的过程，有种让人欲罢不能的魔力。\_
然而，如果没有那个秘密成分，这套系统根本无法运转——那就是推荐引擎。从某种意义上说，TikTok 是历史上第一款完全基于"AI 向观看者推送内容"原则打造的应用。应用内确实有一个专区，让用户浏览自己关注的创作者发布的内容，但真正施展魔法的地方，是"为你推荐"板块。若与 YouTube 相比较——尽管推荐和程序化内容策划现在已是 YouTube 的核心，YouTube 终归还是一个以用户主动导航和选择内容为主的平台。而在 TikTok 上，不存在"直接选择"这回事，用户对自己所消费内容没有任何直接掌控权——一切都取决于那个算法，它会随着你在平台上花费的时间越来越了解你。
TikTok 算法
最初，这里本应是文章的一个章节，我们会对驱动 TikTok 推荐引擎的原则进行一番推测——毕竟，TikTok 显然不会公开其运作机制。但机缘巧合，就在几天前，TikTok 揭开了神秘面纱，在其官方博客上发表了一篇文章，详细阐述了 TikTok 算法的主要构建模块。我们不会一一介绍平台推荐引擎的所有细节——如果你想深入了解，这里是原文链接。我们更想探讨的是：推荐引擎为何以这种方式运作。
鉴于平台上的高参与率，TikTok 算法必须处理的内容量，是此前任何平台都未曾面对过的。而在处理这一庞大的用户生成内容流时，TikTok 推荐的首要原则是：每个视频都有机会。正如他们在上述博客文章中所写的：
"虽然发布者拥有更多粉丝的账号可能会收到更多播放量，因为该账号已积累起更大的粉丝基础，但粉丝数量和账号是否有过往高表现视频，都不是推荐系统的直接影响因素。"\_
TikTok 推荐引擎的核心目标，是将某种程度上有趣的内容呈现给用户——无论创作者的初始受众群体有多大。当视频上传到平台后，TikTok 会随机选择一小批观看者，向他们展示视频进行测试。如果视频在这批用户中表现良好——综合考量完播率、评论、分享和点赞等数据指标——算法就会继续向更广泛的受众推送。如此循环往复。
这种机制让 TikTok 能够将一个"零粉丝"普通用户上传的视频，推送到数千乃至数百万次播放量。这给了我们一个理解平台无与伦比参与率的视角：TikTok 上的任何用户都有机会让数百万陌生人与自己的视频互动——而那些海量播放、点赞和评论带来的社交媒体快感，是不言而喻的。\_
因此，你可以将 TikTok 视为一条双向通道。一方面，超过2亿用户在刷新信息流，寻找有趣吸引人的内容。另一方面，其中约一半的用户也在平台上上传内容，希望成为"TikTok 网红"——由此形成了一个庞大的内容池，供算法处理、测试并向上推送。正是这种平衡，使 TikTok 成为孕育一切病毒式内容的沃土，也让各种梗图、病毒式舞蹈挑战成为平台的标配。\_
假设一位拥有大量粉丝的 TikTok 博主发布了一个对口型的视频，而这个视频恰好得到了算法的青睐。数百万人会看到它，假设其中约1%的人决定录制自己的版本——毕竟，原视频表现这么好！这些视频会踏上各自的旅程，循环就此开始——不久之后，一个 TikTok 热点趋势便诞生了。通常情况下，趋势中都会附着一首歌曲，成为某种旗帜，向观看者示意：这条 TikTok 属于一个更大的热点趋势。
当然，这是一种过度简化。并非所有歌曲都能在平台上走红，并非所有舞蹈都能引发挑战。此外，TikTok 算法本身也更为复杂。视频会被分配相应的主题，并与用户的兴趣画像进行匹配。TikTok 和 YouTube 一样，是一个多元化的平台，数百个不同的叙事同时在其中发展——有美妆博客、舞蹈教程、喜剧小品，甚至还有理财建议博客。但无论是哪个细分领域，算法的核心运作原则始终如一。
艺人 TikTok 实战指南
铺垫完这部分背景知识，让我们切入核心。面对无数全球热曲通过 TikTok 破圈的案例——艺人和音乐从业者究竟如何借力这个平台？首先需要明白的是，当你以艺人身份经营 TikTok 时，可以走好几条路，但最终目标殊途同归。
如何在 TikTok 上增长粉丝与播放量
