Os labels de música são a primeira coisa que vem à mente quando as pessoas pensam na indústria musical. Até mesmo a Universal, a Sony e a Warner são considerados "labels" pelo público em geral — embora seus modelos de negócios se estendam muito além do escopo de uma "gravadora". Por outro lado, é bastante comum colocar um sinal de igual entre a indústria musical como um todo e a indústria fonográfica — o que não é verdade de forma alguma. Então, antes de nos aprofundarmos, vamos colocar todos na mesma página.
Qual é a diferença entre a Indústria Musical e a Indústria Fonográfica?
A indústria musical é um termo muito amplo. Serviços de streaming, empresas de licenciamento sync, managers de artistas, agentes de booking e promotores de eventos — todas essas pessoas e empresas fazem parte da indústria musical. Esse é o ponto central de nossa série Mecânica: mostrar como todas essas partes interligadas (mas independentes) se unem, e explicar como a indústria musical realmente funciona — um subconjunto de cada vez.
A indústria fonográfica é um subconjunto da indústria musical que lida especificamente com a produção (ou seja, gravação) e a subsequente promoção e distribuição de música. Os labels de música são grandes stakeholders na indústria musical, e nos EUA são representados pela Recording Industry Association of America (RIAA).
Com isso esclarecido, vamos ao que interessa:
Breve história da gravação sonora
No início do século XX, os editores de partituras dominavam a indústria musical. Os shows em casa eram a peça central do entretenimento da classe média — o número de pianos fabricados apenas nos EUA chegava a uma média de 300.000 por ano (vs. 31.000 em 2017). No entanto, na década de 1920, os fonógrafos (e gramofones ou grafofones, dependendo da marca) tornaram-se amplamente disponíveis e em 1921 as vendas brutas no mercado fonográfico dos EUA atingiram $106 milhões (cerca de $1,5 bilhão no dinheiro de hoje) com mais de 140 milhões de discos vendidos. Os primeiros labels, departamentos dos principais fabricantes de fonógrafos (Columbia), Victor e Edison) encontraram seu lugar na indústria como fabricantes de discos, financiando a cara produção, fabricação e distribuição de discos.
Apenas uma década depois, no auge da Grande Depressão, a receita caiu para $6 milhões (ou $117 milhões no dinheiro de hoje). O nascimento do rádio, um novo meio musical que era não apenas gratuito como também soava melhor, diminuiu o apelo dos fonogramas. Na década de 1930, todos os grandes players de gravação nos EUA foram adquiridos pelas corporações de rádio: a RCA comprou a Victor em 1929 para criar a RCA Records, e a CBS comprou a Columbia Records em 1939. Em 1931, as afiliadas europeias da Victor e da Columbia se fundiram para formar a EMI.
Avançando pelo vinil, fitas cassete, CDs, Napster e pirataria digital, serviços de download e, finalmente, streaming. Ao longo dos anos, os avanços tecnológicos causaram mudanças no panorama do setor, à medida que os fabricantes de novos meios e hardware conquistavam participação no negócio fonográfico. Gravações, suportes de áudio e toca-discos são o que a teoria econômica chamaria de bens complementares. A Victor fazia discos para vender fonógrafos, e quanto mais fonógrafos existiam, maior era a demanda por gravações compatíveis. Mais tarde, a RCA comprou a Victor para fazer discos que popularizariam as ondas de rádio e, portanto, impulsionariam as vendas de receptores de rádio, o que, por sua vez, ampliou a audiência do rádio e aumentou a demanda por novos hits.
O mesmo princípio se aplica à era moderna. A Apple teria lançado o iTunes se o iPod não tivesse sido um enorme sucesso? A sinergia entre fabricantes de hardware (ou, em termos do século XXI, software), canais de distribuição e o lado fonográfico sempre levou à integração vertical da cadeia de música gravada. Podemos ver os sinais dessa tradição nos relacionamentos entre as gravadoras e os serviços de streaming hoje. Lembra como Frank Ocean lançou Blonde? Em 2016, ele entregou seu álbum visual, Endless para cumprir obrigações contratuais com a Def Jam e a Universal — e lançou o "álbum de verdade" no dia seguinte pelo seu próprio label como exclusividade para o Apple Music. Logo depois, a Universal anunciou que não faria mais exclusividades de streaming, e embora ainda não esteja claro se as duas histórias estão relacionadas, as tensões dentro da cadeia fonográfica são evidentes.
