L'industrie musicale évolue plus vite que jamais. Chaque année, de nouvelles plateformes et de nouveaux médias s'imposent en un éclair, faisant émerger de nouveaux noms et transformant la façon dont les audiences se connectent aux artistes (cf. TikTok et Lil Nas X). Simultanément, de nouvelles technologies mettent des outils créatifs entre les mains de personnes qui n'y avaient pas accès auparavant.
Prédire l'avenir de l'industrie musicale dans ce paysage en rapide évolution est un exercice délicat. Nous avons eu l'occasion d'aborder les tendances musicales qui façonnent l'avenir (parmi bien d'autres sujets) avec les dirigeants de l'industrie musicale que nous avons interviewés dans notre podcast Music Biz. Cet article propose une série de points de vue et de perspectives pour vous offrir un aperçu collectif (mais non définitif) de l'avenir de l'industrie musicale.
Nous souhaitons remercier tous les participants de nos podcasts Insiders et adresser une mention spéciale à Cherie Hu, Bas Grasmayer (MUSIC x TECH x FUTURE) et Darren Hemmings (DG de Motive Unknown) pour leur temps et leurs contributions qui nous ont permis de rédiger cet article.
Cet article a été initialement rédigé en août 2019 et mis à jour début 2022 pour tenir compte des dernières tendances du secteur musical.
1. Comment l'IA va façonner tous les aspects de l'industrie musicale
Le développement de l'IA automatisera tout un ensemble de processus coûteux, chronophages et complexes dans la création musicale et la publicité, éliminant les intermédiaires et démocratisant le secteur.
La démocratisation de la création musicale
Les outils d'IA comme la composition assistée par IA (Amper, Popgun...) et la synthèse vocale vont changer le fonctionnement de la distribution musicale et permettre à des milliers de musiciens à travers le monde de créer de la musique de qualité professionnelle de manière plus facile et abordable.
"C'est une transition de la consommation de masse à la création de masse. Ces enfants qui ont grandi sur Minecraft arrivent, ils se divertissent en étant créatifs. [...] L'IA va simplement leur offrir de nouveaux outils créatifs et leur permettre de créer tout ce qu'ils peuvent imaginer.
Stephen Phillips, PDG du laboratoire d'IA Mawson
"Je suis personnellement enthousiasmée par les technologies qui permettront à plus de personnes que jamais — des personnes qui ne se seraient jamais considérées comme des "artistes" — de faire de la musique pour la première fois, souvent avec l'aide de l'intelligence artificielle. Ces technologies comprennent la synthèse vocale (ex. Replica Studios) et les outils de composition assistée par IA (ex. Boomy, Bronze) qui permettront aux gens de parcourir l'entonnoir de la création à la distribution puis à la monétisation en un temps record."
Cherie Hu
"L'autre chose qui m'enthousiasme vraiment, c'est que je pense que chaque enfant dans le monde aura, dans les deux ou trois prochaines années, tous les outils nécessaires pour devenir une star pop mondiale. (...) Depuis n'importe où sur la planète : vous n'aurez pas besoin d'être à New York. Pas besoin d'être à L.A. Ni à Londres. Vous pourriez être au Ghana et être une superstar mondiale. Je pense que c'est à deux ans d'ici."
Bob Moz, DG de Techstars Music
"L'autre tendance, c'est la démocratisation croissante de la création musicale grâce à des logiciels de production de haute qualité rendus accessibles à faible coût sur les appareils mobiles ou dans le navigateur, souvent avec une assistance IA, facilitant la création de quelque chose qui sonne bien."
Bas Grasmayer (MUSIC x TECH x FUTURE)
L'automatisation va remodeler le marketing musical dans un marché de plus en plus saturé
Aujourd'hui déjà, les artistes doivent rivaliser avec une quantité considérable d'autres artistes. En 2019, plus de 40 000 titres étaient ajoutés chaque jour sur Spotify — et tout laisse penser que ce chiffre continuera d'augmenter. La création musicale assistée par IA ouvrira encore davantage les vannes — mais à mesure que le nombre de chansons augmente, l'attention du public reste une ressource finie.
C'est un défi de taille — notamment pour les labels qui doivent miser juste, alors que le marché musical devient de plus en plus saturé :
"Donc, dans les 1 à 3 prochaines années, les grandes réussites dans la musique seront liées aux technologies marketing. C'est peut-être une opportunité pour Soundcharts. Peut-être pour Feature.fm — ou pour quiconque peut proposer des outils automatisés avec attribution, permettant de faire passer davantage de chansons par le système. Pour savoir plus tôt ce qui fonctionne, et identifier quelles chansons méritent un investissement à plus grande échelle — parce qu'elles fonctionnent déjà.
