大物アーティストは世界中をツアーし、シングル・映像・アルバムをリリースし、出演をこなし、グッズを販売し、音楽やショーのプロモーションを行う中で、何十ものパートナーと仕事をします。大きなキャリアにはそれを維持するための大きなチームが必要です。発展途上のアーティストのチームは通常はるかに小さいですが、それでも誰かがすべての収益源を支える必要があります。だから若いアーティストと仕事をするということは、何十もの役割をこなし、音楽業界の仕組みをその場で学び、すべての穴をカバーできるよう専門知識を広げることを意味します。
これらのチームの共通の原動力は、彼らを動かす燃料です。アーティスト、マネージャー、インディペンデントレーベルとメジャーレーベル、パブリッシャー、ディストリビューター、プロモーター、エージェント、代理店などは、完全に一致しているわけではありませんが、すべての人と企業が同じ目標に向かって働いています。コラボレーションこそが、長年にわたって業界を前進させてきたものです。
同時に、音楽のキャリアはそれぞれ固有であり、国によって法律やビジネス慣行が異なります。そのため、音楽ビジネスは相互につながりながらも断片化しています。それが業界の完全で一貫した全体像を把握することを難しくしており、特に新参者にとってはなおさらです。
だからこそ、私たちはベールを上げ、音楽業界が実際にどのように機能しているかを説明しようと決めました。
「メカニクス」シリーズでは、私たちがキャリアを通じて培った知識と、出会ったすべての人から学んだことをお伝えします。業界の個々の構成要素を法律からレコーディングまで解剖し、舞台裏で何が起きているかを示していきます。時には物事を説明するために簡略化や近道を取らなければならないこともあります。しかし、常に中立的な視点を保ち、意見よりも事実に焦点を当てるよう努めます。
しかしまず、現在地を理解するためにはどのようにしてここに至ったかを知る必要があります。そこで、この記事の次のパートでは音楽業界の進化を追い、主要なプロモーションチャンネルとその発展の経緯を浮き彫りにします。
ピー・ウィー・ラッセルのクラリネット – 電話中の広報担当アーニー・アンダーソン
チャールズ・ピーターソンがパーティーに参加（1939年）
アーティストキャリア開発の進化
1960年代〜2000年代 — レコードレーベルが主導したプロモーション
表面的には、音楽業界は20世紀後半を通じて多くの段階を経てきました。1960年代の最初のカーテーププレイヤーから、1980年代のソニーウォークマンの発売とパーソナルリスニング体験の誕生まで、技術の進歩はリスナーが音楽を体験する方法を変えました。しかし、録音フォーマット・ジャンル・世代が移り変わっていく中でも、音楽ビジネスの核心は変わりませんでした。
音楽業界は、途中に厳重に管理されたゲートがいくつかある一本の高速道路のような構造になっていました。まず、当時業界を支配していたレーベルにアーティストが発掘される必要がありました。レコード会社はインフラを提供しましたが、さらに重要なのはメディアへのアクセスを持っていたことです。ラジオとテレビが主要なプロモーションチャンネルであり、アーティストは大きなオーディエンスにアクセスするためにそれらを必要としました。大手ラジオ局のプライムタイムの放送はアーティストに一夜にして成功をもたらし、棚ぼたの収益と全国的な名声へと押し上げることができました。しかし、そのシステムの恩恵を享受できたのはほんの一握りのアーティストで、他は取り残されました。
千年紀の終わりには、状況が変わり始めました。1993年にMP3プロトコルが発明され、デジタル音楽ファイルのサイズを最大95%削減できるようになりました。MP3はインターネット初期時代のデジタル音楽配信のブームを引き起こしました。Napster（1999年）が音楽海賊版への道を切り開きデジタルダウンロードを一般化させると、将来の危機の最初の兆候が現れ始めました。
1999年から2018年の世界の録音音楽収益（単位：10億米ドル）
出典：MIDIA Research
2000年〜2009年 — 業界の暗黒時代と台頭するDIYプロモーション
iTunesは2001年に発売されましたが、Appleのエコシステムへの統合があっても、無料・無制限の音楽の魅力には対抗できませんでした。フィジカル配信とダウンロード購入サービスがオンライン海賊版との戦いに負けていく中、古い業界が崩壊していきました。2008年までに、IFPIの推計によると、すべてのデジタル音楽の95%が違法にダウンロードされていました。同時に、Myspace（2003年）、Facebook（2004年）、YouTube（2005年）、Soundcloud（2007年）などのデジタルプラットフォームが新世代として登場しました。これらは成功を測る新しい方法をもたらし、再生回数といいねに業界の注目を集めました。デジタル時代の最初のアーティストたちはその混沌とした環境でキャリアを開始しました。例えばスクーター・ブラウンは、偶然にジャスティン・ビーバーのYouTube動画の一つをクリックして彼を発見しました。
