La radio a sans doute perdu un peu de sa superbe avec l'essor des services de streaming modernes et attrayants qui semblent rendre l'expérience d'écoute bien plus riche et, disons-le, plus cool. Mais vous serez peut-être surpris d'apprendre que l'écoute radio représente encore bien, bien plus que tous les services de streaming réunis.
Pour construire une popularité régionale et faire connaître votre nom, les passages radio sont indispensables. C'est pourquoi ils restent l'un des espaces les plus compétitifs de l'industrie musicale. Tout le monde veut des passages radio, alors comment surpasser la concurrence ?
Il n'existe pas d'approche universelle pour obtenir des passages radio, mais il y a des stratégies à déployer et des étapes à suivre pour faire pencher les odds en votre faveur. Dans cet article, nous explorons ces stratégies et expliquons comment exploiter les données de passages radio pour affiner votre stratégie de promotion et, in fine, développer votre audience.
Qu'est-ce qu'un passage radio ?
Un passage radio signifie que vos chansons sont diffusées à la radio, souvent appelés « passages » ou simplement « spins ». La radio était autrefois le canal de promotion le plus puissant de l'industrie musicale « analogique » du XXe siècle. Une rotation en prime time radio pouvait transformer un artiste inconnu en sensation nationale en quelques jours.
Les temps ont cependant changé, et au cours de la dernière décennie, la radio a été repoussée à la périphérie de l'industrie musicale. Les nouveaux canaux de promotion — d'abord les réseaux sociaux, puis les services de streaming et les playlists — sont devenus les sujets de conversation des professionnels de la musique. Cependant, si l'espace numérique a mis de nouveaux outils entre les mains des marketeurs musicaux orientés digital, la radio n'a jamais vraiment perdu de sa pertinence.
C'est encore un excellent moyen de booster la fanbase et la popularité d'un artiste. Les stations de radio restent l'un des médias musicaux les plus écoutés sur la planète — aux États-Unis, par exemple, la consommation audio hebdomadaire moyenne via la radio est environ 14 fois supérieure à la consommation combinée de tous les services de streaming audio. Tout bon professionnel de la publicité vous dira que les nouveaux médias, les challenges viraux, les réseaux sociaux et le marketing de guérilla, c'est sympa — mais si vous voulez vraiment toucher un large public de consommateurs, il faut passer par la publicité télévisée.
Il en va de même pour la radio dans l'industrie musicale. Bien sûr, vous pouvez construire votre fanbase sur les réseaux sociaux, investir dans des clips viraux et essayer d'exploiter les playlists Spotify pour booster votre nombre de streams — mais personne n'a jamais atteint la première place du Billboard sans le soutien de la radio grand public.
Les 2 types de passages radio
Ce que la plupart des gens appellent « la radio » n'est en réalité qu'une partie du paysage : la radio commerciale. Mais si vous débutez et essayez de construire une audience, il peut être judicieux de commencer par la radio non commerciale.
1. La radio commerciale
La radio commerciale est la plus importante et la plus difficile sur laquelle passer sa musique. Ce sont les stations FM traditionnelles, par exemple 101.6 « The Joint ! » (ou votre variante locale), ainsi que les radios satellite prominentes du réseau Sirius XM, qui diffusent de la musique avec des publicités occasionnelles. Elles représentent la grande majorité de l'écoute radio (qui, rappelons-le, est 14 fois plus importante que toutes les plateformes de streaming réunies), donc faire passer votre musique à la radio commerciale peut transformer votre carrière, surtout quand vous commencez à construire une audience régionale.
2. La radio non commerciale
La radio non commerciale est le type de radio moins connu et moins proéminent, qui désigne généralement les radios à but non lucratif (bien qu'elle puisse également inclure des podcasts et des stations radio). Les radios étudiantes, les petites stations indépendantes et les radios en ligne first — tout cela entre dans cette catégorie. Si les passages sur la radio non commerciale n'ont pas le prestige (ni l'audience) de la radio commerciale, il est plus facile d'y accéder et, par conséquent, c'est un bon point de départ quand vous essayez d'obtenir vos premiers passages. Par ailleurs, certaines des stations non commerciales les plus influentes sont souvent utilisées comme terrains de chasse par les programmateurs radio grand public à la recherche de la prochaine grande révélation.