C'est un défi énorme pour les labels, qui étaient auparavant des opérations privilégiant la qualité sur la quantité. Maintenant, ils doivent être des opérations d'optimisation quantitative — et ils doivent toujours maintenir la partie qualité par-dessus"
Keith Jopling, Directeur consultant chez MIDiA Research.
Plus de revenus et de meilleures publicités pour les artistes
L'IA facilitera également la création et la diffusion des bons messages à la bonne audience au bon moment. Côté business musical, elle aidera les artistes à toucher leur public plus efficacement, et donc à générer davantage de revenus.
"Ayant déjà vu ce dont elle est capable en matière de publicité et de marketing, je soupçonne que l'IA jouera un rôle de plus en plus important pour peaufiner les campagnes publicitaires et rapporter davantage de revenus aux artistes."
Darren Hemmings, DG de Motive Unknown
Les annonceurs peuvent exploiter la puissance de l'IA pour mieux adapter les publicités aux préférences et aux goûts des auditeurs. Les algorithmes utiliseront les données des consommateurs pour afficher du contenu publicitaire adaptatif lié à un moment, une localisation et un utilisateur spécifiques, intégrant le contenu de marque de façon fluide dans nos habitudes de consommation. Des publicités mieux personnalisées généreront davantage de ROI et de revenus pour les artistes qui cibleront leurs communications pour atteindre les bonnes audiences au bon moment.
"Je peux commencer à vous recommander du contenu en tant qu'utilisateur, car je vois ce que les personnes autour de vous écoutent grâce à la proximité, au jour de la semaine ou à l'heure de la journée. Je veux dire, je n'écouterais peut-être pas de l'EDM à 7h du matin un mercredi matin en me préparant pour le travail, mais le vendredi soir à 19h — je suis totalement dedans. Donc, simplement les comportements des utilisateurs. Je pense que de plus en plus, la publicité deviendra plus intelligente, le contenu de marque deviendra plus intelligent, et il deviendra bien plus pertinent."
Catherine Lückhoff, fondatrice de NicheStreem
Le machine learning va tout transformer
Production musicale, organisation d'événements, recommandations de playlists : le machine learning rendra tout plus simple (et plus efficace).
"Je suis enthousiaste à l'égard du machine learning et de ses nombreuses implications. Il peut créer de meilleures recommandations, aider davantage de personnes à faire de la musique, rendre les grilles d'énergie des événements live plus efficaces, améliorer l'identification des ayants droit et la distribution des redevances, et transformer le medium de la musique lui-même en quelque chose de différent"
Bas Grasmayer (MUSIC x TECH x FUTURE)
Le machine learning est le carburant de l'avenir, qui transformera tout — de la gestion des métadonnées et la composition musicale à la façon dont les gens écoutent de la musique.
2. Comment notre façon de consommer la musique va changer
"La consommation musicale par la voix et les enceintes connectées vont changer notre façon de consommer la musique"
Bob Moz, DG de Techstars Music
Les requêtes vocales permettront aux auditeurs d'écouter sans effort la musique qui correspond à leur humeur ou à leurs préférences du moment, sans avoir à interagir avec des interfaces textuelles et à parcourir des albums ou des playlists.
"Que jouez-vous quand quelqu'un dit 'joue une chanson triste' ? Mon fils a 9 ans. Il parle à Alexa toute la journée sans s'arrêter. Il n'a aucun concept d'album. Aucun concept de marques médiatiques. Aucun concept de playlists ou de groupes de chansons. Ses relations sont avec Alexa et avec le nom de l'artiste ou de la chanson. Il [...] découvre des choses dans l'environnement vocal. Et [c'est] tout un fil dans la musique, non ? Comment se prépare-t-on à la voix ? À quoi ressemblent les métadonnées ? À quoi ressemble le balisage ? Comment lit-on les émotions là-dedans ?"
Bob Moz, DG de Techstars Music
L'essor des répertoires locaux à l'ère du streaming
La démocratisation qui anime les tendances actuelles du streaming musical sera liée aux marchés locaux. Dans ces territoires en développement, la consommation musicale sera différente de celle que nous observons aujourd'hui. Ce nouveau flux d'utilisateurs du streaming venant du monde entier placera de plus en plus l'industrie musicale sous l'angle du répertoire local.