デジタル経済は定義上アジャイルであり、すぐに何百もの企業が数字を「ハック」することで成長を加速することを提案するようになりました。その黎明期において、ソーシャルメディアにはマーケティングキャンペーンを実施するツールがありませんでした。Facebookがまだファームビルのようなバイラルゲームや家族・友人の写真のタグ付けでエンゲージメントループを生み出すことに注力していた頃、Topspin（2007年）のような企業がその隙間を埋めました。彼らはアーティストとファンの関係のハブとしてデジタル環境に関わる新しい方法をアーティストに提供しました。こうして、全員の収益が急落する中でも、アーティストをプロモートする新しい方法が生まれました。
2010年〜2015年 — 新しいデジタルプロモーション空間
2010年から2015年まで、市場は史上最低水準にありました。レコーディング業界の収益は2010年に150億ドルを下回り、その後5年間その水準にとどまりました。しかしポジティブな側面として、市場はデジタル海賊版への対応策をようやく定めました。Spotifyは2008年に始まり、2011年に米国に上陸しました。2010年から2015年にかけてストリーミングは700%成長しましたが、それはまだ始まりに過ぎませんでした。2014年5月時点でSpotifyが獲得していた加入者数は現在の10分の1に過ぎませんでした。
ジャスティン・ビーバーは地元の歌唱コンテストからGoogleで最も検索された人物へとわずか3年で変貌を遂げ、それは業界が考慮に入れなければならないことでした。新しい環境の可能性を認識し、2010年までにはほとんどのレーベルが何らかのデジタル部門を設けていました。オンラインメディアの影響を受けて、ツアーのマーケティングとリリースキャンペーンは現在のような形になり始めました。アーティストとファンの直接的な交流の最初の兆候が現れ始め、数名の主要アーティストがこのアプローチに依拠してこの時代にキャリアを開始しました。
2015年〜現在 — 飽和の時代のプロモーション
デジタル業界は成熟しましたが、フィジカルの世界は依然として変わらず重要です。業界はデジタルとフィジカルの世界の融合、そしてアーティストとファンの直接的なやり取りに適応しました。アーティストは「ソーシャル」でライブを配信し、1ツイートでアルバムを発表します。
従来レーベルが担っていたマーケティング戦略は誰もが取り組める分野になりました。パブリッシャー、マネージャー、エージェントがプロモーションチャンネルに投資し、業界はオンライン環境でキャリアを育てるデジタルシンカーで溢れています。かつてないほど多くの音楽プロモーション方法がありますが、同時に音楽そのものも増え続けています。
アーティストがプロモーションチャンネルに直接アクセスできるようになった一方で、毎日2万曲以上がリリースされており、アーティストプロモーションの主要な課題はそのノイズを切り抜けることです。音楽のプロフェッショナルはアジャイルでデータドリブンになり、多層的で断片化した業界をナビゲートすることに慣れ親しまなければなりませんでした。
音楽業界が機能する10の主要部門
音楽業界は、音楽制作側（歌手、作詞作曲家、プロデューサー）、消費者対応側（ストリーミングプラットフォーム、会場、ラジオなどのパブリックパフォーマンスプラットフォーム）、そしてその両者をつなぐビジネス側（レーベル、マネージャー、広報、著作権管理団体、ディストリビューター、ブッキングエージェントなど）の企業や個人のパートナーシップのネットワークを通じて機能しています。
この構造をわかりやすく整理することが、私たちのメカニクスプロジェクトの目的です。「音楽業界」という統一した用語がよく使われるのを耳にしますが、これは非常に誤解を招くことがあります。単一の一貫した業界のように見えるものは、実際には個々の部分が絡み合い、時に重なり合い、時に重ならないウェブなのです。だからこそ、構造を与え、私たちが特定した各構成要素に章を設けることにしました。この分類は主観的で網羅的ではなく、まだカバーできるトピックが確実にあります。業界についての質問（具体的なものでもそうでなくても）があれば、お問い合わせください。将来のコンテンツの優先度を決める際の参考にします。
それでは、私たちが焦点を当てた章を紹介します：
1. レコーディング業界