A estrutura da Indústria Fonográfica
A indústria fonográfica é guiada pela tecnologia, mais do que qualquer outra parte do negócio musical. Levar um disco do estúdio até o consumidor final costumava ser um processo longo e caro. Agora, um álbum pode ser produzido em um laptop, e a distribuição digital via streaming tem custo marginal zero — a estrutura da própria cadeia fonográfica mudou radicalmente.
Na era da distribuição física, era razoavelmente simples. Os grandes labels gravavam e faziam marketing, os fabricantes produziam mídia física, os distribuidores cuidavam da logística, e as lojas de discos atendiam o consumidor final. O ambiente digital virou esse sistema de cabeça para baixo. Agora, os clientes obtêm música por meio de provedores de serviços digitais de todos os tipos, desde plataformas de vídeo suportadas por publicidade como o YouTube até o rádio digital personalizável do Pandora e serviços de streaming por assinatura. Os artistas assinam com labels e os labels trabalham com distribuidores, que arrecadam royalties de gravação dos DSPs. No entanto, quase toda etapa dessa cadeia pode ser completamente contornada.
Os artistas podem lançar sua música diretamente em plataformas como SoundCloud, Bandcamp e, mais recentemente, até mesmo no Spotify ou assinar um contrato de "distribuição apenas" para colocar sua música em todas as plataformas digitais — e manter a maior parte da receita para si mesmos. No entanto, os labels ainda estão no centro do setor, e conseguiram manter essa posição se adaptando continuamente às realidades em evolução do mercado.
Veja, mesmo que os artistas possam gravar um álbum e disponibilizá-lo em todo o mundo a custo quase zero, eles ainda precisam de algum "banco musical" para financiar a promoção do lançamento — é assim que a economia fonográfica está organizada. Abordamos esse tema em nossa análise mais recente dos ciclos de lançamento, onde seguimos o dinheiro e detalhamos exatamente como os labels e os artistas ganham dinheiro usando nosso modelo personalizado de projeção de receita. Confira para ver como o dólar fonográfico é (realmente) dividido nos tipos populares de contratos de gravação, e como esse equilíbrio afeta a indústria musical como um todo.
Funções da Indústria Fonográfica
O negócio fonográfico tem três objetivos principais:
- Descobrir artistas talentosos
- Produzir discos: financiando o processo de gravação e ajudando a desenvolver o som e a imagem do artista
- Promover artistas e lançamentos em todos os canais, projetando, implementando e financiando campanhas de marketing.
- Fabricar e distribuir o disco
Os três primeiros objetivos são o foco de todos os labels, embora ao longo dos anos as prioridades entre os três tenham mudado — não se preocupe, entraremos nisso um pouco mais tarde. A quarta função, fabricar e vender o disco, é trabalho dos distribuidores. No entanto, alguns labels (principalmente os majors) podem internalizar esse processo e distribuir eles mesmos — o que é na verdade uma das principais distinções qualitativas entre os majors e os independentes do ponto de vista fonográfico.
1. Descoberta de artistas talentosos
Quase toda gravadora tem algum tipo de departamento de Artists & Repertoire, ou simplesmente A&R. Pode ser limitado à caça de talentos ou trabalhar de forma prática com artistas em tudo, desde imagem até composição da equipe criativa. Os A&Rs existem em todos os formatos e tamanhos — mas seu objetivo principal é encontrar artistas promissores e assinar com um label.