"Le 'prochain milliard' de consommateurs de streaming ne viendra probablement pas des marchés occidentaux ni principalement des grandes villes développées, mais plutôt des zones rurales d'Asie, d'Afrique et d'Amérique latine, avec un intérêt plus marqué pour le répertoire et les talents locaux/régionaux. Les services de streaming musical et les labels devront revoir leur proposition de valeur, leur structure tarifaire et leur expérience utilisateur pour répondre à ces besoins distincts (ex. : forfaits faible consommation de données, tarification à plusieurs niveaux, langues et usages locaux/régionaux)."
Cherie Hu
Certains marchés locaux connaîtront des transitions rapides et significatives en raison de la complexité de leur système actuel :
"Et il va y avoir cette transition. Elle sera probablement abrupte. Elle ne se produira qu'une fois, ce grand bouleversement. […] Malgré la difficulté et la complexité du Japon, la langue, la culture des affaires, toutes ces différences ; [...] ce changement doit se produire. C'est inévitable, c'est juste une question de comment cela va se passer. Au Japon, personne ne le sait, mais tout le monde essaie simplement de se positionner."
Goshi Manabe, Président du Trigger Entertainment Network et représentant international basé à Los Angeles et conseiller pour RecoChoku
La musique générative s'imposera grâce aux playlists contextuelles
Les playlists contextuelles vont transformer la façon dont les auditeurs découvrent la musique, et la musique générative (musique créée par des algorithmes et des systèmes informatiques) répondra de plus en plus aux besoins des auditeurs en quête de playlists adaptées à leur humeur.
"Les gens utilisent la musique pour enrichir leurs moments et leurs journées. Cela ouvre de nouvelles opportunités et de nouveaux défis. Comment vous démarquer encore quand une grande partie de la découverte musicale se fait en arrière-plan ? Comment définir et gagner de vrais fans plutôt que des personnes qui ajoutent simplement une de vos chansons à leurs playlists ? Comment ce comportement rivalise-t-il avec d'autres, comme écouter des podcasts, des paysages sonores de méditation ou de la musique générative ? La musique générative continuera de progresser, à mesure que davantage d'entrepreneurs et d'investisseurs entrent dans le domaine, sentant une opportunité."
Bas Grasmayer (MUSIC x TECH x FUTURE)
Nous avons déjà vu des applications comme Endel devenir virales au Japon, et d'autres solutions émergent — par exemple, les applications de méditation pourraient utiliser des algorithmes génératifs pour alimenter leurs playlists ambiantes.
L'album continuera de décliner et l'ère post-album s'installera
Ce n'est une surprise pour personne — l'économie du streaming a décomposé la musique et le format album est en déclin depuis plusieurs années. Nous ne sommes pas ceux qui proclament 'la mort de l'album' — c'est une exagération. L'album ne disparaît pas — même les millennials continuent d'y adhérer, comme l'a révélé une récente étude Deezer.
Cependant, les auditeurs découvrent de plus en plus de nouvelle musique via les algorithmes de recommandation et les playlists des plateformes de streaming. Dans les années à venir, les albums traditionnels joueront un rôle secondaire — tandis que la chanson sera au centre de la scène, devenant la pierre angulaire de la création et de la promotion musicale.
"Je pense que la chanson est devenue la chose — et, évidemment, la vidéo est également très importante. Ces deux formats sont enrichis de différentes manières. La chanson s'est multipliée de diverses façons : elle a été remixée, on voit plus de versions acoustiques, plus de versions de producteur de chaque titre.
Dans un monde post-album, vous avez tellement de formats différents avec lesquels travailler — je pense que c'est probablement plus excitant pour les artistes qu'on ne le pense. Je crois que les artistes vont célébrer l'idée de sortir du cycle de l'album, où l'on travaille sur ce truc pendant deux ou trois ans, et il est censé durer les deux ou trois prochaines années. Je veux dire, on a vu des artistes qui ont mis leur âme dans un album pendant deux ou trois ans, ils le sortent — deux semaines après, personne ne se souvient même que ça s'est passé. Je pense qu'on va voir beaucoup plus de créativité autour de ça, ce qui est formidable."
Keith Jopling, Directeur consultant chez MIDiA Research.
3. Comment différents domaines des médias vont converger
Les barrières qui existaient autrefois entre divers médias et industries créatives comme la musique, la mode et le cinéma s'estompent, et cette tendance ne fera que s'accélérer à l'avenir.