レコードレーベルは2000年代の海賊版で最も大きな打撃を受けました。15年間でレコーディング業界はCDからデジタル海賊版、そしてストリーミングへと3つの異なる現実を経験しました。レーベルは適応しなければならず、レコーディングのビジネスモデルも相応に変化しました。今日でも、レコーディング業界は新たな課題に直面しています。Soundcloudのようなアーティストアグリゲーターと直接協力することでレーベルを完全に迂回するDIYアーティストから、リリースプロモーションへのアーティストマネージャーの関与の増加まで様々です。
レコーディング業界の全体における位置づけは変化していますが、人々が音楽業界を思い浮かべる時に最初に頭に浮かぶのは依然としてレーベルです。ヒップホップファンのほとんどはDef Jamを知っており、EDMファンはOWSLAを、カントリーファンはBig Machineを知っています。Universal、Sony、Warnerさえも、そのビジネスモデルが「レコード会社」の範囲をはるかに超えて音楽ビジネスのあらゆる側面をカバーしているにもかかわらず、一般的には「レコードレーベル」と見なされています。
レコーディング業界の仕組みへ
＋ボーナス： レコーディングリリースサイクルの損益をシミュレートできるモデルを作成しました。これは厳密にはメカニクスシリーズの一部ではありませんが、レーベルが実際にどのようにお金を稼ぐかを知りたい人にとって参考になるはずです。こちらの分析をご確認ください。
2. デジタル音楽配信業界
技術的には、配信はレコーディングチェーンの一部です。ディストリビューターの核心的な役割はシンプルです。リリースをストアに届け、アーティストとそのレーベルへの資金の流れを維持することです。かなりシンプルに聞こえますよね？
実はそうでもありません。ストリーミングが音楽業界を席巻するにつれて、DSPは音楽の消費、収益化、発見のワンストップショップになりました。Spotifyのようなプラットフォームはアーティストが音楽を収益化する場であるだけでなく、重要なプロモーションチャンネルでもあります。実際、アーティストの90%にとって、ストリーミングプレイリストと発見アルゴリズムのプロモーション効果は、ストリーミングサービスから得られる収益よりもおそらく重要です。
それに応じて、ディストリビューター業界はDSPとレコーディング業界の間の仲介者として重要性を増し、コア管理・アグリゲーションサービスをはるかに超えたビジネスモデルに拡大しています。
配信の仕組みへ
3. ストリーミング
ストリーミングの普及は、過去10年間で業界において最も重要なシフトであり、それは今も続いています。今日でも、ストリーミングサービスはユーザーベースを拡大し、製品を開発し、収益を成長させ、持続可能な長期ビジネスモデルを見つける方法を模索しています。音楽業界はそのプロセスの真っ只中に置かれています。ストリーミングはすでにレコーディング業界の運営方法と私たちが音楽を消費・共有・体験する方法を変えました。そしてそれはまだ始まりに過ぎないかもしれません。
ストリーミングの仕組みへ
4. ライブ・ツアー業界
VRはゆっくりと着実にライブ業界に浸透しています。TheWaveVRやNextVRのようなスタートアップが新しいタイプのライブ体験を提案しており、業界がデジタル化に向けて方向転換するのを見ることになるかもしれません。しかし現在のところ、ライブは99%が「フィジカル」なままであり、それはまた音楽ビジネスの中で最もスケールしにくい部分であることを意味します。
デジタル録音を100人のファンに配信することと100万人に配信することの間には（リソースの観点から少なくとも）差はありません。一方で、同じ100万人のファンに届く国際ツアーを組織するためにかかる作業量は膨大であり、業界はローカル化されネットワークベースのままです。ベルリンにいながらウェリントンの会場をブッキングすることは難しく、ほとんどのブッキングエージェントは単一の市場に集中する傾向があり、国際的なプレイヤーでさえ地元プロモーターのネットワークに依存しなければなりません。
5. ライセンスとシンク
音楽は映画やビデオゲームなどのクリエイティブ産業において常に不可欠な役割を果たしてきました。一方、ミュージシャンとのスポンサーシップ契約はラグジュアリーからFMCGまでのすべての消費財分野のブランドにとって標準的な慣行です。これらの外部プレイヤーとのすべての繋がりはライセンシングビジネスによって管理されています。ブランドやその他のメディアとの関係は単なる収益源以上のものです。幸運な統合はアーティストにとって大きなプロモーション機会になりえます。私たち一人ひとりがおそらく映画館で発見した数名のアーティストを思い浮かべることができるでしょう。
6. アーティストマネジメント
