Les labels sont la première chose qui vient à l'esprit quand on pense à l'industrie musicale. Même Universal, Sony et Warner sont considérés comme des « labels » par le grand public — même si leur modèle économique s'étend bien au-delà du périmètre d'une « maison de disques ». À l'inverse, il est assez courant de mettre un signe égal entre l'industrie musicale dans son ensemble et l'industrie du disque — ce qui est loin d'être exact. Alors, avant d'aller plus loin, mettons tout le monde sur la même longueur d'onde.
Quelle est la différence entre l'industrie musicale et l'industrie du disque ?
L'industrie musicale est un terme très large. Les services de streaming, les sociétés de licence de synchronisation, les managers d'artistes, les agents de booking et les promoteurs d'événements — toutes ces personnes et entreprises font partie de l'industrie musicale. C'est tout l'intérêt de notre série Mécaniques en cours : montrer comment tous ces éléments interdépendants (mais indépendants) s'articulent, et expliquer comment l'industrie musicale fonctionne réellement — un sous-ensemble à la fois.
L'industrie du disque est une sous-section de l'industrie musicale qui s'occupe spécifiquement de la production (c'est-à-dire de l'enregistrement) et de la promotion et distribution ultérieures de la musique. Les labels sont des acteurs majeurs de l'industrie musicale, et en Amérique ils sont représentés par la Recording Industry Association of America (RIAA).
Cela étant posé, entrons dans le vif du sujet :
Brève histoire de l'enregistrement sonore
Au début du XXe siècle, les éditeurs de partitions dominaient l'industrie musicale. Les concerts à domicile étaient au cœur des loisirs de la classe moyenne — le nombre de pianos fabriqués aux États-Unis atteignait en moyenne 300 000 par an (contre 31 000 en 2017). Cependant, dans les années 1920, les phonographes (et gramophones ou graphophones, selon la marque) sont devenus largement disponibles et en 1921 les ventes brutes sur le marché américain du phonogramme atteignirent $106 millions (environ 1,5 milliard de dollars d'aujourd'hui) avec plus de 140 millions de disques vendus. Les premiers labels, départements des principaux fabricants de phonographes (Columbia), Victor et Edison), ont trouvé leur place dans l'industrie en tant que fabricants de disques, finançant la coûteuse production, la fabrication et la distribution des disques.
Une décennie plus tard, au cœur de la Grande Dépression, les revenus s'étaient effondrés à $6 millions (soit 117 millions de dollars d'aujourd'hui). La naissance de la radio, un nouveau medium musical non seulement gratuit mais aussi de meilleure qualité sonore, avait diminué l'attrait des phonogrammes. Dans les années 1930, tous les grands acteurs de l'enregistrement aux États-Unis avaient été rachetés par des sociétés radiophoniques : RCA avait acheté Victor en 1929 pour créer RCA Records, et CBS avait racheté Columbia Records en 1939. En 1931, les filiales européennes de Victor et Columbia avaient fusionné pour former EMI.
Avançons rapidement à travers le vinyle, les cassettes, les CD, Napster et le piratage numérique, les services de téléchargement payant et, enfin, le streaming. Au fil des années, les avancées technologiques ont provoqué des bouleversements dans le paysage du secteur, à mesure que les fabricants de nouveaux médias et de matériel prenaient des parts dans le business du disque. Les enregistrements, les supports audio et les lecteurs de disques sont ce que la théorie économique appellerait des biens complémentaires. Victor fabriquait des disques pour vendre des phonographes, et plus il y avait de phonographes, plus la demande de disques compatibles était forte. Plus tard, RCA avait racheté Victor pour produire des disques qui alimenteraient les ondes radio et stimuleraient ainsi les ventes de récepteurs radio, ce qui à son tour élargissait l'audience de la radio et augmentait la demande de nouveaux hits.
Le même principe s'est perpétué à l'ère moderne. Apple aurait-il jamais lancé iTunes si l'iPod n'avait pas été un tel succès ? La synergie entre les fabricants de matériel (ou, en termes du XXIe siècle, de logiciels), les canaux de distribution et le côté enregistrement a toujours conduit à l'intégration verticale de la chaîne de la musique enregistrée. On peut voir les signes de cette tradition dans les relations entre les maisons de disques et les services de streaming aujourd'hui. Souvenez-vous comment Frank Ocean a sorti Blond ? En 2016, il avait livré son album visuel, Endless pour remplir ses obligations contractuelles envers Def Jam et Universal — et sorti l'« album proprement dit » le lendemain via son propre label en exclusivité pour Apple Music. Peu après, Universal avait annoncé qu'il ne ferait plus d'exclusivités de streaming — et même s'il n'est toujours pas clair si ces deux histoires sont liées, les tensions au sein de la chaîne de l'enregistrement sont évidentes.