"Les labels investissent davantage dans les biopics et documentaires sur leurs artistes (ex. 'Bohemian Rhapsody') ; les sociétés de jeux vidéo s'associent avec des artistes pour des concerts musicaux en jeu (ex. Fortnite x Marshmello) ; de grands artistes dirigent leurs propres maisons de mode (ex. Rihanna x Fenty) ; certains artistes animent même leurs propres émissions culinaires (ex. 'In the Mix with Matt FX')."
Cherie Hu
Des plateformes comme Amazon et Apple ne se contentent pas de diffuser de la musique, elles financent et diffusent également des séries télévisées et des films (qui, avec Netflix, commencent à supplanter les studios traditionnels). Cherie a également évoqué de nouvelles marques musicales qui bousculent le modèle des majors traditionnelles, fusionnant différents domaines des médias et des entreprises créatives en une seule marque artistique :
"À mon avis, de nouvelles marques musicales comme 88rising, COLORS, Thrice Cooked Media, Lyrical Lemonade et Trap Nation qui embrassent la diversification et le décloisonnement serviront de modèle bien plus convaincant pour les futures entreprises musicales que n'importe quelle major."
L'économie de l'attention a atteint son pic : la musique fait face à une concurrence croissante des autres formats de divertissement
Il y a dix ans, les nouvelles plateformes de contenus médiatiques se disputaient le temps libre des consommateurs. Spotify, YouTube, Netflix et autres ont grandi en s'emparant du temps disponible et de l'attention non captée des consommateurs. Il s'agissait de ces moments où les gens regardaient par la fenêtre, de leurs trajets quotidiens, etc. En 2022, cependant, l'économie de l'attention a atteint son pic — ce qui signifie qu'il ne reste plus beaucoup de ces temps morts.
Diverses plateformes et services de contenu ont réussi à capter l'intégralité de l'attention disponible des consommateurs — ce qui signifie que la croissance future de toute plateforme n'est possible qu'au détriment des autres, lorsque le consommateur déplace son attention d'une plateforme à une autre.
"La plus grande concurrence que connaît la musique, ce sont les autres formats. Nous le voyons tout le temps dans les analyses que nous réalisons chez MIDiA. La vidéo occupe plus de temps, les jeux vidéo occupent plus de temps, les réseaux sociaux occupent plus de temps. Les podcasts grignotent plus de temps audio au détriment de la musique. Donc vous devez considérer la concurrence comme étant tout — c'est ainsi que fonctionne l'économie de l'attention. Nous le savons tous. Maintenant, il faut comprendre quoi en faire."
Keith Jopling, Directeur consultant chez MIDiA Research.
L'économie de l'attention post-pic est un énorme défi pour la musique — et une raison majeure pour laquelle l'industrie musicale doit collaborer davantage — non seulement en interne, mais aussi en s'associant à d'autres plateformes et formats comme la vidéo et les jeux vidéo.
Le croisement croissant entre musique et jeux vidéo
Avec l'avènement des services de streaming vidéo comme YouTube, Twitch et TikTok, les industries de la musique et du jeu vidéo se recoupent plus que jamais.
"Billy était un joueur de jeux vidéo. Et il voulait juste mettre en ligne ses vidéos YouTube avec de la musique dessus, mais elles étaient continuellement retirées. Il s'est dit : 'D'accord, je vais signer la musique moi-même, comme ça je n'aurai plus le problème que ma vidéo soit retirée'. Encore une fois, il répondait à un besoin de personnes comme lui. Et ça a fait boule de neige, et vous avez maintenant découvert des artistes comme Alan Walker."
Farhana Aboo, Directrice marketing pour AEI Group
Collaboration et fusion des genres : l'hypothèse des 'mèmes'
Des applications comme TikTok permettent aux auditeurs d'utiliser et de réinterpréter la musique de façon unique et collaborative, abolissant les frontières entre les genres (et entre les créateurs). C'est quelque chose qui existe déjà dans la scène électronique underground — et cela touchera d'autres genres dans les années à venir.
"Je m'attends à des effets intéressants de la tendance 'la musique comme des mèmes'. Voici un exemple : quelqu'un a une idée musicale pertinente pour sa 'scène' ou communauté numérique. Il crée un morceau, le met sur Soundcloud, le partage avec la communauté (ex. un groupe Facebook ou Telegram), dont les membres reprennent l'idée et l'itèrent via des remixes, des edits, des mashups. C'est très courant dans les 'genres internet' comme le nightcore, mais a aussi pu être observé avec l'essor du moombahton vers 2010, ainsi que la plupart des autres genres électroniques de niche depuis."