マネージャーはアーティストとの唯一のパートナーとして、常に財務的にアーティストと一致した立場にあるという独自の関係を持ちます。業界の単一のサブセットに焦点を当てるのではなく、マネージャーは長期的なグローバル戦略に取り組み、アーティストが重要なビジネス決断を下すのを助けます。さらに、マネージャーはアーティストのキャリアに携わるすべてのプロフェッショナルを調整します。そのため、業界全体についての幅広く深い知識が必要です。
このような全方位的な専門知識はまた、マネージャーが隙間を埋めるのに最も適していることを意味します。アーティストのニーズに応じて、マネージャーはパブリッシャーの代わりを務め、レコードプロモーションに深く関与し、ライブパフォーマンスを交渉することができます。簡単に言えば、マネージャーはジャックオブオールトレードスであり、あらゆるアーティストキャリアのバックボーンです。
7. 音楽パブリッシング業界
「ミュージシャンはどのようにお金を稼ぐのか？」その答えは部外者が考えるほどシンプルではありません。パブリッシングはおそらくビジネスの中で最も誤解され複雑な収益源です。音楽パブリッシャーの目標は、レコーディングではなく実際の楽曲（これはレコーディング業界の領域）に関連するアーティストの権利に基づくロイヤルティ支払いを集めることです。
すでに複雑に聞こえますよね？さらに、ロイヤルティ支払いは著作権管理団体（PRO：ASCAP、BMI、SACEMなど）、機械的録音権管理団体（米国のHFA、英国のMCPS）、サブパブリッシャーおよびパブリッシャーを経由してから実際に作曲家や作詞者に届きます。このプロセスだけで最大2年かかることがあります。さらに法定の作詞者・パブリッシャー分配率、国によって異なる法規制、断片化した音楽権利、その他無数のニュアンスと複雑さがあります。
結論として、パブリッシングは経験豊富な音楽プロフェッショナルでさえ、この分野で直接仕事をしたことがなければ不透明に感じることが多いです。マイケル・ジャクソンがビートルズのカタログの主要な権利保有者だったという事実が、このビジネスの側面について知っておくべきことのすべてを物語っています。
8. ラジオ
音楽業界におけるラジオの将来的な位置づけはそれほど明確ではありません。ストリーミングサービスの台頭により、ラジオがオーディエンスに届くことも格段に難しくなりました。著作権法の複雑さとFM/AM周波数をめぐる法的障壁により、iHeart、Bauer Media、SiriusXMのような大企業でさえ、ストリーミングの巨人の世界的なリーチには対抗できません。
しかし、このローカルフォーカスは表裏一体です。ラジオはグローバル規模ではストリーミングと競合できませんが、ローカルなコミュニケーションチャンネルとしての力は保ち続けています。時代の精神に合わせて、従来のラジオはデジタル環境に多大な投資をしました。これによりラジオがオーディエンスとやり取りする新しい方法が生まれました。ラジオは主要な音楽発見メディアとしての地位を失いましたが、依然として目立つプロモーションチャンネルであり音楽ビジネスの不可欠な部分です。
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9. 法律
音楽ビジネスのあらゆる側面には、法律が明確でない部分でパートナー間の関係を促進する一般的に受け入れられたルールと規制があります。それに加えて、国によって異なるローカル法が、それらと矛盾する場合には慣行を上書きします。同時に、立法者はデジタル環境の問題に対する新しい解決策を開発し、ビジネスのグレーゾーンに光を当てようとしています。最近の第13条のようなイニシアチブは業界全体に影響を与えます。
その結果、最もグローバルにつながった産業の一つでありながら、断絶した契約と法律のシステムによって管理されているという状況になっています。好むと好まざるとにかかわらず、音楽法の基本的な理解はほとんどの音楽プロフェッショナルにとって不可欠です。
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10. オーディエンスとファンの注目
アーティストとファンコミュニティの関係は、アーティストのキャリア発展において不可欠なリソースです。ファンは常に認知度を高め、社会的なサークルの中でアーティストを宣伝してきました。しかし、関係がファンクラブからソーシャルネットワークへと移行するにつれ、アーティストとファンの交流はかつてないほど重要になっています。テクノロジーはアーティストがファンとの関係を築く方法と、ファン同士および一般大衆とのコミュニケーション方法を変えました。Web2.0の世界では、ファンはそれ自体がメディアです。従来のチャンネルよりもはるかに効果的なメディアになることもあります。
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