A Mecânica das Turnês: Como Funciona a Indústria de Música ao Vivo

As turnês representam uma grande parte da vida de um artista e a maior fatia das receitas da indústria. Ao mesmo tempo, é a única parte da carreira musical que permanece 99% "física" em uma indústria que é, de resto, predominantemente digital. Enquanto alguns artistas podem facilmente alcançar milhões de fãs via streaming, montar uma turnê internacional para o mesmo público é um processo extremamente complexo.

A Indústria de Música ao Vivo: Uma Visão Geral

Apesar da ascensão das plataformas de streaming digital, não se engane: a música ao vivo ainda é a vaca leiteira da indústria. Mesmo com a receita de streaming projetada para crescer a $23 bilhões até 2022, nesse mesmo ano a indústria de música ao vivo deve atingir impressionantes $31 bilhões em valor global. A receita global de música ao vivo continua crescendo (com parte substancial desse crescimento atribuída à explosão mundial dos festivais de EDM, que traçamos em nossas análises dos mercados Chinês e Indiano). Ao mesmo tempo, ao olhar para as economias musicais mais consolidadas, um estudo recente da Nielsen constatou que 52% dos americanos frequentam shows ao menos uma vez por ano.

No entanto, o sistema descentralizado e baseado em redes da indústria de turnês continua sendo um cenário complexo de navegar: os artistas frequentemente trabalham com dezenas de promotores locais, agentes de booking e venues ao longo de uma única turnê. Então, vamos começar pelo básico e identificar todas as partes normalmente envolvidas em uma turnê de médio porte:

Os Principais Agentes da Indústria de Turnês

Artistas e Managers

Os artistas e seus managers são elementos cruciais do negócio ao vivo. Como detalhamos em nossa Mecânica do Management, o papel do manager é construir e coordenar a equipe do artista em todas as frentes da indústria musical, e isso, claro, inclui o negócio de shows. O management do artista costuma participar do planejamento inicial da rota, ajuda o artista a escolher a equipe de turnê e serve de ponte entre o entretenimento ao vivo e todos os outros aspectos da carreira do artista.

Agentes de Booking

O trabalho do agente de booking em si é muito fácil de definir: o agente representa o artista em toda a indústria ao vivo. Seu objetivo é reservar a turnê e vender os shows aos compradores de talentos locais, encontrando o venue e negociando o preço. O contrato de booking costuma ser bastante direto: "o artista A, representado pelo agente B, se compromete a fazer um show de N minutos no venue C no dia X por $Y." Um bom agente é aquele capaz de acertar todos esses A, B e C — de modo que o venue fique lotado, mas nenhum fã fique sem ingresso; o artista seja bem remunerado, mas o promotor não se sinta lesado, e assim por diante. Embora o contrato seja relativamente simples, acertar todos os detalhes é difícil — especialmente dado que os shows costumam ser reservados de 8 a 24 meses com antecedência, dependendo do porte do venue.

Promotores

Os promotores são o lado do negócio ao vivo que financia a turnê e compra os shows. O cenário de promoção de shows é complexo, e os próprios promotores existem em diversas formas e tamanhos. Para simplificar um pouco, imagine que o promotor é um intermediário que conecta o espaço do show ao artista para montar um espetáculo. Você pode começar a construir essa ponte por qualquer um dos lados, porém.

Os promotores de turnê partem do lado do artista, contratando músicos para realizar uma série de shows, pagando pelos ensaios, pela produção audiovisual, cobrindo as despesas de viagem e assim por diante. Quando o show está pronto, os promotores de turnê, trabalhando em estreita colaboração com o agente de booking do artista, ou alugam os venues por conta própria ou subcontratam (isto é, vendem) os shows aos promotores locais (ou uma combinação de ambos).

Os promotores locais, por sua vez, partem de um espaço de shows. Afiliados, ou ao menos conectados, a venues e espaços de performance locais, eles compram os shows dos agentes e/ou promotores de turnê para ficarem com as vendas de ingressos. O diretor artístico de um pequeno clube, um grupo local de promotores de festas, uma equipe de um grande festival nos EUA — todos esses promotores de eventos de diferentes portes se encaixam nessa categoria.