Bas Grasmayer (MUSIC x TECH x FUTURE)
4. Comment l'aspect financier de l'industrie musicale se dissociera de plus en plus du côté artistique (et comment cela autonomise les artistes)
Les labels et les producteurs détenaient traditionnellement le pouvoir de prendre (ou du moins d'influencer) les décisions artistiques. Cependant, les réseaux sociaux ont permis aux artistes de créer une marque personnelle et de se connecter directement avec leurs fans — sans interférence du label. Cela conduira les labels à adopter une approche davantage de type capital-risque, gérant les aspects financiers — tandis que l'artiste (et son manager) se concentre sur la direction artistique et la construction de la marque.
"L'IA va permettre aux jeunes stars pop d'être découvertes plus tôt, de communiquer exactement ce qu'elles ressentent et ce qu'elles se disent. Et je pense que cela mènera à une toute nouvelle industrie pop. Ces stars auront encore besoin des labels pour s'exposer et gérer leur carrière. Je vois les labels comme des VCs pour l'industrie musicale, et ils devront toujours investir dans les talents — et je pense qu'ils en verront plus, plus tôt qu'auparavant, et je pense que ce sera un grand essor pour eux."
Stephen Phillips, PDG du laboratoire d'IA Mawson
"Je pense qu'on va voir émerger des modèles intéressants : des artistes avec des abonnements, gérant mieux leurs communautés, monétisant comme de petites ou moyennes entreprises mondiales. Et l'équipe autour d'eux sera différente de ce qu'elle est aujourd'hui — elle impliquera toujours des managers, des labels et des plateformes de streaming, mais ce sera une formule différente."
Keith Jopling, Directeur consultant chez MIDiA Research.
À mesure que les artistes gagnent en puissance, les managers musicaux aussi
Les réseaux sociaux et les services de streaming musical comme Spotify et Pandora ont rééquilibré le rapport de force, loin des labels et vers les artistes. En retour, les managers musicaux commenceront à gérer de plus en plus d'aspects de la carrière d'un artiste.
Dans le nouvel écosystème musical, les managers accroîtront leur part de travail dans le développement artistique, à la fois comme promoteurs et comme directeurs artistiques supplémentaires (plutôt que de simplement défendre les intérêts de l'artiste).
"Avec de plus en plus de managers reprenant le pouvoir pour gérer les choses directement, ce qu'ils commencent à réaliser, c'est que leur opération a besoin d'une structure et d'un soutien solides. Mettre en place ce flux de travail et cet aspect organisationnel pourrait changer radicalement la situation financière de nombreux artistes — c'est donc l'un de ces domaines 'pas sexy, mais néanmoins très importants' dont personne ne parle vraiment."
Darren Hemmings, DG de Motive Unknown
Conclusion
En seulement vingt ans environ, Internet a complètement reconfiguré le business musical, et nous n'en sommes qu'aux premières étapes de cette transformation. La démocratisation et la collaboration deviendront la règle : les artistes pourront créer de la musique de qualité professionnelle sur le champ. Le streaming conquerra de nouveaux marchés, offrant à des millions de personnes un accès illimité à la musique. La tendance à la démocratisation sera portée par les marchés émergents, plutôt que par les marchés traditionnels qui dominent le secteur aujourd'hui.
Les artistes se connecteront avec de nouveaux publics, aussi bien lointains que locaux. La musique sera utilisée et réinterprétée de façons toujours plus créatives et originales. Les anciennes barrières entre les médias s'effaceront. Tous ces processus sont déjà bien engagés. Apercevoir l'avenir n'est qu'une question de compréhension des mutations qui se produisent aujourd'hui.
Comprendre ces tendances et la façon dont elles vont modifier la création, la promotion et la consommation de la musique est extrêmement important. C'est dans ce contexte que l'industrie musicale va se développer dans les années à venir — et avoir une bonne idée de ces changements tectoniques est déterminant pour réussir dans un secteur aussi rapide que le business musical.
Mais ce qui est encore plus important, c'est de faire le lien entre les niveaux macro et micro et de comprendre comment ces changements structurels affectent votre carrière et celle des artistes avec lesquels vous travaillez. C'est là que Soundcharts peut vous aider. Nous collectons les données des artistes sur des dizaines de plateformes et médias, des réseaux sociaux aux plateformes de streaming en passant par les passages radio, pour vous offrir une vue d'ensemble complète de n'importe quelle carrière. Découvrez comment Soundcharts peut vous aider à exploiter les données musicales pour construire vos propres tendances.