首先，你可以直接深度参与平台，将社交媒体影响力拓展至 TikTok。这意味着创建并运营一个艺人 TikTok 账号，扩大音乐的整体触达范围——就像在 Instagram 或 Facebook 上做的那样。但在决定以创作者身份投入平台之前，你需要先想清楚：自己能制作什么类型的原生 TikTok 内容，才能契合艺人的整体风格定位。
大概率上，如果你想以艺人身份在 TikTok 开设账号，最终目标是将粉丝引向你的音乐。因此，艺人的 TikTok 主页必须围绕这一目标构建——这意味着要找到在制作视频时融入音乐的方式，同时确保视频符合平台的整体调性。单纯发布即将发行曲目的片段或录音室幕后花絮是行不通的——其他平台在这方面要好得多。当你在 TikTok 上运营粉丝群体时，必须牢记：你把命交给了算法，虽然它可能让你的内容触达大量用户，但你的内容必须短小精悍、抓人眼球、引发互动。
和任何社交媒体一样，一些做法已被证明能够有效推动粉丝增长。以下是一些帮助你最大化病毒传播可能性的建议。
1. 确定主题，保持一致
在规划你的 TikTok 成名之路时，最重要的事情是选定一个主题（除了你的音乐之外），让你的内容以此为核心。这将帮助算法将你归入平台上某个特定类别，并将你的内容匹配给喜爱这类内容的用户。你未来的 TikTok 账号建成后会是什么样子？是喜剧小品和梗图？还是音乐制作技巧分享？可选的方向有很多——Jason Derulo 的 TikTok 全是舞蹈挑战，而 Diplo 的官方账号则以喜剧和小品为主。你的主题可以相当宽泛，但一旦确定——就坚持下去。
2. 使用话题标签
话题标签可能是决定视频相关性最重要的手段。选择热门话题标签，应该能提高你的视频出现在 TikTok 发现页和"为你推荐"版块的概率。推测上，TikTok 算法会参考话题标签来判断视频内容——所以务必给它足够的信息参考。若想了解当下哪些话题标签正在流行，可以查阅发现标签页。
3. 紧跟趋势，参与挑战
还记得我提到过，TikTok 的本质决定了各种趋势和挑战在平台上蓬勃生长？如果你想运营自己的 TikTok 账号，同样的规律也适用于你。当平台上出现一个爆火的新挑战时，TikTok 用户更可能参与这类内容——算法也心知肚明。所以，如果你发现了一个符合自己风格的趋势，并且有了一个有趣的切入视角——大胆去做。但记住，你需要保持一致性——不要偏离内容策略的核心太远。
别忘了话题标签——趋势通常会有一个专属标签。想寻找娱乐的用户会去发现页查看什么正在流行，所以你也要让自己的视频出现在那里。
4. 在 TikTok 上植入你的音乐
既然你在用 TikTok 作为推广音乐的渠道，就要让平台上的所有活跃粉丝都清楚地知道你在平台之外做的事情。你不需要太直白——TikTok 并不是一个适合发"新单曲即将登陆所有流媒体平台"公告的地方。但如果你在制作原生 TikTok 内容，完全有理由将自己的歌曲用作配乐。\_
5. 善用 TikTok Pro 数据分析
不久前，TikTok 推出了一个专属数据分析面板，作为免费功能向平台上所有创作者开放。通过 TikTok Pro，你可以追踪主页和视频播放量、粉丝动态、受众人口结构，并获取内容洞察，了解哪些视频效果最佳。切换至 Pro 账号的方法很简单：进入"管理账号"选项，点击"切换至 TikTok Pro"，完成！\_
具体而言，TikTok Pro 包含三个主要视图：
- 主页概览：包含过去7天内的视频播放量、主页访问量，以及从你升级到 Pro 当天起的粉丝增长趋势。
- 内容洞察：按从新到旧的顺序排列你的内容，并显示每条视频的具体数据（点赞量、评论总数、分享数、流量来源类型、受众地区等）
- 粉丝洞察：包含粉丝总数、趋势图表，以及按性别、地区和粉丝活跃时段细分的受众画像。
该应用从你切换当天开始追踪数据，需要至少7天时间来收集部分深层洞察。强烈建议从你开始发帖的第一天就升级至 Pro 版！
6. 不要被封号