Nesse contexto, o papel do agente fica claro. Se os promotores são os intermediários do lado do artista ou de um espaço de shows, o agente é o intermediário entre os intermediários, que constrói a rede de promotores (nas duas frentes) e artistas, servindo de ligação entre todos os lados.

No entanto, algumas das maiores turnês de hoje podem ser montadas sem a participação do agente. Uma das principais mudanças no negócio ao vivo é a consolidação de promotores de turnê e locais sob o guarda-chuva de conglomerados de entretenimento, com os exemplos mais notáveis sendo a Live Nation e a AEG.

Essencialmente, essas empresas expandiram suas operações ao ponto de conseguir construir a ponte pelos dois lados, internalizando todos os processos. Elas tanto produzem as turnês quanto possuem (ou, ao menos, estabelecem parcerias com) uma vasta rede de clubes e arenas, fornecendo venues para a turnê. Live Nation, AEG e similares podem agora criar turnês internacionais centralizadas, oferecendo contratos 360° aos artistas. No entanto, fazer turnê com promoção exclusiva desse tipo ainda é reservado para os artistas do mais alto escalão — portanto, a maioria dos shows ainda é montada em colaboração entre promotores de turnê, agentes de booking e parceiros locais.

Tour Managers e Técnicos

Os tour managers que ficam na estrada com a equipe do artista são o óleo que faz as engrenagens da turnê girar. Mesmo uma turnê nacional envolve logística extremamente complexa, e fica exponencialmente mais difícil gerenciar as viagens quando a turnê passa para o nível internacional. Para os artistas de primeiro tier, ficar na estrada com a equipe e os técnicos do artista e 30 caminhões de equipamento pode custar até $750 mil por dia. O objetivo do tour manager é garantir que o dinheiro não seja desperdiçado quando o ônibus do artista quebrar em algum lugar no meio do nada. Levar a banda do ponto A ao ponto B parece ser um trabalho bastante simples, mas na prática a rotina do tour manager consiste em lidar com imprevistos e resolver uma dúzia de novos problemas a cada dia — tudo isso mantendo os artistas felizes e prontos para se apresentar. Para ter uma ideia de uma rota de turnê internacional, aqui está um mapa aproximado da turnê de Lizzo em apoio ao lançamento de "Cuz I Love You", se estendendo por 64 localidades e 74.575 km — e isso são apenas as rotas diretas, sem contar as rodovias reais.

Os tour managers também coordenam a equipe técnica e, embora o suporte técnico da turnê muitas vezes seja subestimado, o fato é que por trás de cada show há uma equipe que transforma a performance em uma experiência audiovisual pela qual o público pagou para ver. É preciso muito trabalho e expertise para montar o palco, configurar as luzes e o sistema de som, etc. A indústria ao vivo depende da equipe técnica para que o show realmente aconteça.

Festivais e Venues

Os festivais e venues estão no núcleo do negócio ao vivo, fornecendo o espaço e (geralmente) a infraestrutura básica para o show. Como já mencionamos, muitas vezes há um grande interesse mútuo entre os promotores locais e os espaços de performance. Isso significa que geralmente há um promotor local "ligado" ao venue, e o mesmo vale para os festivais de música.

Os eventos ao ar livre são uma parte distinta do panorama de shows ao vivo. Operados por grupos de promoção, os festivais de destaque podem apresentar artistas a novos públicos, tanto em termos de fãs quanto de executivos da indústria musical — tudo isso oferecendo um belo cheque. Uma apresentação num grande festival coloca o artista no mapa, e o efeito promocional do próprio show precisa ser levado em conta. Pode se tornar ainda mais importante do que o ganho financeiro imediato — especialmente para artistas independentes e em ascensão. É por isso que a programação da turnê frequentemente se estrutura em torno de alguns grandes festivais — e depois é preenchida com shows solo ao longo do caminho. Um bom exemplo é o Coachella: como o evento ocorre em dois finais de semana separados, a maioria dos artistas do Coachella também agenda "shows paralelos" na região durante a semana do intervalo.