La structure de l'industrie du disque
L'industrie du disque est guidée par la technologie, plus que toute autre partie du business musical. Acheminer un disque du studio jusqu'aux oreilles du client final était autrefois un processus long et coûteux. Aujourd'hui, un album peut être produit sur un ordinateur portable, et la distribution numérique via le streaming a un coût marginal nul — la structure même de la chaîne d'enregistrement a radicalement changé.
À l'ère de la distribution physique, les choses étaient relativement simples. Les majors enregistraient et commercialisaient, les fabricants produisaient les supports physiques, les distributeurs s'occupaient de la logistique, et les disquaires étaient face au consommateur final. L'environnement numérique a bouleversé ce système. Désormais, les clients accèdent à la musique via des fournisseurs de services numériques de toutes formes et tailles, des plateformes vidéo financées par la publicité comme YouTube aux radios numériques personnalisables comme Pandora et aux services de streaming par abonnement. Les artistes signent avec des labels, qui travaillent avec des distributeurs qui collectent les redevances d'enregistrement auprès des DSP. Cependant, presque chaque étape de cette chaîne peut être contournée entièrement.
Les artistes peuvent publier leur musique directement sur des plateformes comme Soundcloud, Bandcamp et, récemment, même Spotify ou signer un contrat de « distribution uniquement » pour mettre leur musique sur toutes les plateformes numériques — et conserver l'essentiel des revenus pour eux-mêmes. Néanmoins, les labels restent au cœur de l'industrie, et ils ont pu maintenir cette position en s'adaptant continuellement aux réalités changeantes du marché.
En effet, même si les artistes peuvent enregistrer un album et le rendre disponible partout dans le monde à un coût presque nul, ils ont toujours besoin d'une sorte de « banque musicale » pour financer la promotion de la sortie — c'est ainsi que l'économie de l'enregistrement est organisée. Nous abordons précisément ce sujet dans notre dernière analyse des cycles de sortie, où nous suivons l'argent et décomposons exactement comment les labels et les artistes enregistrant gagnent de l'argent grâce à notre modèle de projection des revenus personnalisé. Consultez-le pour voir comment le dollar de l'enregistrement est (réellement) partagé dans les types de contrats d'enregistrement populaires, et comment cet équilibre affecte l'industrie musicale dans son ensemble.
Les fonctions de l'industrie du disque
L'industrie du disque a trois objectifs principaux :
- Repérer les artistes talentueux
- Produire des disques : financer le processus d'enregistrement et aider au développement du son et de l'image de l'artiste
- Promouvoir les artistes et les sorties sur tous les canaux tout en concevant, mettant en œuvre et finançant les campagnes marketing.
- Fabriquer et distribuer le disque
Les trois premiers objectifs sont au cœur de tous les labels, bien que les priorités entre les trois aient évolué au fil des années — ne vous inquiétez pas, nous y reviendrons plus loin. La quatrième fonction, fabrication et vente du disque, est le travail des distributeurs. Cependant, certains labels (principalement les majors) peuvent internaliser ce processus et distribuer eux-mêmes — ce qui est en fait l'une des principales distinctions qualitatives entre les majors et les indépendants du point de vue de l'enregistrement.
1. Repérer les artistes talentueux
Presque toute maison de disques dispose d'un département Artists & Repertoire, ou simplement A&R. Il peut se limiter à la chasse aux talents ou travailler en étroite collaboration avec les artistes sur tout, de l'image à la composition de l'équipe créative. Les A&R se déclinent sous toutes les formes — mais leur objectif principal est de trouver des artistes prometteurs et de les signer sur un label.
La recherche de talents a beaucoup évolué à mesure que le numérique a pris le dessus sur l'industrie musicale et que les technologies d'enregistrement ont rendu le processus de production abordable. Autrefois, les labels étaient des chasseurs de talents qui devaient parier sur un artiste inexpérimenté et non éprouvé capable de sortir un premier album réussi. Cela représentait des investissements d'enregistrement significatifs sans réelle garantie de retour — mais les ventes de disques massives des plus grands hits compensaient ce risque.