TikTok 声称在用户安全方面高度重视。为了营造真实互动的环境，TikTok 会屏蔽垃圾、冒犯性或有害内容。一旦平台发现以下行为，将封禁账号，请务必避免：
- 使用被禁止的话题标签
- 一次性批量删除大量内容
- 短时间内频繁关注和取关大量用户
- 使用受版权保护的素材
但无论你自己的 TikTok 账号能做到多大，都比不上一首艺人歌曲成为爆款 TikTok 趋势或挑战配乐所产生的影响力。这就引出了你可以选择的第二种策略——借助 TikTok 的病毒式传播特性和庞大受众群体。
如何让你的音乐在 TikTok 上登上热点
过去一年间，我们看到众多营销机构——Brainlabs 是第一个浮现脑海的名字——纷纷涌入这个平台，为品牌和艺人提供发起 TikTok 病毒式趋势的专业服务。从音乐行业的视角来看，TikTok 的真正力量正在于此。TikTok 趋势和挑战能为艺人音乐带来巨大曝光——如果你在创意和音乐之间找到了正确的组合，成本甚至不会很高。
从本质上说，任何一个 TikTok 挑战都由用户以自己独特的方式重新演绎一个原始视频构成。所有挑战都与几个话题标签相关联，其中一个通常就是挑战的名称。例如，Benny Blanco、juice WRLD 和 Brainlabs 曾联手发起 #schoolyears 挑战，为歌曲 Graduation 进行推广。挑战的核心是让用户通过展示自己在校期间的成长变化来回味学生时光——最后，当然是以毕业作为结尾。这个挑战被重新演绎超过8万次，总播放量超过600万——按 TikTok 的标准，这甚至算不上是特别大的数字。
尽管围绕 TikTok 趋势和挑战的竞争日益激烈，但这里仍然是人人都有机会的地方。只需要一个好点子、一首抓耳的歌曲——或者更确切地说，一个抓耳的关键瞬间——再加上几个精心挑选的 KOL，就能把势头带起来。但让我们一步步来。以下是我们发起 TikTok 挑战的分步指南。
1. 在 TikTok 上沉浸体验
这一点怎么强调都不为过——TikTok 是一个有着独特内容感知的平台。所以，如果你计划将这个平台纳入营销策略，我能给你的最好建议就是：亲自去平台上花时间体验。试着理解什么样的内容会受欢迎以及背后的原因——这段经历在你规划病毒式 TikTok 营销活动的后期阶段将是无价之宝。
2. 找到那个属于你的15秒 TikTok 关键瞬间
现在，是时候深挖创意，为你的未来挑战构思方案了。在 TikTok 上，一切都应该从歌曲本身出发，或者更准确地说，从一个音乐瞬间出发。在 TikTok 挑战中，15秒片段效果最佳。这并非硬性规定——但简短的内容才是真正驱动平台的核心。例如，TikTok 建议使用9-15秒的视频作为信息流广告的最佳实践——有充分理由相信，同样的规律适用于你的未来挑战。
因此，仔细研究你的音乐，尝试找出几个15秒的 TikTok 关键瞬间——那些你认为最具病毒潜力的部分。很多元素都能在平台上奏效——寻找意想不到的高潮落差、能够脱离歌曲语境独立成立的难忘歌词等等。你的 TikTok 关键瞬间应该通过歌词或音乐本身的动态，与未来挑战的主题形成关联，同时又足够灵活，为二次创作留有空间。
3. 确保你的歌曲已发行至 TikTok
这是一个简单的步骤，但仍值得一提。目前并非所有数字发行商都支持 TikTok——因此建议提前向你的发行商确认，你所选择的歌曲是否能在 TikTok 上供创作者使用。
4. 头脑风暴挑战创意
在构思挑战本身的创意时，你应该始终问自己：观看者能从中获得什么？是什么让这个挑战令人难忘？你的挑战必须引人入胜、易于理解——发起挑战的视频应该清晰传达挑战的玩法。
然后，更重要的是，想想创作者参与这个挑战能得到什么？它的设计是否鼓励反复观看？它容易被模仿吗？它为二次演绎和改编留有足够的空间吗？毕竟，在发起之初，TikTok 挑战更像是一个供创作者发挥和扩展的模板。
5. 选择一个令人印象深刻的话题标签
每个趋势都需要一个让人们识别并参与的名字。所以，选择一个清晰且令人难忘的话题标签，将挑战凝聚起来。如果一切顺利，这个名字将与你的音乐长期关联在一起，且一旦发布就无法回头。因此，请认真思考。