A busca de talentos mudou muito à medida que o espaço digital tomou conta da indústria musical e as tecnologias de gravação tornaram o processo de produção acessível. No passado, os labels eram caçadores de talentos que precisavam apostar em um artista inexperiente e não comprovado lançando um debut de sucesso. Isso significava investimentos significativos em gravação sem nenhuma garantia real de retorno — mas as vendas massivas de discos dos maiores hits compensavam esse risco.
Hoje em dia, os artistas emergentes gravam seus debuts sem o envolvimento do label. As primeiras faixas ou até álbuns são gravados em quartos e garagens. As bases iniciais de fãs são construídas nas redes sociais, que se tornaram o território de caça da maioria dos A&Rs. Se os labels costumavam fazer discos, agora eles os encontram — e os primeiros contratos de label são assinados quando os artistas já gravaram e lançaram música por conta própria.
Em termos contratuais, essa é a mudança dos contratos de artista para os de licenciamento. Sob um contrato de artista, o label paga o artista antecipadamente e financia todo o ciclo de lançamento para possuir os direitos autorais vitalícios de uma gravação final. Os contratos de licenciamento, por outro lado, são assinados quando o artista licencia uma gravação existente, transferindo os direitos autorais ao label por um período específico (e, às vezes, um mercado geográfico específico). Esses contratos representam um cenário de menos risco/mais custo para a indústria fonográfica: por um lado, o label precisa investir em "comprar" uma gravação existente (e de certa forma bem-sucedida), mas em troca, os riscos da fase criativa são completamente evitados.
Produção Executiva e Direção Criativa
No entanto, encontrar talentos é apenas a primeira parte do trabalho do A&R. Depois que o contrato é feito, os representantes de A&R continuam trabalhando com os artistas. No lado da produção, eles oferecem contribuição na direção criativa geral e ajudam a construir a equipe criativa: encontrando compositores e músicas para artistas que não escrevem seu próprio material, conectando rappers com produtores e beatmakers "quentes" e assim por diante.
No lado do desenvolvimento do artista, o A&R se torna algo como um brand manager para o talento. Que tipo de ensaios fotográficos o artista deve fazer, como deve ser a capa do álbum e qual será a estética do videoclipe? O A&R pode ajudar a encontrar respostas para essas questões, definindo a imagem e o posicionamento do artista e preparando o terreno para a futura estratégia de marketing, executada pela equipe de promoção do label.
Como já mencionamos na Mecânica do Management, geralmente o manager também está muito envolvido no processo de desenvolvimento do artista. Isso significa que artistas, A&Rs e managers precisam estar alinhados para que a química funcione. Porém, isso nem sempre é o caso — portanto, muitas vezes há um certo conflito de poder entre o management e o A&R, que pode pender para qualquer lado. Quando se trata de direção artística, o A&R pode ser limitado à administração do processo de gravação ou acabar gerenciando a carreira do artista — a extensão do envolvimento do A&R é única para cada artista.
2. Produzindo o disco
A produção do disco master é um processo intrincado. O processo criativo é único para cada artista: alguns não precisam de nada além de seu laptop para gravar, e outros precisam de uma orquestra sinfônica, um coral, centenas de mixagens e vários estúdios. Os custos de fazer um álbum podem variar entre 0 e o infinito: o Bleach do Nirvana foi gravado notoriamente em 3 dias com um orçamento de $600, enquanto o Chinese Democracy do Guns N' Roses custou cerca de $13 milhões e levou mais de 13 anos para ser feito.
No entanto, se tirarmos os outliers da equação, o investimento médio em gravação diminuiu inquestionavelmente ao longo dos anos. Desde a invenção da máquina de 8 pistas na década de 1950, que permitia mixar várias fontes sonoras para criar uma gravação final, até as Digital Audio Workstations modernas que compactam a funcionalidade de um estúdio de gravação completo em um único laptop, a tecnologia otimizou o processo de gravação, tornando-o mais barato e mais acessível.
Linha do Tempo do Custo Médio Assumido de Produção, 1950-...