Aujourd'hui, les artistes émergents enregistrent leurs débuts sans l'implication du label. Les premiers titres ou même les albums sont enregistrés dans des chambres et des garages. Les premières bases de fans sont construites sur les réseaux sociaux, qui sont devenus les terrains de chasse de la plupart des A&R. Si les labels fabriquaient autrefois les disques, maintenant ils les trouvent — et les premiers contrats avec un label sont signés quand les artistes ont enregistré et publié de la musique par eux-mêmes.
En termes contractuels, c'est le passage des contrats d'artiste aux contrats de licence. Dans le cadre d'un contrat d'artiste, le label verse une avance à l'artiste et finance l'intégralité du cycle de sortie pour détenir les droits d'auteur à vie d'un enregistrement final. Les contrats de licence, en revanche, sont signés lorsque l'artiste octroie la licence d'un disque existant, contractant les droits d'auteur au label pour une période spécifiée (et, parfois, un marché géographique spécifié). De tels contrats représentent un scénario moins risqué / plus coûteux pour l'industrie du disque : d'un côté, le label doit investir pour « acheter » un disque existant (et dans une certaine mesure réussi), mais en échange, les risques de la phase créative sont entièrement évités.
Production exécutive et direction créative
Cependant, trouver les talents n'est que la première partie du travail d'un A&R. Une fois le contrat signé, les représentants A&R continuent à travailler avec les artistes. Du côté de la production, ils apportent leur contribution à la direction créative globale et aident à constituer l'équipe créative : trouver des auteurs-compositeurs et des chansons pour les artistes qui n'écrivent pas leurs propres textes, mettre les rappeurs en contact avec des producteurs et beatmakers « en vogue », etc.
Du côté du développement artistique, l'A&R devient une sorte de brand manager pour le talent. Quel type de shooting photo l'artiste devrait-il faire, à quoi devrait ressembler la pochette de l'album et quelle sera l'esthétique du clip vidéo ? L'A&R peut aider à trouver des réponses à ces questions, définissant l'image et le positionnement de l'artiste et posant les bases de la future stratégie marketing, mise en œuvre par l'équipe de promotion du label.
Comme nous l'avons déjà mentionné dans la Mécanique du Management, le manager est généralement très impliqué dans le processus de développement artistique. Cela signifie que les artistes, les A&R et les managers doivent être alignés pour que la chimie fonctionne. Ce n'est pas toujours le cas — il y a donc souvent un certain rapport de force entre le management et l'A&R, qui peut tourner dans un sens ou dans l'autre. En ce qui concerne la direction artistique, l'A&R peut se limiter à l'administration du processus d'enregistrement ou finir par gérer la carrière de l'artiste — l'étendue de l'implication de l'A&R est propre à chaque artiste.
2. Produire le disque
La production de l'enregistrement master est un processus complexe. Le processus créatif est unique à chaque artiste : certains n'ont besoin que de leur ordinateur portable pour enregistrer, et d'autres requièrent un orchestre symphonique, un chœur, des centaines de mixages et plusieurs studios. Les coûts de production d'un album peuvent aller de 0 à l'infini : le Bleach de Nirvana a été notoirement enregistré en 3 jours avec un budget de 600 $, tandis que le Chinese Democracy de Guns N' Roses a coûté environ $13 millions et a mis plus de 13 ans à voir le jour.
Cependant, si l'on écarte les cas extrêmes, l'investissement d'enregistrement moyen a incontestablement diminué au fil des années. De l'invention de la machine à 8 pistes dans les années 1950, qui permettait de mixer plusieurs sources sonores pour créer un enregistrement final, aux Digital Audio Workstations modernes qui concentrent la fonctionnalité d'un studio d'enregistrement complet dans un seul ordinateur portable, la technologie a optimisé le processus d'enregistrement, le rendant à la fois moins cher et plus accessible.
Chronologie estimée du coût de production moyen, 1950-...