Gravadora e Editora

Embora as indústrias de gravação e publishing não estejam diretamente envolvidas no negócio ao vivo, precisamos lembrar que a indústria musical é construída sobre colaboração. Por convenção, a maioria das turnês musicais segue o lançamento de um álbum, e cada artista precisa reportar seu setlist após o show às PROs para que os compositores corretos sejam remunerados. A indústria musical é composta por empresas e pessoas separadas que trabalham em diferentes partes da carreira do artista — e, embora não totalmente alinhadas, estão sempre interconectadas.

O Ciclo de uma Turnê

As seis partes principais descritas acima trabalham juntas para levar o show ao vivo ao público. No entanto, é importante mencionar que nem sempre serão representadas por entidades separadas. Muitas vezes alguns dos papéis serão internalizados pelos diferentes lados da cadeia de turnê: artistas independentes e seus managers podem produzir a turnê eles mesmos, internalizando o trabalho do promotor de turnê; os promotores conglomerados, como mencionamos, podem agora oferecer contratos de turnê exclusivos; e assim por diante. Dito isso, na próxima seção vamos percorrer o ciclo da turnê passo a passo para mostrar como todos esses agentes interagem para criar a turnê. Como de costume na indústria musical, tudo começa com o artista.

1. Encontrando o Talento

Na primeira etapa, agentes e promotores de turnê encontram e contratam o artista. Esse processo não é muito diferente do scouting dos A&Rs de gravação ou publishing, embora os critérios possam diferir. Para alguns tipos de artistas (como DJs, por exemplo), as turnês podem ser relativamente grandiosas, enquanto as receitas de gravação podem permanecer quase inexistentes. Agentes e A&Rs procuram coisas diferentes no artista, mas a essência do scouting é a mesma em todas as frentes — identificar e assinar os atos promissores antes que qualquer outro o faça.

Há outro aspecto na caça a talentos na indústria ao vivo que provavelmente vale a pena mencionar. Como um show médio precisa ser reservado com 9 a 10 meses de antecedência, os contratos de turnê costumam ser assinados cerca de um ano antes da performance real. Ao mesmo tempo, a grande maioria das turnês segue os lançamentos de gravação para criar impulso e aproveitar a onda de promoção. Isso tem uma implicação inevitável: os promotores de turnê e agentes contratam o artista para apresentar material que ainda não foi escrito, o que pode ser bastante arriscado.

Isso é especialmente verdade quando se trata de artistas estreantes, que podem nem ter um set de 40 minutos ou qualquer habilidade sólida de performance ao vivo quando conseguem seu primeiro contrato de turnê. Há muito feeling que entra no scouting do lado da indústria ao vivo — mais do que no negócio de gravação, ao menos, onde os contratos de licenciamento permitiram às gravadoras amenizar os riscos da fase criativa.

2. Construindo a estratégia de turnê e produzindo o show

Uma vez que o artista está a bordo, é hora de produzir o show e definir a estratégia e o roteiro da turnê. Nessa etapa, o promotor de turnê inicia os preparativos: montando o show de luzes e os materiais visuais ao vivo, reservando sessões de ensaio para aperfeiçoar a performance ao vivo, e assim por diante. Enquanto isso, o artista, manager, agente e promotor de turnê definem um cronograma geral e esboçam uma rota aproximada para a futura turnê. O planejamento inicial da turnê costuma ser feito em torno dos shows prioritários, como performances em grandes cidades ou festivais de música, enquanto o restante da rota é definido em linhas gerais. A menos que estejamos falando de artistas consolidados do mais alto escalão, a turnê sempre seguirá um lançamento de gravação. Quando o planejamento inicial estiver concluído, a estratégia da turnê será definida nos termos de "O artista vai tocar em uma cidade prioritária/festival de música em uma área específica N semanas após o lançamento".