Essa é uma mudança massiva no negócio fonográfico. O endosso do label costumava ser obrigatório para um artista gravar música, e agora financiar o processo de gravação é apenas mais um item em uma longa lista de serviços do label. Alguns artistas ainda precisam alugar um estúdio, pagar por técnicos, equipamentos e músicos de sessão, e o label financia esse processo — mas não é mais uma parte integral do negócio. Possuir um estúdio de gravação de grande escala é extremamente raro entre os labels de hoje, enquanto ao longo do século XX todos os grandes labels mantinham dezenas de engenheiros na folha de pagamento. A indústria fonográfica não está mais aqui para gravar, mas sim para encontrar artistas emergentes e ajudá-los a desenvolver carreiras e construir audiências.
3. Promoção e Marketing
Assim, à medida que os custos de produção foram bastante reduzidos, os labels precisaram se adaptar, mudando seu foco de fazer discos para promovê-los. A principal parte do serviço do label é agora a promoção, o marketing e a distribuição do lançamento, e os contratos de licenciamento são uma implicação dessa mudança.
A promoção e o marketing são praticamente iguais em sua essência, pois compartilham um objetivo final. A principal diferença é que o marketing envolve pagar diretamente pelo alcance e pelas audiências, enquanto a estratégia de promoção é toda sobre conseguir que a mídia e os fãs falem sobre o artista "de graça". Em geral, as estratégias de promoção e marketing são principalmente negócios como de costume: lançar singles e apresentá-los a donos de playlists e programadores de rádio para obter reprodução inicial, tentar persuadir jornalistas musicais a cobrir o lançamento, e uma vez que o disco está fora — comprar anúncios e reservar aparições em TV e rádio.
Os labels têm conexões com a mídia tradicional e digital, do rádio, TV e imprensa a blogs e portais online, e nesse sentido não mudou muito desde os anos 60. Embora o espaço midiático tenha se tornado mais diversificado e nivelado de forma geral, o networking ainda desempenha um papel crucial no setor. Assim como na vida real, uma recomendação de um amigo pode fazer muita diferença — do ponto de vista de um jornalista, há uma diferença entre receber um press release de um artista não assinado e de um PR-manager que ele conhece e confia.
Essas estratégias de comunicação, claro, dependem do escopo do artista, mas o princípio básico permanece o mesmo. A mídia evoluiu e centenas de novos canais e formatos ficaram disponíveis para a equipe de marketing. No entanto, o objetivo final do label ainda é fazer com que mais pessoas falem, ouçam e comprem o disco.
4. Distribuição
Nos velhos tempos, levar o áudio do estúdio para os ouvidos dos ouvintes era um processo complexo de configuração e otimização da produção física e da logística, que dependia de uma rede de subcontratados e parceiros. Então, chegou a era digital, tornando o sistema antigo obsoleto, e a distribuição de repente se tornou muito, muito mais barata. Agora, você simplesmente podia fazer upload da música em uma plataforma digital — e torná-la instantaneamente disponível para fãs de todo o mundo. No entanto, a distribuição ainda desempenha um papel enorme no negócio fonográfico.
Um bom distribuidor não deve apenas tornar sua música disponível nos DSPs, mas também torná-la mais visível na plataforma. Cobrimos a distribuição musical em um artigo separado, então vá até lá se quiser saber mais sobre como esse subconjunto do setor funciona.
Leve-me para a Mecânica da Distribuição.
Licenciamento e Sync
Há uma última parte do negócio fonográfico que decidimos deixar fora do escopo por enquanto: a integração de gravações em outros produtos criativos, como filmes, videogames e assim por diante. Assim como a distribuição via plataformas de streaming, o sync de conteúdo pode se tornar não apenas uma fonte saudável de receita, mas também um vasto canal de promoção. Há dezenas de artistas que chegaram ao topo dos charts após uma única integração bem-sucedida.
O licenciamento sync é um subconjunto complicado do setor, que afeta tanto as empresas de publicação quanto as fonográficas, bem como representantes de licenciamento independentes, supervisores musicais e empresas de produção. Para saber mais sobre como o licenciamento sync funciona, confira nossa Mecânica do Licenciamento Sync.