C'est un changement majeur dans le business du disque. L'aval d'un label était autrefois indispensable pour qu'un artiste enregistre de la musique, et maintenant, le financement du processus d'enregistrement n'est plus qu'un point parmi d'autres dans la longue liste des services d'un label. Certains artistes ont encore besoin de louer un studio, de payer des techniciens, du matériel et des musiciens de session, et le label finance ce processus — mais ce n'est plus une partie intégrante du business. Posséder un studio d'enregistrement à grande échelle est extrêmement rare parmi les labels d'aujourd'hui, alors que tout au long du XXe siècle, tous les majors labels employaient des dizaines d'ingénieurs. L'industrie du disque n'est plus là pour enregistrer, mais plutôt pour trouver les artistes émergents et les aider à développer leur carrière et à construire leur audience.
3. Promotion et marketing
Ainsi, les coûts de production ayant beaucoup diminué, les labels ont dû s'adapter, déplaçant leur attention de la fabrication des disques vers leur promotion. La partie principale du service d'un label est maintenant la promotion, le marketing et la distribution de la sortie, et les contrats de licence sont une implication de ce changement.
La promotion et le marketing sont à peu près identiques dans leur essence car ils partagent un objectif commun. La principale différence est que le marketing implique de payer directement pour la portée et les audiences, tandis que la stratégie de promotion consiste à faire en sorte que les médias et les fans parlent de l'artiste « gratuitement ». Dans l'ensemble, les stratégies de promotion et de marketing sont globalement les mêmes qu'à leur époque : sortir des singles et les pitcher aux propriétaires de playlists et aux programmateurs radio pour obtenir une première diffusion, essayer de convaincre les journalistes musicaux de couvrir la sortie, et une fois le disque sorti — acheter des publicités, et réserver des apparitions TV et radio.
Les labels ont des connexions avec les médias traditionnels et numériques, de la radio, la TV et la presse aux blogs et médias en ligne, et de ce point de vue, pas grand-chose n'a changé depuis les années 60. Même si l'espace médiatique s'est diversifié et nivelé dans l'ensemble, le réseau joue toujours un rôle crucial dans l'industrie. Comme dans la vie réelle, une recommandation d'un ami peut aller loin — il y a une différence, du point de vue d'un journaliste, entre recevoir un communiqué de presse d'un artiste non signé et celui d'un directeur de relations presse qu'il connaît et en qui il a confiance.
Ces stratégies de communication dépendent évidemment de l'envergure de l'artiste, mais le principe de base reste le même. Les médias ont évolué et des centaines de nouveaux canaux et formats sont devenus disponibles pour l'équipe marketing. Cependant, l'objectif final du label est toujours de faire parler, écouter et acheter le disque par davantage de personnes.
4. Distribution
Autrefois, acheminer le son du studio aux oreilles des auditeurs était un processus complexe d'installation et d'optimisation de la production physique et de la logistique, qui s'appuyait sur un réseau de sous-traitants et de partenaires. Puis l'ère numérique est arrivée, rendant l'ancien système obsolète, et la distribution est soudainement devenue beaucoup moins chère. Maintenant, on pouvait simplement uploader de la musique sur une plateforme numérique — et la rendre instantanément disponible pour les fans du monde entier. Cependant, la distribution joue encore un rôle énorme dans le business du disque.
Un bon distributeur ne doit pas seulement rendre votre musique disponible sur les DSP, mais aussi la rendre plus visible sur la plateforme. Nous avons couvert la distribution musicale dans un article séparé, rendez-vous là-bas si vous voulez en savoir plus sur le fonctionnement de ce sous-ensemble du secteur.
Emmenez-moi vers la Mécanique de la Distribution.
Licence et synchronisation
Il y a une dernière partie du business du disque que nous avons décidé de laisser hors du périmètre pour le moment : l'intégration des enregistrements dans d'autres produits créatifs, comme les films, les jeux vidéo, etc. Tout comme la distribution via les plateformes de streaming, la synchronisation de contenu peut devenir non seulement une source de revenus appréciable, mais aussi un vaste canal de promotion. Des dizaines d'artistes ont percé dans les charts après une seule intégration réussie.
La licence de synchronisation est un sous-ensemble complexe de l'industrie, qui affecte aussi bien les sociétés d'édition que celles d'enregistrement, ainsi que les représentants de licences indépendants, les superviseurs musicaux et les sociétés de production. Pour en savoir plus sur le fonctionnement de la licence de synchronisation, consultez nos Mécaniques de la Licence de Synchronisation.