3. Reservando a turnê

Quando a rota inicial for definida, o agente vai reservar a turnê, apresentando o show aos promotores locais e festivais. Começando pelos shows prioritários e depois preenchendo os detalhes, a rota da turnê vai gradualmente tomando sua forma final. O agente negocia com os promotores locais para escolher o venue ideal (em termos de capacidade, estilo, condições, etc.) para sediar o show. Como Tom Windish, executivo sênior da Paradigm Talent Agency mencionou em nossa recente entrevista, escolher o venue certo é talvez a parte mais difícil de reservar uma turnê: o material ainda não foi lançado, e não há como prever a recepção do lançamento que está quase um ano à frente. Optar por um venue pequeno mas seguro — e você corre o risco de perder vendas potenciais de ingressos e decepcionar os fãs; apostar alto, e você pode acabar numa sala pela metade, perdendo o investimento e deixando todos os lados do contrato insatisfeitos. O agente tem que tomar decisões arriscadas em situações de incerteza, e dado o panorama de venues em algumas regiões, às vezes isso significa escolher entre uma capacidade de 500 e 2.000 lugares para um show que razoavelmente venderia 1.000 ingressos.

Quanto às condições e divisões do contrato de booking, geralmente os promotores locais, promotores de turnê e artistas dividem os lucros líquidos do show. Os artistas também podem receber um cachê fixo para garantir alguma remuneração mesmo que todos os outros lados do contrato façam um trabalho ruim. Em geral, quanto maior o cachê fixo, menor a participação do artista nos lucros líquidos (e vice-versa). Nesse sentido, a estrutura das divisões contratuais muitas vezes reflete o apetite de risco do artista: alguns artistas produzem a turnê por conta própria, abrem mão dos cachês fixos e acabam ficando com quase 100% do líquido. Outros podem pedir um cachê de "segurança" maior, reduzindo tanto os lucros da turnê quanto sua própria participação neles.
Os agentes de booking, por sua vez, recebem um percentual fixo sobre as receitas "por cima" (embora possam abrir mão de sua parte se a turnê não gerar lucro). Isso pode parecer muita coisa para absorver, mas não se preocupe — voltaremos às divisões e daremos um exemplo claro com uma simulação de turnê que você encontrará abaixo.

4. Vendendo os ingressos

Assim que a turnê for reservada, é hora de promovê-la e vender os ingressos. No papel, a bola está com o promotor aqui, mas na realidade o marketing da turnê é realizado em estreita colaboração entre todos os lados — desde managers e agentes de booking até as gravadoras dos artistas. O marketing de shows é um tema que merece um artigo à parte, mas se fôssemos simplificar as coisas, poderíamos dividi-lo em duas partes principais.

A primeira é o marketing geral da turnê, implementado pelo promotor de turnê e sincronizado com o lançamento do disco. A campanha de marketing da turnê utiliza canais de comunicação amplos para promover a turnê em geral, e não um show específico. A segunda é o marketing regional de responsabilidade dos promotores locais, que visa impulsionar as vendas de um show específico, com foco em canais de comunicação mais direcionados, como rádio, mídia exterior e publicidade digital segmentada localmente.

No que diz respeito à estratégia de venda de ingressos, não existe uma solução única, por isso a maioria das equipes passa por reuniões longas e numerosas para definir os detalhes. Há muitas decisões a tomar — especialmente à medida que a tecnologia colocou novas ferramentas nas mãos dos promotores — mas o processo de vendas geralmente aceito segue um padrão de "anúncio → pré-venda → venda geral". Primeiro, a turnê é anunciada pelos canais da gravadora ou do próprio artista. Esse anúncio é tanto uma oportunidade de comunicar a turnê ao grande público quanto de ampliar o CRM do artista, estimulando os fãs a deixar seus contatos para serem notificados quando os ingressos estiverem à venda. No mercado de eventos ao vivo, a intenção de compra pode não se concretizar no primeiro dia — por isso ter contato direto com os fãs e expandir o CRM do artista é uma ferramenta fundamental para a indústria.