6. 确定你的 TikTok 目标受众，并找到能帮助你触达他们的 KOL
大概率上，你对自己的目标受众已有清晰的认知。现在，结合 TikTok 的用户群体，尝试找到两者的交集——那就是你的 TikTok 目标受众。他们对什么感兴趣？他们喜欢什么类型的 TikTok 内容？下一步是找到与这批受众有高度契合度的 TikTok KOL，向他们发出发起挑战的合作邀约——所以你需要先弄清楚你的 TikTok 目标受众在哪里。
联系 KOL 也是检验你方案的绝佳方式——他们对你推介的反应越好，走红的可能性就越大。所以，不要害怕直接问 KOL 对你的想法有什么看法，无需藏着掖着——TikTok KOL 对平台有更丰富的经验，你应该认真听取他们的意见。
7. 思考用户的转化路径
这一步可以说是整个过程中最重要的。我们见过无数艺人和歌曲在 TikTok 上病毒式传播，却未能对艺人的职业生涯产生实质性的影响。大概率上，你不希望这位艺人被人记住的标签是"那个写了那首 TikTok 神曲的家伙"。
因此，认真思考如何将 TikTok 受众导流到你的其他平台——无论是 Spotify 还是 Instagram——以及如何让他们留下来。说到底，病毒式营销是一种非常适合建立知名度的工具，但并不擅长培养忠实粉丝群体。理想情况下，你的 TikTok 营销活动应该是整体内容计划的一部分，并对艺人的职业生涯产生持久的影响。
也许在这里你手头最重要的工具，是每首正式发行至 TikTok 的歌曲都附带的官方歌曲主页。如下图所示，歌曲主页包含一个指向 Apple Music 的链接，引导用户收听完整歌曲——但更重要的是，如果艺人拥有官方 TikTok 账号，主页会链接到该账号。因此，确保艺人拥有一个运营中的认证 TikTok 账号，将是 TikTok 与其他艺人平台之间的重要转化节点。
BMW Kenny《Wipe It Down》的 TikTok 歌曲主页
8. 正式发起挑战
最后这一步不言自明——如果你已经万事俱备，是时候正式发起挑战，看看这段病毒式旅程将把你带向何方了。最好的情况下，你的挑战大获成功，数百万人每天都在与你的音乐互动。但请注意——TikTok 的病毒式特性同时意味着趋势来去如风，将所有这些知名度转化为有意义且持久成果的窗口期会相当短暂。
TikTok 数据分析：监测 TikTok 上的音乐与 KOL
我们 Soundcharts 深信音乐数据的力量。可操作的实时洞察是每位音乐从业者的关键工具——而针对特定平台的专属数据，在运营某一平台时更是不可或缺。因此，如果你计划将 TikTok 纳入营销策略，我们认为你应该了解一些 TikTok 数据分析工具，它们能在这段旅程中为你提供帮助——无论是寻找适合支持你挑战的 KOL，还是追踪最新的 TikTok 病毒式爆发趋势。
以下是我们整理的一份简明第三方数据解决方案和资源列表，我们认为这些工具对艺人和音乐从业者都极具价值：
1. Ads.TikTok
\_虽然严格意义上不属于数据分析工具，但 TikTok 广告平台既是一个出色的"学习"资源，也是接入 TikTok 展示网络的场所，同时也是品牌与 TikTok 创作者/KOL 连接的官方平台。
2. Cloutmeter
Cloutmeter 追踪超过8.7万个 TikTok 账号，分析互动率、视频数据等多维度指标，目标只有一个——帮助你了解自己在平台上的进展，并为营销策略提供依据。
3. Exolyt
Exolyt 为 KOL、内容创作者和营销人员提供工具，帮助计算 TikTok KOL 的收入，并深入分析互动和增长数据，精细度可达单个视频级别。
4. TikAnalytics
TikAnalytics 允许用户按国家、粉丝数量和互动率等维度查找和分析最大的账号。追踪超过9.5万个账号，并配备 TikTok 趋势和话题标签分析工具，是任何希望在平台上积累粉丝的人的利器。