Comment obtenir des passages radio
Les passages radio n'arrivent pas par hasard (du moins pour la plupart des artistes) : c'est généralement le fruit de mois ou d'années de travail à développer une audience sur d'autres plateformes, à construire des relations dans l'industrie et à élargir votre réseau de promotion radio. Cependant, il existe aussi des étapes simples que vous pouvez suivre pour augmenter vos chances d'être à l'antenne. Voici les actions que vous pouvez entreprendre, grandes et petites.
1. Construire d'abord votre influence ailleurs
Les passages radio sont prestigieux et très compétitifs, ce qui signifie que si vous voulez que votre musique passe à la radio, vous aurez besoin d'un portfolio que les stations radio remarqueront et prendront au sérieux. La première et la plus importante étape est d'obtenir une certaine traction sur Spotify, Apple Music, Pandora, SoundCloud, YouTube et d'autres grands canaux de consommation numérique. Obtenez des placements en playlist, générez des streams et construisez une certaine audience — dans 99 % des cas, la rotation radio est en retard sur la consommation streaming. Vous n'avez pas besoin d'atteindre le sommet des charts Spotify, bien sûr, mais avoir une solide audience sur les plateformes de streaming avant d'essayer d'accéder à la radio vous donnera un avantage considérable sur quiconque n'a pas cette audience.
2. Envoyer votre CD/mixtape (ou même un vinyle)
Ça peut sembler une approche dépassée, mais écoutez bien ! Tout le monde et sa mère envoyait ses CDs ou mixtapes aux stations radio dans les années 90 et au début des années 2000. Maintenant — plus tellement. Ce qui en fait un moyen simple et efficace de vous distinguer des autres personnes qui essaient d'accéder aux mêmes stations radio. C'est old school, mais le simple fait que c'est rare de nos jours vous ouvre des portes. C'est particulièrement vrai pour le vinyle, donc si vous planifiez une sortie physique en vinyle — assurez-vous de mettre quelques exemplaires de côté pour les envoyer aux radios les plus prominentes de votre région.
3. Commencer par la radio non commerciale
Les portes des passages radio non commerciaux ne sont pas aussi bien gardées que celles de leur cousin commercial, ce qui en fait un excellent endroit pour construire votre CV aux premiers stades de votre carrière. De plus, les stations indépendantes les plus grandes et les plus influentes peuvent créer un « effet domino » et vous aider à passer à la radio commerciale. Les programmateurs radio se parlent et s'écoutent mutuellement, donc si votre musique est un succès sur la radio non commerciale, elle peut très bien se frayer un chemin vers les passages grand public.
4. Proposer une exclusivité
Si vous avez une certaine base de fans, vous pourriez utiliser un single exclusif comme levier : proposez à une station radio l'une de vos chansons jamais encore entendue et faites-en savoir vos fans. La station comptera sur votre audience pour écouter, ce qui lui donne une raison supplémentaire de vous mettre à l'antenne. Cela dit, les exclusivités nécessitent une certaine coordination entre la station radio et l'artiste, donc si cela demande du travail, l'effet en vaut probablement la peine.
5. Envoyer un EPK (Electronic Press Kit)
Les premières impressions sont essentielles dans le monde de la musique, et un EPK est votre chance de façonner la première impression que vous faites sur une station radio. Envoyez un kit avec un MP3/WAV compressé de votre single/EP/album avec des liens vers votre site web, vos réseaux sociaux, votre biographie, etc. Un EPK bien réalisé témoigne de professionnalisme et vous permet de vous vendre sur vos points forts.