Em seguida, acontece a pré-venda: primeiro, entrando em contato diretamente com os fãs na base de CRM — afinal, as relações artista-fã são um dos ativos mais importantes de um artista, e uma pré-venda para fãs garante que os seguidores mais engajados consigam ingressos para o show. A estratégia de pré-venda também pode envolver vendas por "parceiros preferenciais", com foco em vendas diretas por sistemas como o American Express PreSales nos EUA, ou até mesmo pelo Spotify, que permite alcançar os fãs e seguidores do artista ao longo da rota da turnê com base em seus hábitos de escuta e geolocalização. Por fim, para completar a pré-venda, os promotores locais também podem usar canais de comunicação locais, como a base de CRM do venue e o airplay local.

Todas as estratégias de pré-venda têm dois objetivos principais. Primeiro, com base nos números da pré-venda (e nos dados históricos de frequência de shows), o promotor consegue estimar aproximadamente como o show vai vender no geral — e ajustar a campanha de marketing de acordo. Segundo, a pré-venda por canais relativamente fechados pode ajudar a amenizar o problema do mercado secundário de ingressos. Na prática, a maioria das estratégias de venda de ingressos busca vender o maior número de lugares possível antes de colocar o show em venda geral. Plataformas de ingressos como Songkick, BandsinTown ou Seated permitem que os promotores alcancem o público mais amplo, mas também colocam o show em risco de ser esgotado por bots de cambistas em questão de horas. Isso é especialmente verdade para os maiores artistas — quanto maior a demanda pelo show, mais atenção ele vai atrair dos cambistas.

5. Preparativos

Nesse ponto, os ingressos estão à venda e a data se aproxima, mas ainda há muitos detalhes a resolver para que o show realmente aconteça. Realizar uma turnê com 100 shows significa levar o artista e sua equipe de turnê a cem locais diferentes ao redor do mundo — tudo isso mantendo um orçamento apertado e um cronograma ainda mais apertado. Depois, você precisa garantir que em cada etapa o artista tenha a infraestrutura para fazer o show de verdade. Grandes turnês são uma logística extremamente complexa, que exige muito planejamento (geralmente realizado pelo tour manager, afiliado aos promotores de turnê). Passagens aéreas, aluguel de carros, transporte de equipamentos — isso é apenas uma fração do que precisa ser providenciado antes de chegar ao venue.

6. O Dia X

O venue está (esperamos) lotado, o material está bem ensaiado, o equipamento foi entregue ao clube — mas o show ainda precisa acontecer. Alguém precisa montar o som, verificar os ingressos na entrada, cuidar da segurança, preparar a lista de convidados e arrumar o bar. Essa rotina pode parecer insignificante às vezes, mas na prática uma organização sólida no local é indispensável se você quiser que o público aproveite o espetáculo. Com certeza todos nos lembramos daquele show com fila de uma hora, performance atrasada e cerveja quente no bar — uma organização ruim do show pode arruinar até o melhor dos espetáculos. Garantir que o show flua sem problemas é um esforço coletivo da equipe de turnê e da equipe do promotor local, desde os tour managers e técnicos até os engenheiros de som locais e a equipe do venue.

7. O Show

Por fim, um ano, dezenas de milhares de quilômetros e milhares de horas de trabalho depois, o artista vai ao palco. Em seguida, a equipe vai voltar para a estrada para repetir as etapas 5 a 7 repetidas vezes, até que a última data do anúncio da turnê seja riscada. O artista eventualmente volta ao estúdio e começa a trabalhar no novo material, enquanto os promotores de turnê e agentes já começam a planejar a próxima turnê. Essa é a vida de turnê.

Simulação de Turnê

Para concluir a Mecânica das Turnês, queremos compartilhar com você um exemplo de como o orçamento e os lucros de uma turnê são estruturados. Abaixo, você encontrará uma simulação de orçamento simplificada (mas precisa em sua essência) de uma turnê média. Embora o "plano de negócios" real seja muito mais detalhado, os dados abaixo devem dar uma boa ideia de quem paga pela turnê e quem acaba ganhando dinheiro com ela.

Custos:

Então, a turnê tem custos fixos de 70.000€, que precisam ser cobertos independentemente da duração da turnê, e custos variáveis de 7.000€ por show. Essa estrutura de custos significa que (e isso é verdade para praticamente toda turnê) vamos desfrutar do efeito de escala, pois o custo total por show (calculado como (CF+ CV*N)/N, onde CF é o Custo Fixo, CV — Custo Variável e N é o número de shows na turnê) vai cair conforme a turnê cresce, devido à diluição dos custos fixos.

Receita Bruta da Turnê

Para avançar com a simulação, vamos assumir que os shows da turnê são todos reservados pelo mesmo preço (o que nunca é o caso devido às diferenças nos preços de ingressos locais, capacidade dos venues e mercados, e outras especificidades). No entanto, para simplificar as coisas, vamos usar a seguinte estrutura de receita:

Cachê por show = 8.000€

Bônus se lotado = 2.000€

Se plotarmos o lucro total da turnê em função do número de shows, L/P = (Receita por show N) - (CF+CVN), obteríamos o seguinte:

À medida que o custo total por show cai contra uma receita constante, a turnê passa a dar lucro, atingindo o ponto de equilíbrio no 24º e no 70º show para os cenários "Lotado" e "Não Lotado", respectivamente.

Divisões

Então chega o momento de dividir os lucros. Primeiro de tudo, o agente recebe uma parcela de todas as receitas "por cima". Nesta simulação, vamos usar uma divisão de 15% para o agente. Então, se a turnê for composta por 100 shows lotados, o agente ficaria com (10.000\100)\15% = €150.000 em honorários. No entanto, não é costume na indústria musical que um lado do contrato ganhe dinheiro enquanto os demais estão no prejuízo. Portanto, normalmente o agente não recebe sua parte se a turnê não gerar lucro. Mas e se a turnê der um pouquinho de dinheiro, mas não o suficiente para cobrir os 15% "por cima" do agente?

Há alguns caminhos que o agente pode tomar nesse caso, reduzindo sua participação para 5% ou recebendo um percentual dos lucros em vez da receita, mas para os fins desta simulação, vamos assumir que o agente vai receber sua parte, mas não vai colocar o promotor no vermelho. Portanto, se a turnê gerou €5 mil em lucros líquidos com 25 shows lotados, o agente vai receber €5.000 em vez dos acordados (2510.000)15% = €37.500.

O promotor de turnê vai receber uma parte dos lucros LÍQUIDOS (Receita Total — Parte do Agente — Custos). Isso significaria que, embora a própria turnê atinja o equilíbrio no 24º show no cenário "Lotado", o promotor de turnê só começa a ganhar dinheiro a partir do 47º show (quando o agente estiver totalmente compensado). Se assumirmos a participação do promotor de turnê em 20%, em uma turnê de 100 shows todos lotados ele vai receber ((10.000\100\0,85) - (70.000 + 7.000\100)) \ 0,2 = €16.000. Pode parecer que os promotores ficam com a parte mais curta aqui, mas na prática eles frequentemente ganham bastante dinheiro no próprio venue com coisas como bar e estacionamento. Isso pode ser um fluxo de receita substancial ou até mesmo principal para o promotor, mas teremos que deixá-lo fora do escopo da simulação por questão de simplicidade.

Quanto ao artista, ele vai receber um cachê fixo (nesta simulação, €1.000 por show) além dos 80% restantes do líquido da turnê. Essa soma vai compor o bruto do artista, que por sua vez será dividido entre o artista e o manager (a participação média do manager é de cerca de 15%). Portanto, em uma turnê de 100 shows o bruto do artista será: (100\1.000) + ((10.000\100\0,85) - (70.000 + 7.000\100)) * 0,8 = €164.000, que então seria dividido 85:15 entre o artista (€139.400) e o manager (€24.600).

Claro, a turnê real será muito mais complexa do que na simulação acima. No entanto, ela deve dar uma boa ideia de como uma turnê é estruturada e orçada. É isso por este episódio da Mecânica, mas não se preocupe — continuaremos trabalhando para trazer insights sobre outras partes da indústria musical. Se gostou deste artigo, confira nossa Mecânica da Indústria Musical para ter uma visão geral dos tópicos que já abordamos — e dos que planejamos cobrir no futuro.