6. Signer avec un label
La promotion radio est extrêmement coûteuse si vous passez par un service de promotion dédié : aux États-Unis, les campagnes de promotion radio urban démarrent à 15 000 $. Les passages peu coûteux comme la radio non commerciale ne peuvent vous mener que jusqu'à un certain point, donc si vous envisagez la radio comme centre de votre stratégie de promotion, vous devez avoir un label derrière la sortie qui peut investir substantiellement dans la promotion.
7. Cultiver votre diffusion radio « organique »
Tous les passages radio ne résultent pas de votre campagne de promotion radio — certains arrivent de manière organique. Si vous voyez votre musique obtenir ses premiers passages « organiques » à la radio, cela signifie probablement que les programmateurs radio testent pour voir comment elle est reçue par le public. C'est le meilleur moment pour les contacter — mais vous devez être au courant des données de passages radio pour profiter de ce moment.
8. Penser globalement
Votre marché natif est sans doute important — mais rappelons qu'au XXIe siècle, la musique se moque vraiment des frontières. Il n'y a aucune raison de vous restreindre à l'audience limitée de votre région natale quand la musique peut si facilement traverser le monde. Soyez attentif à vos opportunités en dehors de votre marché local, et même en dehors des États-Unis et de l'Europe. Vous pourriez déjà avoir une audience (et des passages radio) dans des endroits que vous n'auriez jamais imaginés.
Suivre les passages radio une fois en ligne
Obtenir vos premiers passages radio peut sembler une énorme victoire (et c'en est une), mais, tout comme votre première vente, ce n'est que le début du voyage. Êtes-vous satisfait de passages sur une seule station, ou voulez-vous croître ? Car la seule façon de savoir si vous développez votre audience, ou même si vous figurez dans les Charts Radio, est d'avoir les données en main. Avec les données de passages radio, vous pouvez :
- Évaluer les résultats de votre campagne de promotion radio et vérifier que l'autre partie (les programmateurs radio) respecte les partenariats radio.
- Découvrir lesquels de vos titres sont les plus diffusés
- Identifier les stations radio qui contribuent le plus à votre exposition radio : lesquelles vous diffusent le plus et lesquelles ont la plus grande audience
- Voir quelles stations vous diffusent moins qu'auparavant et lesquelles testent votre catalogue (afin de pouvoir les contacter pour construire et maintenir votre réseau de promotion)
- Avoir un aperçu de votre présence à l'antenne dans le monde entier et voir où se trouvent vos plus grandes audiences pour alimenter votre stratégie de promotion et votre planning de tournée
Soundcharts suit les données radio en temps réel depuis 1 975 stations dans 78 pays et transforme ces données en charts et rapports exploitables qui vous permettent d'identifier chaque marché et opportunité potentiels. Testez de nouvelles stratégies de promotion et vérifiez les données pour voir ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas).
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Conclusion
Les passages radio ne sont qu'une des plateformes de promotion disponibles pour les artistes. Comme tout autre canal, ils ont leurs forces et leurs faiblesses. Chaque carrière est unique, et les passages radio peuvent être un média central pour un artiste et un investissement inutile pour un autre. Cependant, compte tenu de la taille des audiences radio, ce n'est pas quelque chose qui peut être ignoré. Considérez combien de temps (et d'argent) vous êtes prêt à consacrer à la promotion radio — et ce que vous en retirerez au final.
Si vous décidez de vous engager dans la promotion radio, les données de passages radio sont votre meilleur allié. Elles peuvent vous aider non seulement à voir les résultats de votre travail, mais aussi à développer et maintenir votre réseau de promotion et à identifier des opportunités que vous auriez autrement manquées. Atteindre la radio commerciale devrait être l'un de vos principaux objectifs, alors sortez le grand jeu et essayez chacun des conseils listés ci-dessus ! Si la radio commerciale est irréaliste à ce stade de votre carrière, commencez plus modestement avec des stations indépendantes ou des radios étudiantes et évoluez vers des passages plus grand public.
